Tra IA e falsa attenzione: come sta cambiando il marketing digitale

Mai come in questi ultimi mesi si è parlato così tanto di pubblicità su Internet, che ormai rappresenta oltre il 70% degli investimenti in advertising, anche oltre i classici canali di informazione specializzati. Nelle ultime settimane sono usciti due importanti libri che cercano di fare chiarezza sul tema. La bolla dell’attenzione Il primo è la traduzione di un volume uscito originariamente nel 2020, ma ancora oggi è più che valido anche grazie ad alcuni dati aggiornati: si tratta de “La grande bolla dell’attenzione. I lati oscuri della pubblicità digitale”, pubblicato in Italia da minimum fax e scritto da Tim Hwang, scrittore, avvocato e ricercatore nel campo della regolamentazione della tecnologia che ha lavorato per molti anni a Google, dove era a capo del reparto policy relativamente all’intelligenza artificiale. Nel libro Hwang sostiene che la pubblicità digitale potrebbe nascondere l’amara verità già emersa con la crisi dei mutui subprime scoppiata in USA tra il 2007 e il 2008, ma che in questo caso avrebbe una ricaduta ancor più globale. Così come allora il mercato attribuiva un valore crescente a prodotti finanziari costruiti su prestiti sempre più rischiosi, oggi attribuisce un prezzo all’attenzione umana sulla base di metriche che non sempre permettono di stabilire se un annuncio sia stato davvero guardato, ricordato o abbia influenzato un comportamento. Il modello economico della pubblicità su internet si basa su una serie di metriche decise dalle piattaforme stesse che attribuiscono un valore di attenzione dell’utente su quella che invece è una banale occasione di esposizione: quindi gli inserzionisti acquistano spazi pubblicitari sul web, sui social e sui motori di ricerca senza avere una sicurezza sull’attenzione reale dell’utente. Quindi, un mercato di quasi mille miliardi è costruito semplicemente su un secondo di attenzione. Secondo Hwang questa è una bolla destinata prima o poi a scoppiare. Riflessione sui dogmi del digital advertising Un altro interessante volume uscito poche settimane fa è “Lost in targeting - Il digital advertising tra promesse e realtà”, curato dal Centro di Ricerca sulla Televisione e gli Audiovisivi dell'Università Cattolica di Milano e distribuito da Link - Idee per la televisione. L’obiettivo di questo libro non è mettere sotto accusa la pubblicità digitale, ma interrogarsi su alcune delle convinzioni che hanno guidato il mercato negli ultimi anni, quindi una sorta di visione locale e più pragmatica rispetto al libro di Hwang. Gli autori invitano infatti a riflettere sul rapporto tra performance e costruzione della marca, sul ruolo delle piattaforme nell'ecosistema pubblicitario, sulla trasparenza delle misurazioni e sull'impatto che l'intelligenza artificiale potrebbe avere sulla creatività e sulla consistenza dei brand. Il volume richiama l'attenzione sul ruolo dei media editoriali e sulla necessità di maggiore trasparenza nell'ecosistema pubblicitario inserendosi in un dibattito destinato a incidere sulle strategie di advertiser, agenzie, editori e concessionarie nei prossimi anni: il fine ultimo è comprendere non solo dove sta andando il mercato, ma anche quale futuro attende la pubblicità, i media e l’idea stessa di audience. Tra IA e influencer A tutto questo vale la pena aggiungere ciò che abbiamo tutti sotto gli occhi, scrollando i social media, ovvero una saturazione di contenuti pubblicitari sia originali sia generati dall’intelligenza artificiale, dove alla fine le attivazioni da parte dei brand e la pubblicità tradizionale faticano a emergere. Oggi la semplice diffusione di un marchio sul mercato non è più sufficiente a fidelizzare i consumatori: i punti di contatto che fanno la differenza per i consumatori ora ruotano attorno alla fiducia, all'affidabilità e all'autenticità, e questo sta influenzando le strategie di marketing. In particolare l'intelligenza artificiale riduce ancora di più l'autenticità e, quindi, il livello di fiducia tra le giovani generazioni: studi condotti da Interactive Advertising Bureau hanno rilevato che la Generazione Z ha quasi il doppio delle probabilità rispetto ai Millennials di percepire negativamente le pubblicità generate dall’IA. Inoltre un consumatore su quattro afferma che un eccesso di pubblicità per un prodotto lo porta a non apprezzare il marchio che lo produce, e uno su cinque utilizza un ad blocker. In particolare le pubblicità con video generati dall’IA, senza fotografie realistiche o testimonianze umane autentiche - che stanno riempiendo i nostri feed - ci riportano paradossalmente a quelle pubblicità con le illustrazioni disegnate a mano della prima metà del novecento dove tutto era idealizzabile e non verificabile. Non c'è modo di garantire che un prodotto abbia l'aspetto, la sensazione o il comportamento suggeriti da una pubblicità generata dall'IA. La pubblicità ha sempre faticato a colmare il divario tra la promessa di vendita e la realtà, e l'IA lo amplia notevolmente. Dall’altra parte anche il mondo degli influencer e dei creator, soprattutto quelli molto noti e mainstream che decantano i benefici di prodotti diversi in ogni video, diventano sempre meno affidabili perché è noto ormai a tutti che dietro ci sono sponsorizzazioni a pagamento e questo inevitabilmente riduce drasticamente la verificabilità delle sue affermazioni.

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Michele Boroni