Nella città in provincia di Pavia nasce il primo museo dei prodotti italiani che ci fanno grandi sia in casa che nel mondo (dalla Nutella alle figurine Panini, passando per il Borotalco Roberts). Un’esposizione che si diffonde per le vie del centro città dedicata alle icone del Made in Italy. Un percorso urbano composto da 11 bacheche e decine di vetrine che trasformano il cuore dell’Olterpò in un archivio a cielo aperto, intrecciando memoria, design, industria e comunità
Voghera inaugura "Cose Molto Italiane - Museo Diffuso", il primo museo diffuso - appunto - del Made in Italy.
Nella città in provincia di Pavia nasce così la prima esposizione urbana e “on the road” di prodotti italiani che ci fanno grandi sia in casa che nel mondo (dalla Nutella alle figurine Panini, passando per il Borotalco Roberts). Un’esposizione che si diffonde per le vie del centro città dedicata alle icone del Made in Italy, un percorso urbano composto da undici bacheche e decine di vetrine che trasformano il cuore dell’Olterpò in un archivio a cielo aperto, intrecciando memoria, design, industria e comunità.
L’Italia ha costruito la propria identità non soltanto attraverso le arti maggiori, ma anche attraverso gli oggetti che hanno accompagnato la quotidianità di milioni di persone. Packaging, invenzioni, prodotti industriali e artigianali capaci di resistere al tempo e di sedimentarsi in un immaginario collettivo condiviso. A questa memoria materiale — così diffusa e spesso inconsapevole — è dedicato il nuovo progetto culturale inaugurato a Voghera “Cose Molto Italiane – Museo Diffuso”.
Concepito come un museo a cielo aperto, il percorso si articola nel cuore della città, sotto i portici di Piazza del Duomo, e si estende in un reticolo di attività commerciali che per un mese diventano micro-installazioni museali. L’idea nasce dal lavoro della giornalista e scrittrice Camilla Sernagiotto, studiosa del Made in Italy e autrice di due volumi di riferimento: Senza scadenza. L'intramontabile packaging Made in Italy (2023) e Cose molto italiane. Le icone che hanno fatto la storia del Made in Italy (2024), entrambi pubblicati da Ultra Edizioni.
Proprio partendo da questi studi, il Ministro delle Imprese e del Made in Italy Adolfo Urso ha definito Sernagiotto "una vera biografa del Made in Italy", riconoscendole un ruolo centrale nella valorizzazione di un patrimonio culturale e industriale ancora in parte da esplorare.
Un progetto culturale che porta tra la gente arte, design e bellezza
Le undici bacheche rappresentano il nucleo narrativo del museo. Ognuna contiene sei oggetti iconici: dalle Pastiglie Leone alla brillantina Linetti, dall’Aranciata Sanpellegrino al Crystal Ball, dalla crema Venus al Pongo, fino ai due prodotti simbolo di Voghera, la colla Coccoina e la cucitrice Zenith (entrambi dell’azienda vogherese Balma & Capoduri), che testimoniano la continuità tra identità locale e storia nazionale del design.
Accanto a queste installazioni, quasi cento negozi del centro espongono ulteriori oggetti del Made in Italy, trasformando la rete commerciale in un’inedita piattaforma culturale diffusa. L’obiettivo non è soltanto espositivo, ma narrativo: ricostruire attraverso gli oggetti un percorso che unisce industria, società, estetica, memoria e tradizione.
Il museo è stato ideato da Sernagiotto e realizzato in collaborazione con il Comune di Voghera e l’associazione culturale Gli In-Soliti Creativi. L’apertura ufficiale ha avuto luogo accanto al Teatro Valentino Garavani (il teatro cittadino intitolato al più illustre vogherese, lo stilista Valentino appunto) proseguendo poi sotto i portici della piazza dove le bacheche resteranno esposte fino al 10 gennaio 2026, per poi trovare una nuova collocazione senza mai perdere quella che è una vera e propria missione: “La divulgazione di bellezza, arte, cultura e storia d’Italia, facendo diventare i prodotti di supermercati, negozi, drogherie e botteghe delle vere opere d’arte da esporre in bacheche e vetrine ma, allo stesso tempo, portando questo inedito museo alla gente, ossia in piazza, per strada, nei negozi, nelle librerie, nei bar… Ovunque”, spiega l’ideatrice Camilla Sernagiotto.
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Origine del progetto: tra ricerca, archivio e responsabilità sociale
La mostra nasce da un gesto di restituzione. Dopo anni di ricerca sul Made in Italy, Sernagiotto ha scelto di trasformare il proprio lavoro editoriale in un progetto di comunità. Le bacheche sono state interamente realizzate a mano nella falegnameria della Casa Circondariale di Voghera, dove la curatrice svolge attività di volontariato da oltre quindici anni.
