A un anno dall’invasione russa, un report realizzato da Arcadia Mood analizza con la lente digitale l’evoluzione dei contenuti e delle interazioni dei profili di Zelensky e del suo peso sul web. I grafici mostrano che dopo l’iniziale fortissima partecipazione emotiva degli utenti, si è poi verificata una sorta di rapida assuefazione alla guerra
Quale è stato il ruolo dei social network nel conflitto in Ucraina? Per rispondere a questa domanda, a un anno dall’inizio dell’invasione russa, Arcadia Mood ha realizzato un report che parte dall’analisi dei profili del presidente ucraino Zelensky. Lo studio, parte di un progetto in collaborazione tra Arcadiacom.it e Blogmeter, rileva una forte partecipazione emotiva degli utenti nelle prime fasi della guerra, per poi appiattirsi in una rapida assuefazione (LO SPECIALE - TUTTI GLI AGGIORNAMENTI).
I numeri del profilo Twitter di Zelensky
Il video selfie pubblicato dal presidente Zelensky la mattina del 26 febbraio, mentre passeggia nel quartiere governativo di Kiev, è in assoluto il tweet con più interazioni nell’ultimo anno. Un video postato per rispondere alla narrazione russa che raccontava di una caduta imminente dell’Ucraina e di un Zelensky scappato lasciando il suo popolo a combattere da solo. A inizio 2022, l’account di Zelensky aveva numeri ordinari. Se l’1 gennaio i follower erano 352mila, il mese successivo erano saliti a 402mila e alla vigilia dell’invasione, il 23 febbraio, l’account ne contava già 520mila. Nei primi giorni del conflitto i numeri si impennano: il 25 febbraio i follower crescono di 1 milione, e a fine mese supera il muro dei 4 milioni. Il 7 marzo, invece, si supera la quota dei 5 milioni di follower e dopo due mesi dall’inizio dell’invasione russa, il 24 aprile, il fandom segna 6.087.856 follower.
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La rapida assuefazione alla guerra
Come spiega Arcadia Mood nel suo report, dopo il grande shock iniziale, che ha determinato picchi di reaction e nuovi follower nelle prime quattro settimane, già dalla fine di marzo l’opinione pubblica occidentale inizia a seguire l’andamento del conflitto con minor partecipazione emotiva. La crescita dei follower ritorna su livelli del tutto normali già da aprile. Se nelle due settimane dal 24 febbraio al 7 marzo 2022, il profilo di Zelensky cresce di oltre 5,5 milioni, poi impiega otto mesi, dal 24 aprile al 25 dicembre 2022, per tagliare il traguardo dei 7 milioni.
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I dati delle reaction
A supporto della tesi della rapida assuefazione al racconto quotidiano del conflitto, c’è anche l’analisi delle reaction. Febbraio e marzo del 2022 sono stati i due mesi con i picchi più alti, rispettivamente 10,2 e 13,5 milioni, mentre da aprile le reaction totali dell’account Twitter di Zelensky scendono a 3,2 milioni, e continueranno a calare fino al picco negativo di agosto 2022. Qualcosa di simile si nota nei picchi temporali dell’engagment. In sostanza l’attenzione da aprile 2022 cala drasticamente. Nella prima settimana dell’invasione, la percentuale è del 63%, nella seconda scende al 20%. Poi, alla terza settimana, l’engagement è ulteriormente dimezzato toccando quota 9%, mentre a fine mese è del 6,2%. Anche in questo caso, il picco negativo è in agosto con lo 0,39%.
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I dati di Instagram
Il 2 marzo 2022, una settimana dopo l’inizio dell’invasone russa, nel profilo Instagram del presidente ucraino viene pubblicato uno scatto di Zelensky seduto sui gradini nella residenza presidenziale con il messaggio: “Una settimana di lotta eroica e grande amore per la patria. Grazie a tutti e a tutti. La vittoria è nostra!”. C’è già il nuovo look “militare” e il post ottiene oltre 100mila commenti e più di due milioni di like. Esattamente come per Twitter, anche l’account Instagram è cresciuto in maniera esponenziale nelle prime settimane dell’invasione. Se a inizio febbraio 2022, il presidente Zelensky aveva 9 milioni di follower, il giorno dopo l’invasione c’è il primo incremento milionario. A fine mese, è già a più di 13 milioni, mentre il 17 marzo supera la soglia dei 16 milioni di follower. Da allora questo numero cresce in modo rallentato fino alla soglia dei 17 milioni di follower, raggiunta a maggio del 2022.
