“Vite - L’arte del possibile”, l’intervista ad Andrea Illy. VIDEO

Cronaca

Prosegue il ciclo di interviste del direttore di Sky TG24 Giuseppe De Bellis ai grandi italiani che si sono distinti nel proprio campo. Il presidente della celebre marca di caffè ha ripercorso la storia della sua azienda e della sua famiglia, con uno sguardo al futuro, all’innovazione e alla sostenibilità

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“Dopo sette anni vissuti all’estero per studiare dissi che forse avrei preferito fare il chirurgo o altro, in famiglia mi dissero ‘ma tu devi seguire le orme del padre’ e allora dal dottore degli umani mi sono formato per fare il dottore del caffè come chimico”. È stato Andrea Illy il protagonista della nuova puntata del secondo ciclo di “Vite – L’arte del possibile”, disponibile On Demand e sul sito skytg24.it. L’incontro con il presidente della celebre marca di caffè è stata l’occasione per ripercorrere la storia dell’azienda che da una conduzione familiare è passata nel tempo ad un tipo di gestione completamente manageriale e la cui sede fisica - “una cattedrale in continua costruzione” - è meta di visita da parte di tutti gli esperti mondiali di caffè. Azienda la cui gestione, sottolinea Illy, “non credo dipenda dal Dna”, anzi: “Nel tempo mi sono reso conto che proprio per assicurare una direzione, una leadership anche sul mercato all’azienda bisognava sviluppare questo piglio imprenditoriale più creativo, inventarsi delle cose nuove da portare al mercato” (LE ALTRE PUNTATE: BRUNELLO CUCINELLI - DIEGO DELLA VALLE - ALESSANDRO BARICCO - FEDERICO MARCHETTI - FABIOLA GIANOTTI - AMALIA ERCOLI-FINZI - MICHELE DE LUCCHI - RENZO ROSSO)

Partiamo come sempre dal luogo in cui si ospita, vorrei sapere che cosa rappresenta per lei questo posto?

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Questa è metaforicamente la nostra cattedrale perché stiamo costruendo, continuando a costruirla. Da ormai quasi novant’anni e ce ne vorranno ancora parecchi. Mediamente una cattedrale si fa in qualche secolo, quindi il frutto del lavoro di vita intera, e c’è tanta passione che è l’equivalente metaforicamente della fede, tanta cultura. È un luogo di visita, di pellegrinaggio quasi, non c’è esperto del mondo del caffè che non desideri un giorno visitare la Illy caffè, quindi è la nostra casa.

Ha ricordato quasi novant’anni, nel 2023 saranno 90. La sua famiglia ha costruito questa cattedrale che voi state continuando a costruire. Lei si ricorda l’Andrea bambino che frequentava questi luoghi? 

Era un luogo di gioco per me: c’erano le rulliere dove passavano le casse di caffè e mi facevano scivolare a due anni circa sulle rulliere, era un ambiente molto familiare, una famiglia allargata ed è lo spirito che è rimasto ancora oggi sebbene l’azienda si sia nel frattempo totalmente managerializzata. Mi ricordo che c’era una Bianchina, io a quattro anni guidavo la Bianchina all’inizio sulle ginocchia del signor Mario, poi quando ne avevo sei cominciavo ad andare in giro e guidavo in piedi, qualcuno vedeva la Bianchina che si muoveva senza un autista e questo era il modo che avevo di vivere questo luogo, che poi da quelle radici è diventata l’industria di oggi dove però non si possono più fare queste cose: non c’è più la Bianchina non ci sono più le rulliere non ci sono più i bambini.

Crescendo poi l’Andrea ragazzo frequentava questi luoghi e le voglio chiedere: quando ha deciso che questa sarebbe stata la sua vita, era una cosa scontata perché era un’azienda di famiglia, avrebbe potuto fare qualche altra cosa o aveva proprio il desiderio di fare questo?

