Influencer, a chi si applicano le nuove regole Agcom? Ecco quali sono i più seguiti
Cronaca ©IPA/Fotogramma"Seguire i criteri delle nuove linee guida potrebbe essere più complicato del previsto", spiega a Sky TG24 Domenico Giordano, spin doctor e consulente di comunicazione politica per Arcadia. Molti i nodi aperti: dalla differenza tra 'influencer' in senso stretto e 'social celebrity', a un modello di calcolo per la percentuale di engagement
Chiara Ferragni e Khaby Lame, ma forse anche lo chef Cannavacciuolo, Belen Rodriguez ed Emma Marrone. L’annuncio dell’Agcom sulle nuove linee guida per regolamentare la professione degli influencer in Italia, arrivato sull'onda delle polemiche per i casi legati a Chiara Ferragni, va sostanzialmente a equipararli agli operatori dei servizi di media audiovisivi. Ma apre anche a diversi interrogativi. Intanto c’è la stessa definizione di influencer: l’Autorità per le garanzie nelle comunicazioni parla di "soggetti che creano, producono e diffondono al pubblico contenuti audiovisivi, sui quali esercitano responsabilità editoriale, tramite piattaforme per la condivisione di video e social media". Si potrebbero quindi ricomprendere anche le celebrità - in senso ampio – attive sui social. Poi ci sono i criteri con cui selezionare a quali influencer applicare quella che è stata definita una “stretta” sulle regole, a partire dalla riconoscibilità immediata dei contenuti pubblicitari. Per L’Agcom sono quelli che "raggiungono, tra l’altro, almeno un milione di follower sulle varie piattaforme o social media su cui operano e hanno superato su almeno una piattaforma o social media un valore di engagement rate medio pari o superiore al 2%". Ed è proprio sull’engagement che si apre una strada tortuosa.
L’engagement
Lo spiega, a Sky TG24, Domenico Giordano, spin doctor e consulente di comunicazione politica per Arcadia, agenzia di comunicazione di cui è anche amministratore: a oggi "non c’è un modello di calcolo codificato della percentuale di engagement che si possa applicare ‘erga omnes’". È poi ancora da "verificare anche se questa soglia del 2% possa trovare applicazione ed essere efficace per tutte le piattaforme". In ogni caso, "questo valore è stato adottato dai commissari perché dovrebbe restituirci una misura della capacità e della qualità di coinvolgimento dei followers rispetto ai contenuti pubblicati dall’influencer sul proprio canale. Solitamente, il tasso di coinvolgimento è dato dal rapporto tra il numero di interazioni al post diviso per il numero di follower e moltiplicato per 100 per ottenere la percentuale". I limiti fissati dall’Autorità seguono poi due binari diversi per numero di seguaci ed engagement: "Il milione deve essere raggiunto sommando i follower per singola piattaforma presidiata. L’engagement rate, invece, è un discrimine che l’influencer può raggiungere anche su uno solo dei suoi account".
Il rapporto tra engagement e follower
Le linee guida così scritte vanno intanto a escludere chi è sotto al milione di follower dalle regole. In un’intervista a Vanity Fair di Mauri Valente (content creator e vicepresidente dell’Associazione Italiana Content & Digital Creators) si mette però in luce come alcuni influencer possano avere meno di un milione di follower ma engagement rate superiore al 2%. Si arriva così a nuove considerazioni sull’efficacia delle linee guida. “Il tema di fondo – sottolinea Giordano - non è tanto legato al fandom, cioè all’ampiezza della platea dei follower che segue un influencer, quanto alla sua capacità di generare polarizzazione e coinvolgimento". Inoltre, in accordo a quanto detto da Valente, Giordano evidenzia come "puoi avere anche un numero di follower contenuti ma dei contenuti con una carica di coinvolgimento elevata". La verità è che dipende dai social di cui si parla: "Se pensiamo al funzionamento dell’algoritmo di TikTok questo rapporto asincrono tra follower ed engagement è evidentissimo".
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Le classifiche dei profili più seguiti
Al netto di queste considerazioni, sulla base dei dati forniti da Arcadia a Sky TG24, guardando solamente ai followers e non all’engagement - e ricordando che i numeri cambiano velocemente - si possono tracciare dei profili Instagram che ricadrebbero nell’ambito delle nuove regole.
Il settore 'food'
Per il settore del ‘food’, tra gli account più seguiti, ci sono ci sono: Benedetta Rossi (4,8 milioni di seguaci), Giallo Zafferano (4,3 milioni, che pur essendo una pagina più ampia lavora con molti influencer), Antonino Cannavacciuolo (3,1 milioni), Alessandro Borghese (2 milioni), Massimo Bottura (1,6 milioni), Bruno Barbieri (1,5 milioni), Daniele Rossi (1,5 milioni), Damiano Carrara (1,3 milioni), Francesco Bellissimo (1,3 milioni) e Benedetta Parodi (1,2 milioni).
Il settore 'fashion'
Nell’ampio cappello 'fashion', che qui ricomprende celebrità di professioni diversi, la numero uno è Chiara Ferragni (29,5 milioni), seguita da Michele Morrone (15,9 milioni), Belen Rodriguez (10,6 milioni), Marzia Kjellberg (8,9 milioni), Mariano Di Vaio (7 milioni), Emma Marrone (6,5 milioni), Melissa Satta (4,9 milioni), Cecilia Rodriguez (4,8 milioni), Valentina Ferragni (4,6 milioni) e Chiara Biasi (4,5 milioni).
