Giornata del turismo, trend di viaggio e dati dell'estate 2026

L'estate 2026 si è conclusa con numeri record per il turismo in Italia. I dati ufficiali diffusi dal Ministero del Turismo confermano un netto superamento dei risultati dell'anno scorso, posizionando l'Italia davanti a competitor storici come Spagna e Francia per tasso di occupazione online delle strutture.

• Sono stati raggiunti oltre 276 milioni di pernottamenti, con un incremento del 2% (+5,5 milioni) rispetto all'estate 2025 e registrati più di 72,4 milioni di arrivi (+2%). Il mese di agosto ha segnato l'intensità maggiore, con un aumento del 3% negli arrivi e del 4,2% nelle presenze rispetto allo stesso mese dell'anno scorso. 
• I borghi e i piccoli comuni hanno visto una crescita significativa delle presenze, superiore al 6%. 
• Ottime performance per il turismo balneare, ma anche per i laghi e le destinazioni collinari e montane (queste ultime favorite anche dalle temperature elevate). 
• A livello regionale si sono distinte in particolare Sardegna, Veneto, Sicilia e Friuli Venezia Giulia.

Le principali tendenze di viaggio per l'autunno-inverno 2026 vedono la riscoperta di esperienze immersive, il focus sul benessere e l'individuazione di mete culturali e insolite. La domanda relativa ai viaggi continua a spostarsi verso scelte più consapevoli. Un terzo dei viaggiatori, infatti, tende a evitare le zone sovraffollate, prediligendo quelle più tranquille e meno visitate. 
In ambito tecnologico, l’IA assumerà un ruolo sempre più sfaccettato in tutto il percorso relativo al viaggio, grazie a soluzioni su misura, dall’ispirazione della meta alla pianificazione fino alla prenotazione finale. Sempre più viaggiatori, poi, si avvaleranno dei social media per alimentare la propria voglia di esplorare e cercare una destinazione per le prossime vacanze.

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L'autunno, sopratutto, si vive come stagione per riscoprire borghi, musei diffusi e territori rurali lontano dai grandi flussi estivi. A causa dell'incertezza economica e dell'aumento dei costi, continueranno a privilegiarsi mete vicine, viaggi nazionali o soggiorni brevi con prenotazioni ravvicinate. Cresce la ricerca di alloggi a basso impatto ambientale e di esperienze rigenerative. Il cosiddetto turismo slow (o turismo lento) si sta consolidando come una delle principali alternative all'overtourism. I dati più recenti evidenziano come questa filosofia di viaggio non sia più solo una nicchia, ma una scelta consapevole per milioni di viaggiatori. Sono quasi 12 milioni gli italiani che scelgono attivamente questo tipo di viaggio con un 76% che cerca attivamente mete meno convenzionali e fuori dai circuiti di massa. Guardando i risultati della seconda edizione dell’Osservatorio sul Turismo dei Territori di Feries il 67% degli italiani ha trascorso nell’ultimo anno almeno una vacanza in un borgo, in un’area rurale o in una località lontana dai principali circuiti turistici, mentre l’80% dichiara che prenderà sicuramente o probabilmente in considerazione queste destinazioni per i prossimi viaggi. Tra le motivazioni che guidano la scelta emergono la ricerca di autenticità, tradizioni e cultura locale (59%), la volontà di evitare turismo di massa e overtourism (47%) e il desiderio di immergersi nella natura (46%). 

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Cresceranno sempre più nei prossimi mesi i tour ispirati ai libri e alle ambientazioni cinematografiche (set-jetting), privilegiando mete legate a storie e narrazioni locali. Accomunate dal desiderio del viaggiatore di vivere dal vivo i luoghi della finzione, siano essi nati dalle pagine di un libro o dai fotogrammi di un film, queste nuove destinazioni turistiche sono spinte soprattutto dal successo delle serie TV e dalle piattaforme di streaming. Un fenomeno, quello relativo al cinema, che può letteralmente trasformare l'economia di piccoli borghi o intere regioni. Un esempio su tutti in Italia è il "fenomeno Montalbano" nel ragusano, che ha moltiplicato le strutture ricettive nel giro di pochi anni o il "caso Matera" che ha visto la cittadina lucana trasformarsi nella Gerusalemme di Mel Gibson per La Passione di Cristo. Tradizionalmente considerato un turismo "di nicchia", anche il cosiddetto turismo letterario sta vivendo una vera e propria rinascita.

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Inserita ufficialmente da Skyscanner tra i trend di viaggio più caldi del 2026 continuerà il boom, anche in questa seconda parte dell'anno, del cosiddetto Supermarket Safari, ossia dell'esplorazione di mercati locali e supermercati esteri come specchio autentico della cultura di un posto. Noto anche come grocery tourism, consiste nel trasformare mercati alimentari e i negozi di alimentari in vere e proprie attrazioni turistiche: una vera e propria avventura culturale intrapresa per scoprire snack introvabili, packaging eccentrici e comprendere le abitudini quotidiane e l'anima più autentica di una destinazione. I dati confermano che questa abitudine ha ormai conquistato una fetta importantissima di viaggiatori. Sei italiani su 10 dichiarano di entrare attivamente in un supermercato locale quando si trovano all'estero e ben il 40% dei viaggiatori considera questa attività il modo migliore per capire la cultura e lo spirito del posto.

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I rituali di skincare di fascia alta sono esplosi negli ultimi anni. I consumatori cercano prodotti, ingredienti e routine sempre più di nicchia per ottenere una pelle più sana e radiosa. Anche in questa seconda parte del 2026 sempre più viaggiatori sceglieranno le glowcations che combinano viaggio, bellezza, benessere e tecnologia. Si partirà appositamente per trattamenti della pelle e del benessere. Il trend è particolarmente popolare tra la Gen Z, con l’obiettivo di tornare a casa con una pelle luminosa e più sana. Secondo i report di Booking.com raggiunge l'81% la percentuale di viaggiatori globali pronti a pianificare vacanze interamente dedicate a trattamenti di skincare personalizzati e il 59% quella di viaggiatori disposta ad affidarsi all'intelligenza artificiale per individuare le mete ideali per le proprie esigenze dermatologiche.

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I viaggi multigenerazionali, noti anche come "vacanze 3G" (nonni, genitori e nipoti), rappresentano una delle tendenze più forti e in crescita nel settore del turismo. Lo confermato i numeri di SkyScanner. Negli ultimi due anni il 33% degli adulti della Generazione Z ha viaggiato con i genitori mentre il 16% dei Millennial ha viaggiato con figli e genitori. Tra le principali ragioni ci sono il desiderio di approfondire i legami familiari, creare ricordi duraturi e celebrare grandi traguardi come gli anniversari. Il risparmio conta: i gruppi numerosi beneficiano di più sconti e talvolta i genitori pagano per i figli adulti. Continueranno dunque anche alla fine del 2026 e all'inizio del 2027 i viaggi a tre generazioni, insieme alle cosiddette skip-gen (letteralmente "saltare una generazione") in cui i nonni viaggiano con i nipoti lasciano a casa mamma e papà.

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