Era implicito perché era tutto un casa-lavoro; mia madre lavorava qui quindi venivo a studiare, poi per avere dei piccoli guadagni per comprarmi una vespa - perché abbiamo sempre avuto questa cultura meritocratica - lavoravo d’estate facevo l’operaio qui quindi confezionavo letteralmente il caffè, è sempre stato talmente parte di me… Mia madre la soprannominavamo l’ingegnere, si cimentava a fare l’espresso in casa con le macchinette quando ancora erano dei prototipi, era un momento che durava anche un’ora. E poi mi faceva assaggiare il caffè così con un cucchiaino a 2 - 3 anni io stavo seduta sul ripiano della cucina, quindi è difficile da descrivere, è proprio la mia vita è sempre stata la mia vita. Se mai vale il contrario, perché poi sono andata a studiare in Svizzera e lì mi sono staccato, ho vissuto sette anni lontano e lì ho cominciato a coltivare altri interessi, ho cominciato a deviare: “Forse preferirei fare il chirurgo altri mestieri” e infatti un giorno sono venuta ad annunciare che non tornavo più… apriti cielo “Ma stai scherzando? tu devi seguire le orme del padre”, e allora dal dottore degli umani mi sono formato per fare il dottore del caffè come chimico. La frase che mio nonno disse a mio padre che era chimico era: “Tu vai a studiare chimica che imparerai a fare un migliore caffè” e la stessa regola è valsa anche per me. 

E quindi la regola del chi sa fare sa capire…

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Sì ma quelli sono stati degli studi finalizzati, non sono stati degli studi generalisti o che avrei potuto applicare in altri ambiti, io ho studiato quella materia per questa azienda, per questo mestiere.

Invece il DNA dell’imprenditore, quello lo ha ereditato letteralmente dalla tradizione familiare o è una cosa che si impara?

Non sono convinto che si tratti di DNA, anzi forse non ce l’ho, perché se diciamo quel cotè imprenditoriale che ho è più acquisito che innato. Sì mi sono inventato dei mestieri da giovane per arrotondare ma non c’è mai stata l’imprenditorialità come quello che sogna di fare la sua azienda. Io ho due figlie “startuppare” che sono lì dalla mattina alla sera a pensare quale sarà la prossima start-up. Ecco questo cotè qua io non ce l’avevo. C’è stata all’inizio della mia carriera una fase in cui ero prettamente manageriale: execution, miglioramento dei processi, e poi quando sono diventato amministratore delegato anche lì, all’inizio avevo più un piglio forse più da direttore generale che da amministratore delegato, poi con il tempo mi sono reso conto che proprio per assicurare una drive, una direzione, una leadership anche sul mercato all’azienda bisognava sviluppare questo piglio imprenditoriale più creativo inventarsi delle cose nuove da portare al mercato. Anche lì, le cose nuove che ho portato al mercato sono più delle innovazioni incrementali, dei miglioramenti delle cose già esistenti che non cose completamente nuove, come si direbbe out of the blue.

Lei ha parlato dell’azienda più familiare, poi trasformata in un processo più industriale fino a diventare oggi un luogo di pellegrinaggio come l’ha definito lei. Ecco com’è cambiata nel tempo l’azienda. È soltanto una questione di produzione di processi o è anche il luogo che contribuisce alla trasformazione di un’azienda?

La cosa importante, oltre che bella, di questa azienda è la sua coerenza. Ha mantenuto la sua idea quella che io chiamo “Missione passione ossessione”: la missione per i nostri clienti, la passione per la nostra cultura e l’ossessione per la qualità. Queste tre sono rimaste esattamente le stesse, semmai c’è sempre questa tensione che non si fa mai abbastanza bene, che bisogna migliorare, che c’è questo gap da colmare, che se lo faremo, faremo meglio ecco, questa è rimasto. C’è la stessa volontà di sempre, sono cambiati completamente i modi di lavorare perché si è passati da un’azienda familiare “padronale” in senso non discriminatorio, in cui gli azionisti, la famiglia erano impegnati nelle varie funzioni: all’inizio io ero l’uomo del prodotto, il fratello Riccardo era l’uomo del commerciale, la sorella Anna era quella degli acquisti, mio padre era quello della ricerca, mia madre era quella dei rischi e poi c’era il fratello Francesco che faceva l’immagine. I dirigenti si autocommiseravano di essere più diligenti che dirigenti. Questa cultura è completamente all’opposto; ora abbiamo una totale managerializzazione dell’azienda, tant’è che i ruoli riservati alla cerchia familiare sono eccezionalmente rari e di passaggio nell’ambito di una sorta di job rotation che permette di conoscere meglio l’azienda. È tutto improntato a processi più standardizzati, informatizzati, strutturati, con una fortissima accountability del manager. Il ruolo della famiglia è cambiato perché ha fatto il classico passetto indietro e quel passetto finale indietro l’ho fatto io; il primo lo fece mio padre agevolando il passaggio generazionale tra la seconda e la terza generazione rappresentata da noi, il secondo passetto indietro l’ho fatto io quando dopo aver fatto per 22 anni l’amministratore delegato della società ho passato la mano ad un amministratore esterno.