Il settore 'beauty'
Poi c’è il 'beauty', anche qui in senso più ampio del significato letterale, capitanato da: Michelle Hunziker (5,8 milioni), Alessia Marcuzzi (5,6 milioni), Federica Nargi (4,3 milioni), Clio Zammatteo di ClioMakeUp (3,5 milioni), Alice Campello Morata (3,4 milioni), Aurora Ramazzotti (2,6 milioni), Taylor Mega (2,9 milioni), Giorgia Palmas (1,9 milioni), Fabiola Baglieri (1,3 milioni), Costanza Caracciolo (1,3 milioni).
TikTok
E su TikTok? I primi 10 profili per numero di seguaci sono Khaby Lame (161,9 milioni), Arnaldo Mangini e Manuel Mercuri (32,8 milioni), Giallo Zafferano (23,5 milioni), Gianluca Vacchi (22,1 milioni), Paky Official (22 milioni), Urban Theory (20,3 milioni), Le Twins (23,5 milioni), Mad Trinity (14,5 milioni) e Faffapix (13,9 milioni).
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Influencer o social celebrity?
Salta subito all’occhio, come già evidenziato, che non tutti sono solamente influencer. Però tutti, in vario modo, creano i contenuti di cui parla Agcom, spesso lavorando con aziende e intermediari tra loro e gli stessi brand (le regole, ha infatti precisato l’Autorità, si applicheranno anche ai soggetti del mondo dell’influencer marketing). Il punto, riflette Giordano, "coglie proprio una delle difficoltà alle quali implicitamente facevo riferimento quanto parlavo di un ambito che difficilmente può essere normato in modo profondo". E cioè: "La social celebrity, con milioni di follower può tranquillamente traslocare la propria reputazione e influenza mettendola al servizio di un’azienda anche se non nasce e non popola l’account con un obiettivo commerciale in senso stretto, ma solo per far crescere e consolidare il personal branding. Il lavoro dell’influencer è una professione assai promiscua, tutt’ora in forte evoluzione, condizionata dalle modifiche degli algoritmi messe in campo dalle piattaforme. Non parliamo di professioni ordinistiche".
Tra star all’estero e intelligenza artificiale
C’è un altro tema ancora da toccare. Il campo di applicazione delle linee guida è quello di chi raggiunge un ampio bacino in Italia. Ma le regole sarebbero applicabili anche agli influencer esteri con grande seguito da noi? I post di una star Usa, per fare un esempio, si vedono ovunque. Qui, mette in luce Giordano, "si apre un’ulteriore falla nel quadro disegnato dall’Agcom, così come mi permetto di aggiungere a questa obiezione fondata una seconda considerazione. Le regole si applicano anche agli account con milioni di follower generati esclusivamente dall’intelligenza artificiale, quindi a influencer virtuali?".
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Pubblicità, quanto sono applicabili le nuove regole?
L’Agcom spiega che le nuove previsioni “riguardano, in particolare, le misure in materia di comunicazioni commerciali, tutela dei diritti fondamentali della persona, dei minori e dei valori dello sport". Prevedono un "meccanismo di richiami e ordini volti alla rimozione o adeguamento dei contenuti”. Resta da vedere cosa uscirà dal “Tavolo tecnico per l’adozione di un codice di condotta" che definisca le misure precise, che al momento non esistono ancora. Quello che si sa è che si interverrà per i contenuti pubblicitari: gli influencer saranno "tenuti a riportare una scritta che evidenzi la natura pubblicitaria del contenuto in modo prontamente e immediatamente riconoscibili”. Disposizioni a tutela degli utenti già esistono, previste ad esempio dal codice del consumo. C’è chi ha letto nelle novità un tentativo di rendere applicabili agli influencer le sanzioni previste dal TU sui media audiovisivi, che prevede multe fino a 250mila euro (fino a 600mila per campi diversi dalla pubblicità, come per chi infrange le regole a protezione dei minorenni). Secondo Giordano non è così. “In verità – dice - credo che l’Agcom stia adottando una prospettiva che difficilmente produrrà dei risultati, con norme finale che rischiano di essere applicabili a poche decine di influencer rispetto a un mercato molto più ampio e per certi aspetti irreggimentabile. Non credo neanche che l’inasprimento delle sanzioni sarà un deterrente per i furbetti considerando la difficoltà di cristallizzare i comportamenti effettivi lesivi degli interessi e dei diritti degli utenti".
"Una condizione di forte anarchia"
L’annuncio delle regole dell’Autorità – che erano in lavorazione già dallo scorso anno - è arrivata sulla scia dei casi che hanno coinvolto la regina degli influencer italiani Chiara Ferragni e le sue società, a partire da quello sulla collaborazione con Balocco di Natale 2021: i proventi del dolce griffato Ferragni, sembrava dalla campagna promozionale, sarebbero stati destinati all’Ospedale Regina Margherita di Torino. Ma così non è stato, perché la donazione era già stata fatta da Balocco prima della commercializzazione del pandoro. Lì però si parla di truffa per la magistratura e di pubblicità ingannevole per l’Antitrust, non tanto di pubblicità non segnalata come tale. Le nuove regole potrebbero neutralizzare episodi simili? "Forse renderanno l’eco-sistema dell’influencer marketing più trasparente, ma ho molti dubbi in proposito", dice Giordano. Che aggiunge: "Siamo ancora in una condizione di forte anarchia e molto dipenderà anche dalla nostra volontà di auto-responsabilizzarci, come professionisti delle professioni digitali".