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Reaction e engagement su Instagram
Esattamente come per Twitter, anche su Instagram si rileva un conteggio delle reaction caratterizzato da un picco e poi dal livellamento. Le reaction, spiega Arcadia Mood, passano da 46 milioni nella prima settimana a 43 milioni nella seconda, per poi scendere a 21 milioni nella quarta e quinta settimana dall’inizio dell’invasione. Diversamente da Twitter, la linea temporale delle reaction su Instagram mostra un calo repentino dopo le prime settimane, ma un andamento nei mesi successivi più irregolare. Ci sono stati diversi momenti in cui le reaction risalgono per poi riscendere nuovamente. Questo però si spiega con la dinamica delle pubblicazioni, che prevede tra le altre modalità quella dei reel che hanno una capacità di coinvolgimento decisamente superiore. Anche la capacità di coinvolgimento delle pubblicazioni cala drasticamente dopo solo qualche settimana dall’invasione: si parte con il 59%, si passe al 43%, poi al 28% e a fine marzo si tocca quota 18% per poi chiudere con una media annua dell’11% di engagement.
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I video su Facebook
Viene poi studiato il numero di video e quello delle visualizzazioni ottenute dai contenuti pubblicati da Volodymyr Zelensky sull’account Facebook. Nelle prime due settimane dall’inizio dell’invasione la media delle visualizzazioni è alta, anche se dopo la prima comunque si dimezza e poi progressivamente perde consistenza. Nella prima settimana, ci sono poi i due video che in assoluto hanno ottenuto in questi dodici mesi le visualizzazioni più alte. Il primo è quello del 25 febbraio con 895mila view, in Zelensky insieme al suo Stato maggiore racconta la prima notte a Kiev: “siamo qui. Siamo a Kiev, Proteggiamo l’Ucraina”. Il secondo, invece è del 26 febbraio, già pubblicato su Twitter, che incassa una 1,4 milioni di view, diventando il video più visto in assoluto sull’account personale di Zelensky.
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Il parlato digitale di Zelensky
Per quest’ultima analisi viene costruita una keyword per il recupero del parlato digitale in rete negli ultimi dodici mesi usando una matrice composta “Zelensky” or “Ucraina” or “guerra”. Le linee delle menzioni – poco meno di 11 milioni da 6.870 fonti diverse - e dell’engagement confermano che come avvenuto per i social, anche in rete l’interesse per la guerra ha avuto il picco nel primo mese per poi diminuire lungo l’anno. C’è stato solo un balzo tra fine settembre e inizio ottobre, nei giorni in cui l’esercito ucraino ha riconquistato il Lugansk e la regione di Kherson. Un momento che segna nell’opinione pubblica un cambio di rotta nelle sorti del conflitto, con l’Ucraina che riguadagna terreno.
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Il confronto con Putin
Infine viene analizzato il confronto sul parlato digitale tra le due keyword composte “Zelensky” or “Ucraina” or “guerra” e “Putin” or “Russia” or “guerra”. Le due linee temporali, quella delle menzioni – poco più di 11 milioni di media - e quella dell’engagement – con una media di 662 milioni – permettono di notare che Putin e Zelensky, per il parlato online, sono quasi un corpo unico: se si parla dell’uno inevitabilmente si cita l’altro e viceversa. Putin ha i picchi più significativi e la quota maggiore di menzioni digitali con 12,3 milioni, ma è Zelensky a generare invece i picchi e la quota maggiore di coinvolgimento. Anche qui le curve mostrano che l’attenzione segue la regola dell’assuefazione.
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