“La nostra vita dipende dall’ambiente in cui viviamo”

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Sul fronte della sostenibilità, in cui la Illy è una delle aziende che più in Italia e nel mondo si batte da tempo perché questo tema sia rilevante, Illy afferma: “Abbiamo capito quanto la nostra vita dipenda dall’ambiente in cui viviamo e quindi non possiamo pensare di continuare a degradarlo con le attività economiche. Il perché lo sappiamo, il come lo stiamo scoprendo perché per fare questa transizione ecologica dobbiamo ancora sviluppare tanta nuova tecnologia. Stimiamo che non ce ne sia più del 50% e quindi, una volta che avremo le tecnologie a disposizione penso che sarà sempre più attrattivo anche sotto il profilo del business”.

Ed è cambiato anche il suo mind set, è riuscito a fare quel salto da amministratore delegato a presidente, un ruolo meno operativo ma di rappresentanza? Questa è una cosa che si riesce a fare anche quando l’azienda è propria?

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Si riesce a fare, non è scontato è molto faticoso e ci vuole molta disciplina. Io tendo a essere molto inquadrato sotto il profilo manageriale, ho seguito molti corsi di management, questo è un meta progetto che chiamo World class organization che ho concepito proprio per perpetuare il binomio famiglia - marca nei decenni dei secoli a venire, perché c’è chiaramente un valore intrinseco molto più grande nella marca Illy se è una famiglia, un’emanazione di una famiglia piuttosto che se c’è un distacco di un’azienda che, ad esempio, viene venduta a fondi di investimento multinazionale. Voler mantenere nell’interesse della Cattedrale del gioiellino ma anche di tutti gli stakeholder questo legame, necessita di rendere l’azienda più autonoma rispetto alla famiglia: una governance indipendente, totale professionalizzazione del management, un capitale aperto per non essere autoreferenziali e di conseguenza anche una competitività che permetta all’azienda di non essere dipendente dai capitali esterni. Io questo progetto l’ho studiato in un corso di aggiornamento professionale che ho fatto a metà carriera circa dieci anni fa. Da lì ho iniziato a pianificare questo percorso quindi non si può improvvisare: quando tu metti un capo azienda, potevi anche esserlo prima, puoi proporti come sparring partner per condividere delle idee, delle decisioni, ma il boss deve essere lui. Oggi è lei : Cristina Scocchia che ha appena preso il mandato da capo azienda e deve essere lei non solamente sotto il profilo dell’empowerment, è riconosciuta tale da tutti i collaboratori dell’azienda, ma anche sotto il profilo dell’accountability, quindi è anche  un pochino rischioso essere troppo invadente perché si rischia di creare incomprensioni.

Una curiosità che ho parlando dei luoghi, parlando ancora della cattedrale che mi sembra ancora un’espressione molto felice: quanto è stato molto importante per il successo dell’azienda l’essere radicati in un territorio? Cioè essere a Trieste, essere fortemente triestina anche se oggi è un’azienda globale ma aver mantenuto il cuore qui?

Moltissimo. In Francia si parla, quando le aziende sono di alto prestigio e fanno prodotti di alta qualità, di “Maison”, in Italia purtroppo non c’è una tradizione in questo senso. La maison sta a intendere proprio un’azienda radicata in questo territorio, un territorio ricco di tradizioni e di sapere, quello che si chiama l’heritage. La cultura del caffè nel mondo ormai è secolare perché il consumo del caffè in Europa è iniziato mezzo millennio fa, è iniziato in Turchia e un secolo dopo è arrivato in Europa tramite due porte d’ingresso: Vienna e Venezia. Noi, sia come famiglia che come territorio, apparteniamo a entrambe queste culture; mio nonno, Illy il fondatore, era ungherese all’epoca dell’impero austroungarico e da giovanissimo è andata a Vienna, che era una delle grandi città cosmopolite e si è innamorato del caffè. Poi è venuto a Trieste, città e porto ufficiale dell’impero austroungarico, dove ha trovato il caffè e quindi ha deciso di perseguire il sogno. Da quel momento, da quando lui si è insediato in Italia, posto che Trieste era diventata italiana, la cultura si è spostata sull’italianità. Trieste è una città che ha subìto e continua a subìre, a coltivare, in senso positivo, l’influenza culturale di Venezia, noi apparteniamo e siamo i soli a Trieste e nella nostra famiglia ad avere questo doppio Heritage: le due culture dominanti che hanno conquistato con il caffè il mondo intero. La cultura austriaca del caffè bevanda calda, che poi sia cassa filtro oppure il caffè con il latte, e quella italiana, del caffè elisir ossia l’espresso del bar o la moka, ma noi apparteniamo legittimamente come heritage solo in questo territorio alla doppia cultura.