“Bacheche realizzate con arte, passione e amore” ha spiegato Sernagiotto, ringraziando “i due detenuti dalle mani d’oro, Pasquale e Salvatore” che hanno dato forma materiale all’idea della bacheca in cui accogliere quelle piccole grandi opere d’arte che sono le “cose molto italiane”.
Questa collaborazione conferisce al museo un ulteriore valore: cultura, inclusione e artigianato convergono in un’unica narrazione, costruita da molte mani e destinata a molti sguardi.
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La città come museo: memoria, identità e partecipazione
Il sindaco di Voghera Paola Garlaschelli ha evidenziato il valore collettivo dell’iniziativa: “Cose Molto Italiane è molto più di una mostra: è un progetto culturale che unisce memoria, creatività e comunità, trasformando Voghera in un museo a cielo aperto capace di raccontare la storia del nostro Paese attraverso oggetti che appartengono alla vita di tutti”.
La prima cittadina ha sottolineato anche la dimensione identitaria del percorso, capace di “restituire l’orgoglio di essere italiani” e di valorizzare “brand locali noti in tutto il mondo” che trovano spazio accanto alle grandi icone nazionali.
La partecipazione delle attività commerciali ha rappresentato un elemento chiave dell’operazione. Per l’assessore al commercio Maria Cristina Malvicini, il progetto è “un esempio concreto di come cultura e commercio possano camminare insieme rafforzandosi reciprocamente”. Le vetrine, ha aggiunto, diventano strumenti di valorizzazione reciproca tra eccellenze nazionali e tessuto locale, generando “visibilità, curiosità e nuove opportunità”.
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Impresa, design e memoria: un omaggio al saper fare italiano
L’associazione Gli In-Soliti Creativi, partner del Comune, ha sottolineato l’importanza del progetto dal punto di vista culturale e imprenditoriale. La presidente Simona Panigazzi ha ricordato che la mostra celebra “le eccellenze italiane riconosciute nel mondo non solo per la qualità dei prodotti, ma per la bellezza del packaging”.
Un omaggio, ha detto, agli imprenditori che hanno saputo innovare e mantenere standard d’eccellenza: “Confezioni capaci di parlare al cuore — opere di straordinario marketing — che ci accompagnano da generazioni, evocate in gusti e profumi carichi di ricordi, futuro e valori”.
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Le parole della curatrice: il museo come format innovativo
Camilla Sernagiotto ha descritto il progetto come un’operazione culturale innovativa: “Trasformerà il centro della mia amata Voghera nel primo museo del Made in Italy diffuso, un museo diffuso - anzi dilagante - che porta cultura, turismo, commercio e un circolo virtuoso per tutta la città”.
L’obiettivo dichiarato è quello di coinvolgere un pubblico eterogeneo, dalle famiglie alle scolaresche, offrendo un’esperienza all’aperto e gratuita, integrata nel tessuto urbano “esattamente come le opere d’arte che esponiamo”.
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Le bacheche: micro-narrazioni di storia italiana
Ogni bacheca ospita una selezione di oggetti scelti per la loro capacità di raccontare epoche, usi sociali, estetiche differenti. Sono micro-racconti costruiti attraverso colori, forme e packaging riconoscibili da generazioni.
Nel percorso trovano spazio storie industriali e iconografie che hanno attraversato decenni: Olivetti, Barilla, Roberts, Modiano, Aurora… Oggetti che hanno cambiato la quotidianità italiana e che continuano a rappresentare un sapere progettuale e produttivo unico al mondo. Il museo diffuso mostra oltre cento icone d’Italia, raccontandone nascita, retroscena, curiosità e impatto culturale e sociale.
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Le vetrine: un museo nel museo
La lista delle attività che partecipano all’iniziativa è vasta e attraversa l’intero centro storico. Negozi storici, librerie, gioiellerie, farmacie, boutique, sartorie, bar e botteghe ospitano oggetti e materiali d’epoca creando un vero e proprio museo parallelo.
Questa collaborazione trasforma le vie della città in un percorso fluido, scandito da evocazioni visive che intrecciano cultura popolare, industria e memoria.
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Un museo diffuso che parla all’Italia intera
“Cose Molto Italiane - Museo Diffuso” è un progetto che nasce a Voghera ma supera immediatamente i confini territoriali. La scelta di utilizzare il tessuto urbano come spazio espositivo testimonia una volontà precisa: rendere la cultura accessibile, pubblica, integrata nella vita quotidiana.
Attraverso oggetti familiari ma spesso dimenticati nella loro dimensione storica, il museo diffuso ricompone un’identità fatta di design, industria, creatività e memoria condivisa. Una narrazione che appartiene a Voghera, ma parla il linguaggio dell’Italia intera.
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