Olimpiadi Milano-Cortina, con i Giochi aumentano vacanze sulla neve e scambio di case

Il dato si inserisce in un contesto di fiducia del viaggiatore record: quello di gennaio 2026 è infatti il più alto mai registrato in questo mese dell'anno dall'inizio delle rilevazioni. "Le Olimpiadi di Milano-Cortina - dice il presidente di Confturismo Confcommercio Manfred Pinzger - sono una grande opportunità di visibilità per il sistema integrato delle regioni alpine italiane. È un effetto che iniziamo già a vedere nella rinnovata centralità dello sci e nella crescita della durata media dei pernottamenti. La capacità delle destinazioni italiane di coniugare sport, benessere e territorio è la chiave per vincere la sfida della sostenibilità e della destagionalizzazione".

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Nella maggior parte dei casi si tratta di soggiorni brevi, 1-2 notti (50%) o 3-5 pernottamenti (44%), con una spesa media pro capite intorno ai 475 euro. Tra chi pensa di partire, ben l'81% ha già definito sia il periodo che la destinazione e la compagnia del proprio soggiorno. Un'attenzione sempre più crescente alla pianificazione per tempo.

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Quattro vacanzieri su 5 optano per località montane nazionali principalmente del Trentino-Alto Adige (40%), seguite dalla Valle d'Aosta e dal Piemonte. Tuttavia, rispetto agli anni precedenti aumenta l'interesse per le destinazioni estere dell'arco alpino soprattutto Austria, Svizzera e Francia (+5%).

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La vacanza sulla neve si conferma un'esperienza condivisa. Si viaggia prevalentemente in coppia (61%) o in famiglia (23%) e si soggiorna principalmente in albergo (56%), anche se cresce il ricorso a case di amici e parenti o alle seconde case. Aumenta la voglia di praticare gli sport invernali rispetto al passato (38%), in cui lo sci torna protagonista anche per l'effetto "trascinamento" delle Olimpiadi Milano-Cortina che ha riacceso l'interesse per una vacanza invernale più tradizionale. In ogni caso riposo e relax (44%), escursioni naturalistiche (36%) e degustazioni enogastronomiche (25%) restano tra le attività preferite a testimonianza di una vacanza che si conferma sempre più polivalente e attenta al benessere.

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Con Lombardia e Veneto che devono gestire un afflusso massiccio di visitatori e una forte pressione sulle strutture turistiche tradizionali può essere un'alternativa lo scambio di casa. Secondo i calcoli di HomeExchange nella città metropolitana di Milano, gli scambi programmati tra il 6 e il 22 febbraio sono cresciuti del 177% rispetto allo scorso anno, con un aumento dei pernottamenti del 221%. Per le stesse date, la Lombardia registra un incremento regionale del 130%, mentre il Veneto, pur segnando una crescita più contenuta, conta comunque 1.600 pernottamenti programmati. È interessante notare come il flusso rimanga prevalentemente europeo, coinvolgendo ospiti provenienti da regioni vicine, come le aree francesi confinanti con l'Italia (Provence-Alpes-Côte d'Azur e Auvergne-Rhône-Alpes), ma anche nazionale, con visitatori che arriveranno da altre regioni italiane.

Secondo uno studio dell'Osservatorio Telepass, le ricerche online legate a montagna, sci e skipass registrate nel 2025 sono state in aumento del +5% rispetto allo stesso periodo del 2024. Il dato complessivo conferma come l'interesse per la montagna si distribuisca lungo l'arco dell'anno e continui a esercitare un forte richiamo, non solo per le vacanze invernali tradizionali, ma anche per soggiorni brevi, weekend ed esperienze legate al benessere e alla natura.    

La classifica delle destinazioni sciistiche più cercate online vede al primo posto Madonna di Campiglio, in crescita dell'8% rispetto all'anno precedente. Al secondo posto si posiziona Paganella, con un incremento del 12% su base annua. Completa il podio Roccaraso, che registra la crescita più marcata dell'intera analisi (+28%). Fuori dal podio si collocano le Dolomiti (+17% di ricerche), mentre Livigno si conferma tra le mete più cercate.

Tra i trend più significativi spicca il forte aumento d'interesse online per le località appenniniche e per le mete considerate di "prossimità", più facilmente raggiungibili e adatte anche a soggiorni brevi. Oltre al caso di Roccaraso, l'analisi delle ricerche online evidenzia una crescita decisa per Campo Felice (+37%) e Ovindoli (+34%), mentre Campo Imperatore registra il picco più elevato dell'intero campione, con un incremento dell'89% su base annua. Nel Nord Italia emerge un quadro articolato, in cui i grandi comprensori storicamente più strutturati continuano a concentrare i principali volumi di ricerca, accanto a nuove dinamiche di interesse digitale.

Il Trentino-Alto Adige si conferma la regione più rappresentata nella classifica delle ricerche online, con numerose località presenti nella top 20. Accanto a mete consolidate come Madonna di Campiglio, si osserva una crescita dell'interesse online per Folgaria e per Cortina d'Ampezzo, che registra un incremento del 10% rispetto al 2024. In Lombardia, destinazioni iconiche come Livigno, Bormio e Piani di Bobbio mantengono volumi di ricerca elevati e sostanzialmente stabili su base annua. In Piemonte, infine, si distinguono per le dinamiche di crescita Prato Nevoso (+44%) e Limone Piemonte (+45%), segnalando un rafforzamento dell'attenzione online per alcune località del nord-ovest.

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