Tornando, anzi venendo, a cose più personali, lei nel percorso che ha fatto all’interno dell’azienda ricorda un giorno particolare che per lei è stato il giorno determinante? Il giorno in cui è entrato, il giorno in cui ha preso un incarico, il giorno chiave del suo percorso…

Beh indubbiamente quando sono entrato. Quando sono entrato nel 1990 ero ancora uno studente di chimica e sono entrato perché c’era bisogno di una mano, le vendite crescevano talmente tanto che l’impianto di produzione non stava più al passo, quindi c’erano dei seri problemi di costanza qualitativa e controllo dei processi. Abbiamo quindi rapidamente fatto una squadra per cercare di imbrigliare il tema della qualità. Ci siamo subito fiondati a studiare il sistema del total quality management in Giappone, con tanto di viaggi in Giappone, consulenti giapponesi. È stato un momento, un’avventura di una soddisfazione straordinaria perché ci siamo dati degli obiettivi rigorosissimi: zero difetti, con tanto di diatribe se era raggiungibile o meno. Pochi anni dopo eravamo tra le più importanti certificazioni di qualità esistenti al mondo e con una percentuale difetti di 0,003 e poi è rimasta la tradizione di essere zero difetti. È stato un momento importante, molto dinamico. L’ altro è quando sono diventato amministratore delegato perché non avendo un background di business io non sapevo niente di bilanci, di finanza, di marketing. Ero un chimico che si era fatto le ossa in azienda nella parte della produzione e poi in tutta la parte tecnologica. Il fatto di dover dall’oggi all’indomani prendere in mano tutta l’azienda, anche dal punto di vista del marketing e della finanza, è stato traumatico perché quello era un anno di profonda crisi: c’erano state due gelate e una siccità che avevano fatto triplicare il prezzo del caffè. Avevamo dovuto aumentare i prezzi, era un casino diabolico. Eravamo due amministratori delegati: io e mio fratello e lui era impegnato da sindaco. Io mi sono preso tutta la sua parte dall’oggi al domani e mi sono trovato con 14 riporti e ho dovuto velocemente riorganizzare l’azienda, acquisire quel tanto di bagaglio per poter prendere in mano la leadership di tutta l’azienda e partire. Poi ci sono altri momenti, posso citarne decine, quando abbiamo girato lo spot con Francis Ford Coppola a  Civitavecchia, ci sono stati dei grandi momenti legati ai nostri legami con l’arte e la nostra internalizzazione. Forse l’ultimo momento è stato quando ho staccato la spina dando le chiavi dell’azienda al primo amministratore delegato, che è stato Massimiliano Pogliani nel 2016.

Ha parlato del legame con l’arte; nella comunicazione dell’azienda ci sono tantissimi aspetti il prodotto è soltanto uno, si parla del legame dell’arte, delle tazzine, delle macchine dell’università. Il caffè quindi secondo lei è qualcosa di molto più grande rispetto al prodotto o è una specificità di Illy questa?

