Turismo e saldi 2026, Firenze domina lo shopping. Milano prima per spesa: la classifica

Sul podio trovano spazio anche Milano e Napoli, entrambe città a forte vocazione turistica e commerciale. Nella metropoli lombarda il 38% dei turisti butta un occhio sulle offerte, due punti sopra il capoluogo partenopeo (35,8%). Segue in quarta posizione Roma con il 33,8% delle visite.

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Fin qui il numero dei visitatori. L’analisi ha preso in esame inoltre la spesa media destinata all’acquisto dei vestiti in saldo. Su questo fronte, la classifica vede un ribaltamento di posizioni con il primato di Milano dove un turista mette in conto in media una spesa di 184 euro. Scende al secondo posto Firenze con 168 euro mentre Roma guadagna il gradino più basso del podio con 162. Chiude Napoli con una spesa media più contenuta, pari a 110 euro per visitatore. 

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Dallo studio di Confcommercio e Format Research emerge poi che la Capitale è la città preferita per lo shopping condotto da una clientela internazionale: oltre un terzo (34%) dei turisti nei negozi arriva dall’estero, due punti sopra Milano (32%). A seguire, più staccate, si collocano Napoli e Firenze, rispettivamente al 21% e al 19%.

A spingere gli acquisti dei clienti stranieri si conferma soprattutto il fattore made in Italy. Oltre la metà dei turisti (57,7%) opta per acquisti di grandi marchi dell’alta moda italiana, un dato in crescita di oltre 2 punti percentuali rispetto allo scorso anno. Cresce inoltre la domanda di prodotti artigianali locali selezionati dal 23,8% degli acquirenti interessati all’aspetto identitario e alla qualità del territorio.

Per Giulio Felloni, presidente di Federazione Moda Italia-Confcommercio, quasi sei negozi su dieci registrano vendite “in linea o migliori” rispetto ai saldi invernali 2025. “I risultati più performanti si concentrano nelle città e nelle aree a forte vocazione turistica, dove l'effetto shopping tourism si è fatto sentire in modo evidente”, afferma.

Secondo il numero uno dell’associazione di categoria, turismo e shopping si confermano “un binomio vincente”. I flussi sempre interconnessi trovano un'ulteriore spinta quando in città converge un turismo business legato a fiere o grandi eventi internazionali della moda, da Pitti alla fashion week milanese. “Un turismo, quindi, che evolve da quello leisure (piacere) d'inizio anno a quello 'bleisure', capace di coniugare lavoro e svago, che continua a sostenere i consumi nei negozi fisici”, sottolinea Felloni.

I dati positivi sugli acquisti registrati nelle grandi città non trovano piena conferma in tutti i dati sulla spesa stimata dei consumatori. Federdistribuzione per esempio rileva un avvio fiacco della stagione dei saldi con una “cautela ancora marcata da parte delle famiglie”. “In questo scenario, diventa fondamentale sostenere una ripresa strutturale dei consumi nel corso del 2026, condizione indispensabile per garantire la sostenibilità economica delle imprese e la crescita futura del sistema Paese", afferma la sigla che riunisce le imprese distributive operanti nei settori alimentare e non.

Sin dal debutto dei saldi invernali 2026 Confcommercio ha stimato una spesa media a persona di 137 euro per un giro di affari complessivo di 4,9 miliardi di euro. 

Secondo la stima dell'Ufficio Studi Confcommercio, saranno 16 milioni le famiglie che si dedicheranno allo shopping scontato in questo primo scorcio dell'anno. Dal consueto sondaggio condotto da Ipsos per Confesercenti emerge come il 92% sia interessato ad approfittare degli sconti, solo l'8% esclude acquisti, e il negozio fisico resti il perno dell'esperienza saldi per l'87%.

Non tutte le città registrano tuttavia un incremento del giro d’affari legati ai saldi. In diverse città di media grandezza, nonostante le vetrine colorate, le prime settimane di sconti hanno portato afflussi modesti nei negozi. Alcuni esercenti puntano il dito contro l’iniziativa nel periodo post-natalizio mentre altri imputano la causa alla possibilità per il cliente di trovare prezzi ribassati “tutto l’anno”.

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