Natale, in Italia spesa media in calo a 185 euro. Ma crescono acquisti con IA: lo studio

Come mostrano gli esiti delle interviste contenute nell’Holiday Retail Report 2025, i consumatori a livello globale spenderanno mediamente 192 dollari a testa. Nella Penisola prevale invece un atteggiamento più prudente con quattro italiani su dieci che dichiarano di aver fissato un budget votato al risparmio. Di questi, circa un terzo (30%) afferma che si impegnerà a rispettarlo senza sforamenti.

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Nonostante la prudenza diffusa, tra le aziende del Bel Paese specializzate nel commercio prevale un atteggiamento ottimistico. Circa il 64% delle attività prevede un incremento delle vendite in coincidenza con il periodo natalizio. 

L’indagine di Shopify realizzata in vista del Black Friday, ormai passato, e del Cyber Monday che si celebra oggi, 1° dicembre, registra cambiamenti nei tempi di acquisto più che nella voglia di shopping in sé. Circa un quarto di italiani (26%) prevede di anticipare la “corsa ai regali” ma solo una quota minima di aziende (12%) si dice disposta a lanciare promozioni dedicate prima di quanto previsto. 

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Ma quali sono le leve che spingono gli acquisti alle porte del Natale? Per oltre la metà degli intervistati (53%), sia consumatori sia operatori del settore, sconti e offerte costituiscono l’incentivo più efficace alla fedeltà. Più staccate sono altre strategie di vendita, dalle spedizioni gratuite (35%) ai programmi di loyalty (25%).

Secondo l’analisi, la sostenibilità avanza come "valore guida" negli acquisti da mettere sotto l’albero. Il 26% degli intervistati dichiara che intende comprare prodotti in modo più consapevole con un occhio all’ambiente. Simile è la quota di coloro che affermano di porre un’attenzione maggiore ai brand locali per sostenere l’economia del territorio.

Nel periodo di avvicinamento al Natale 2025 emerge l’avanzata dell’intelligenza artificiale come una delle leve chiavi del commercio. Secondo i dati del report Shopify, oltre due terzi dei consumatori italiani (66%) prevedono di utilizzare strumenti basati sull’IA per lo shopping festivo, dalla ricerca di offerte alla scoperta di nuovi prodotti, una quota analoga riscontrata all’estero (64%). 

Per quanto riguarda le aziende, oltre otto realtà su dieci dichiarano di aver investito oppure di aver pianificato soluzioni IA per potenziare la vendita dei prodotti. Cresce la fiducia nello strumento ma resta ancora elevata la quota di consumatori italiani che si mostrano diffidenti, intravedendo in particolare un uso poco trasparente della tecnologia. 

Gli acquisti condotti tramite canali digitali avanzano ma non soppiantano la relazione umana che resta importante per il 74% dei soggetti coinvolti, oltre venti punti percentuali in più rispetto al 2024. Si afferma in modo netto il consolidamento della modalità multicanale: otto italiani su dieci dichiarano di scoprire nuovi prodotti attraverso un “mix” tra canali fisici e digitali, sei punti sopra rispetto a quanto rilevato lo scorso anno e in linea con il dato a livello globale. 

Stando all’indagine Holiday Retail Report 2025, cresce il numero di italiani che riscopre il negozio fisico (+18%), un incremento doppio rispetto alle ricerche online. Torna a svolgere un ruolo di scoperta la pubblicità fruita sia in forme tradizionali sia con strumenti digitali. 

Secondo l'analisi di Shopify, elementi cruciali sulle decisioni di acquisto restano le dinamiche personali. La famiglia esercita un’influenza decisiva per il 45% degli intervistati. Circa un terzo giudica importante lo stato d’animo che si prova mentre si fanno acquisti così come il classico “window shopping”, l’azione di guardare le vetrine dei negozi senza l’intenzione di comprare nulla. In vista del Natale si consolida così un modello ibrido, con quasi quattro italiani su dieci che divideranno le compere tra online e offline.

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