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Il caffè è un mondo, poi dipende da quanto uno decide di fare questo mondo. Il prodotto è di una ricchezza, dalla pianta alla tazzina, che è almeno pari, se non superiore, al mondo del vino ad esempio. Il vino nasce imbottigliato ed è pronto al consumo, il caffè va ancora trasformato quindi questo già è un mondo incredibile. Dal punto di vista culturale abbiamo più di quattro secoli di storia solamente in Europa che hanno arricchito una tradizione straordinaria, ma anche differenziata nei diversi luoghi del mondo, e infine dal punto di vista del legame del caffè con la cultura di cui è la bevanda ufficiale. Il caffè è stata la bevanda ufficiale fin dall’inizio del consumo perché, per motivi igienici, le acque erano contaminate di batteri e prima del consumo del caffè si beveva birra. Alla fine del medioevo la gente era semi ciucca perché con 3 - 4 birre fermentate male la gente non è che fosse il massimo della lucidità. Passare da quattro birre a quattro caffè le garantisco che fa la differenza, il nostro cervello connette molto di più e infatti quello è stato l’inizio della rivoluzione scientifica, della rivoluzione culturale, l’Illuminismo e tutti questi movimenti culturali che poi sono all’origine della modernità. Tutti questi movimenti sono tutti stati in qualche misura nutriti con il caffè, perché il caffè ha un blando potere stimolante ma non è stimolante soltanto della vitalità, della memoria, della socievolezza, della creatività, queste sono cose note scientificamente. È diventata la bevanda della cultura ed è in generale del successo nella vita, sia a livello sociale - quando ci incontriamo la prima cosa che diciamo è “Andiamo a bere un caffè” - ma anche ne lavoro perché non troverà una scrivania, un laboratorio, un piano di lavoro dove non ci sia una tazza di caffè. Questa è un’altra enorme ricchezza perché di conseguenza c’è un legame enorme con l’arte, un legame norme con la letteratura e quindi uno può prendere a piene mani da questo mondo del caffè.

Lei quante ne beve?

Mediamente quattro al giorno…

Pensavo di più…

No quattro o cinque, tre la mattina e uno il pomeriggio…

Ma è sempre un piacere o anche per lei un modo per continuare a testare la qualità?

No, è sempre una gioia. Poi sono sempre piccoli riti. Che sia a casa, al bar, in viaggio o che sia qui insieme ai collaboratori è sempre una fonte di gioia, non vengo quasi mai a bere un caffè per necessità lo faccio sempre per piacere.

Illy è impegnata da anni sul fronte della sostenibilità, è una delle aziende che più in Italia e nel mondo si batte da tempo perché questo tema sia rilevante. Crede che ormai con la comunicazione che ha conquistato tantissime aziende ci sia una consapevolezza maggiore, o proprio da alfiere di questo suo approccio sostenibile, ha timore che sia una fase di passaggio e che poi ci si possa dimenticare?

No, io credo che soprattutto con il Covid che ci sia stato un theclick e che tutti abbiamo capito quanto la nostra vita dipenda dall’ambiente in cui viviamo, e quindi non possiamo pensare di continuare a degradarlo con le attività economiche. Questa consapevolezza del fatto che dobbiamo cambiare modello di sviluppo socioeconomico da modello estrattivo, che continua ad estrarre risorse ma senza mai reintegrarle e generare un’infinità di residui di tutti i generi (gas serra, microplastiche o qualsiasi altro tipo di residuo) che soffocano, intossicano l’ambiente rendendolo malsano, e che di conseguenza si riflette anche sulla salute dei popoli delle persone che vivono negli ecosistemi. Le malattie non trasmissibili erano prima del Covid la prima causa di mortalità, sono chiaramente derivanti dagli nostri stili di vita, credo che ci sia questa consapevolezza a livello mondiale sul fatto che noi dobbiamo cambiare. Il why c’è, l’how lo stiamo scoprendo perché per fare questa transizione ecologica dobbiamo ancora sviluppare tanta nuova tecnologia. Stimiamo che non ce ne sia più del 50% e quindi una volta che avremo le tecnologie a disposizione penso che sarà sempre più attrattivo anche sotto il profilo del business. Come Larry Fink ha scritto nella sua ultima lettera: “Non c’è da pensare di essere sostenibili per ideologia, c’è da esserlo per motivi capitalistici perché non essere sostenibile significa essere esposti a molti maggiori rischi e quindi distruggere valore di impresa”.

Lei adesso, seguendola, è molto impegnato nel raccontare l’idea di agricoltura virtuosa. Che cos’è? E soprattutto esiste un’agricoltura non virtuosa? Perché si pensa che l’agricoltura per definizione sia virtuosa ma evidentemente può non essere così

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Virtuous Agricolture è il nome che io ho dato a un modello di agricoltura che ho ideato io stesso, seguendo però le raccomandazioni dell’Intergovernmental panel climate change, il quale raccomanda di perseguire sempre il doppio beneficio. Il mio obiettivo era ricercare un’agricoltura che non solamente fosse rispettosa dell’ambiente ma che permettesse di creare uno stock di carbonio per compensare le emissioni di carbonio della parte industriale, quello che oggi si chiama “of setting”, cioè uno pianta due alberi da una parte per compensare le sue emissioni di gas serra. Io avevo pensato un modello “insetting”, comprimo al massimo le emissioni qua dalla parte industriale e quello che avanza lo fisso in quello che è tutt’oggi l’unico modo per fissare il carbonio, che è la fotosintesi clorofilliana, quindi la produzione di più bassa negli stessi terreni dove coltiviamo il caffè. Io ricercavo questo e l’ho trovato perché questi sono le agriculture cosiddette non convenzionali che sono basate in particolare sull’arricchimento del suolo con il carbonio organico, cosa che se uno non fa, allora deve arricchire il terreno con fertilizzanti azotati che sono invece emettitori molto significativi di gas serra, quindi è un po’ quest’agricoltura non convenzionale, un modo di coltivare che avevamo prima della cosiddetta rivoluzione verde. In parte è un ritorno al passato ma un ritorno al passato che è molto nobilitato, potenziato diciamo, dalle conoscenze scientifiche che sono maturate negli ultimi decenni e dalla tecnologia. Questa agricoltura non convenzionale difficilmente può essere performante se non è digitalizzata.

L’altro aspetto della salute, come da raccomandazioni dell’Intergovernmental panel, per vendere un’idea di agricoltura virtuosa a un consumatore che deve preferire un cibo piuttosto che un altro, è che devi dare qualcosa in più del solo rispetto per l’ambiente. A livello intuitivo è logico pensare che il suolo sano farà un corpo più sano perché non ci saranno i residui dell’agrochimica né fertilizzanti né difensivi che possono essere lesivi, nocivi, ma poi molti di questi microrganismi che ci sono nel suolo e nelle terre dove si coltivano, che sono nutriti da questo carbonio, producono sostanze che sono buone per la salute, che prevengono le malattie o perché sono antiossidanti o perché sono antinfiammatori. Non solo più salutare ma addirittura benefici, si tratta adesso di dimostrare la cosa, “guarda che se io coltivo così ho questi effetti sulla salute”. Un Programma che va al di là del caffè, infatti abbiamo costruito una fondazione che si chiama “Regenerative Society Foundation” che ha nell’agricoltura virtuosa uno dei primi campi di applicazione.

Ascoltandola mi veniva in mente un’altra domanda: quant’è importante per un’azienda avere una voce sulle grandi questioni contemporanee come la sostenibilità?

Più di una voce direi avere una posizione, perché nel mercato di oggi gli stakeholder, quindi tutti i portatori degli interessi, al primo posto i consumatori, i clienti, sono sempre più esigenti quindi non è più accettato comprare un prodotto di una marca di un’azienda che non è rispettosa, che non è sostenibile sia nel nella parte sociale che nella parte ambientale. Il fatto di avere una posizione su questo ti consente di avere una conseguente Value proposition nei confronti del tuo stakeholder.

Il mondo della finanza sempre di più recentemente e in maniera esponenziale sta pretendendo questo tipo di sostenibilità. Da qui a dire che un’azienda per spiegare in che posizione si pone debba essere “Outspoken”, nel senso esternare le sue idee come se fossero un credo, come se dovesse diventare un attivista, questo no. Le imprese virtuose possono essere da modello per le altre imprese, ben venga, però non può essere un obiettivo quello di diventare un role model perché quello che è l’obiettivo primario di un’azienda è pur sempre quello di soddisfare i propri consumatori.

Un’altra cosa molto interessante del suo percorso è stata la sua presidenza di Altagamma. Prima lei ha parlato di come il caffè è collegato al mondo dell’arte e della cultura in genere, e allora le chiedo: Altagamma che rappresenta invece l’industria del mondo del lusso, come si collega al mondo del caffè? esiste un legame tra il caffè il lusso?

Sì il lusso è esperienziale, sono prodotti ad alto contenuto estetico esperienziale, figli di una tradizione di un saper fare, quindi di una cultura di un territorio. Il caffè italiano, l’espresso italiano, ha conquistato il mondo e quindi è parte di un rito tutto italiano che ha ispirato anche tutto il mondo del caffè e che ha cercato di fare una sorta di replica o di imitazione dello stile italiano, dell’espresso al cappuccino al bar. Questa ritualità è questo contenuto estetico ancorché sensoriale, palatale, ma comunque c’è un concetto di bellezza che va oltre il visivo ed è molto presente, essendo noi focalizzati esclusivamente sull’eccellenza qualitativa, la ricerca ossessiva della qualità, siamo ad un posizionamento alto di gamma.

Lei ha scritto diversi libri e ne cito due: nel primo, “Il sogno”, lei ha parlato evidentemente del sogno di costruire questa impresa, di continuare il lavoro che la sua famiglia aveva cominciato, in che cosa si traduce quel sogno?

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A questo mondo del caffè dobbiamo comunicare il brand, dobbiamo comunicare l’aroma, dobbiamo comunicare la tazzina, ma quanta roba dobbiamo comunicare? Quindi il messaggio si disperde. Come riuscire a racchiudere tutta questa ricerca di bello, buono, e benfatto in un unico messaggio che sia contagioso? È stato un grande sforzo. Dopo anni di frustrazioni, di campagne pubblicitarie, io dovevo capire dai più bravi al mondo e quindi mi sono chiesto: “Chi sono i più bravi al mondo? I francesi”. Sono andato a Parigi e ho incontrato dei guru della comunicazione parigina. Due su tre mi hanno fatto una sola domanda: “Qual è il sogno di Illy?”, e il colmo è stato che non sapevo rispondere. Sono tornato a casa con le pive nel sacco. Solo un anno dopo, me lo ricorderò per tutta la mia vita, passeggiando con il cane in montagna ho detto: “Come ho potuto non pensare? Come non ho potuto arrivarci prima?”. Mio nonno, che purtroppo non avevo conosciuto, aveva chiarissimamente il sogno di fare il miglior caffè al mondo con gli elementi straordinari con cui ha fondato l’azienda. Lui ha fondato l’azienda con due brevetti: la macchina espresso, la madre di tutte le macchine espresso che poi introduce la pressione per avere più aroma e più cremosità, ed era chiaro che lui voleva esaltare al massimo l’aroma del caffè, e l’altro elemento è il barattolo pressurizzato che consente non solo di preservare la fragranza degli aromi, ma di esaltarli, permette di stagionare il caffè rendendolo come un grande vino ancora più morbido profumato e quindi aveva chiaramente in mente l’ideale di offrire il meglio che ci fosse. Quello è un sogno bellissimo perché l’offerta vuol dire la generosità, quello che Gualtiero Marchesi descrive come l’arte del ministerio: non è la vendita, non è la produzione, non è la distribuzione, è proprio un’idea di offrire al prossimo il migliore, è il mondo della virtù, del coraggio, della creatività, della conoscenza di tutto quello che vuole, e quindi sono sogni che sono infiniti, è un sogno infinito che non ci raggiungerà mai, è una guida, è una stella polare quel sogno.

L’altro libro è “Italia Felix”, lei l’ha scritto nel 2018, l’Italia non era esattamente felice come ci auguriamo che sia in futuro, ma non aveva neanche quel vento in poppa che ha avuto nonostante il Covid, nonostante tutte le cose non particolarmente felici che abbiamo vissuto, che cos’era un auspicio o era una forma di previsione che poi avremmo avuto una traiettoria positiva?

Quello era un libro-intervista quindi alla fin fine non ero io all’origine del messaggio, rispondevo come faccio con lei a delle domande. Il desiderio era quello di capire se l’Italia avesse un potenziale di ripresa, di riscatto oppure no. È stata fatta un’analisi dei pregi e dei difetti, punti di forza, punti di debolezza, opportunità e minacce. È stato un po’ questo il leitmotiv del libro e mi è stato chiesto perché, evidentemente, avevo un osservatorio particolare, interessante: quello di essere non solo imprenditore ma presidente di Altagamma e quindi una sorta di ambasciatore del made in Italy. L’analisi che abbiamo fatto è stata interessante perché ha fatto emergere quel potenziale enorme che l’Italia adesso sta mettendo a frutto grazie ad una combinazione di fattori positivi: i capitali e la leadership, ma ha anche fatto emergere i punti di debolezza che guarda caso sono i principali rischi che il nostro Paese affronta oggi. Un Paese che è abituato a camminare sulla corda e che continuerà così. La buona notizia è che è un modello sociale che particolarmente si adatta ai sistemi caotici quali sono le società a livello mondiale e che ha già dimostrato nella sua capacità di creare risorse. Lei pensi che l’Italia è venuta fuori malconcia, umiliata dalla Seconda Guerra Mondiale, eppure con un aiuto relativamente modesto (il piano Marshall equivaleva a metà del l’attuale PNRR) in cinque, dieci anni è diventata la quinta potenza economica mondiale, possiamo rifarlo, l’abbiamo già fatto due volte nel Rinascimento, nel dopoguerra, e lo faremo nel post Covid. Questa volta invece che De Gasperi c’è Draghi, ma le condizioni ci sono e si possono ripetere e si stanno ripetendo.

Lei è fiducioso?

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Sì.

Nel futuro della sua azienda che cosa c’è?

C’è il futuro di quello che c’è oggi: la crescita come se fosse una pasta che lievita ma sempre con gli stessi ingredienti e sta lievitando. Deve crescere e farlo con la coerenza interna di sempre, con lo stesso tipo di filosofia di value proposition, per diventare un’azienda. Il sogno è che sia veramente presa come un punto di riferimento per l’industria del nostro caffè.

Quindi realizzare il sogno che aveva suo nonno?

Realizzare per quanto riguarda la mia generazione, perché poi quando il mondo va avanti tu ti devi adattare. Il modo per realizzare questo sogno sarà quello di incorporare la conoscenza del prodotto grazie alla digitalizzazione, sono elementi di innovazione, nel rispetto della tradizione di cui qualche decennio fa non avremmo nemmeno parlato. Questi adattamenti sono necessari per essere al passo con i tempi, sempre nel rispetto della tradizione contemporanea anche sotto il profilo del sapore, della creatività, della contemporaneità della marca.

Lei vede la futura generazione alla guida di questa azienda?

Sì certo. Sono cinque bionde tutte quante molto agguerrite nelle loro formazione sul business, start-up, corsi management esperienze internazionali. Saranno probabilmente dei ruoli meno operativi in azienda perché la nostra idea è che se abbiamo una capacità imprenditoriale la applichiamo sulle nuove opportunità, le facciamo crescere con il nostro talento e, una volta che queste aziende sono cresciute, le consegniamo al management. Non ne facciamo altre. Se la mia generazione era una generazione più di sviluppatori di qualcosa che già esisteva, loro saranno più innovatrici. L’importante è che siano delle ottime azioniste per mantenere il futuro dell’azienda.

E invece nel futuro professionale di Andrea Illy che cosa vede?

La realizzazione del sogno, questo è quello che vedo io. Un giorno mi sono chiesto: “Faccio abbastanza nella vita?”, poi mi sono chiesto “Ma cosa sto facendo? Sto cercando di creare valore per tutti gli stakeholder della Illy caffè?”. A questo punto li ho contati, questo è un esercizio che ho fatto per la prima volta vent’anni fa, già allora si trattava di circa 4 milioni e mezzo di persone. Oggi saranno diventati 15 e spero che quando finirò la mia carriera questi stakeholder, che possono beneficiare del valore che contribuisco a creare con la mia squadra, siano diventati magari 10 volte tanto. Mi basta perché in quelle fotografie che vede in fondo, su quella parete lì, ci sono i rappresentanti di oltre 25 milioni di famiglie che vivono in Paesi a basso income e quindi meno fortunati di noi, per i quali è una vera e propria economia di sussistenza. Il fatto di contribuire oggi, attraverso 8 milioni di tazzine e bevute al giorno (magari domani saranno 16, 20, 24) di dare, non solo da vivere, ma anche motivo di orgoglio, di soddisfazione, di benessere a queste persone è la più grande soddisfazione che uno possa ottenere nella vita: far bene l’imprenditore.

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Curato e realizzato dal direttore di Sky TG24 Giuseppe De Bellis, “Vite - L’arte del possibile” è un ciclo di dieci interviste dedicate al successo e alla capacità di raggiungerlo. Un ritratto professionale e personale di grandi italiani che si sono distinti nel proprio campo: dall’industria al cinema, dalla scienza allo stile fino all’arte e alla letteratura, divenendo noti in tutto il mondo.  Le interviste entreranno anche a far parte della syndication dell’area news del Gruppo Comcast e potranno essere trasmesse anche da NBC. Le interviste di “Vite - L’arte del possibile” sono disponibili anche tra i podcast di Sky TG24, sul sito skytg24.it.

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