Trend 2026 per i brand: il corpo, la sorpresa e il tempo

Come si conviene a ogni fine anno, sui giornali e sui siti compaiono le classiche ricerche con l’obiettivo di individuare i trend che caratterizzeranno il prossimo anno e che quindi guideranno i comportamenti, i consumi e, di conseguenza, anche il business di brand e organizzazioni. Il trend forecasting L'analisi dei trend è un’attività da mettere in atto con praticità, perseveranza e pazienza, attraverso un insieme ben definito di metodologie che derivano da discipline come la sociologia, l‘etnografia, la psicologia, la pianificazione di scenario e altre ancora. Fare previsioni, quindi, non significa fare supposizioni o abbozzare teorie basate su lampi di ispirazione, ma piuttosto utilizzare capacità e soprattutto applicare tecniche quali-quantitative, in modo da poter identificare i cambiamenti e le evoluzioni della realtà. Con l’utilizzo massiccio - e spesso sconsiderato - dell’Intelligenza Artificiale, si corre il rischio che anche l’industria delle tendenze resti intrappolata nella propria eco-chamber e nella prevedibilità degli algoritmi. Quindi oggi l’attività di trend forecasting deve essere condotta certamente con strumenti di IA e algoritmi capaci di processare enormi quantità di dati, ma con un approccio ben definito. “Unknown Unknowns” di Nextatlas C’è una realtà tutta italiana con sede a Torino e a Londra chiamata Nextatlas che grazie a un’architettura basata su un LLM proprietario operante su un ampio database di profili di innovatori in tutti i campi nei vari social media, costruisce i vari trend basandosi sulla ricerca e sull’analisi dei segnali deboli che stanno crescendo rapidamente ma che rimangono ancora sconosciuti e semanticamente distanti dal discorso maintstream. Questo processo degli ‘unknown unknowns’ consente quindi di rilevare comportamenti emergenti molto prima che diventino parte del vocabolario delle tendenze, offrendo una visione anticipata in una fase in cui le aziende e i brand possono ancora modellare, piuttosto che seguire, queste dinamiche. In un mondo caratterizzato dalla saturazione dell’Intelligenza Artificiale, da un sovraccarico informativo senza costrutto e dalla fiducia sempre più in calo, Nextatlas ha identificato tre macro-cambiamenti che rivelano come le persone stiamo ricalibrando ciò che sentono vero, significativo e degno del loro tempo. Li sintetizziamo qui, tralasciando l’aspetto quantitativo composto da cifre e numeri. Somatic Intelligence Mentre l'intelligenza artificiale domina sulla logica, sul linguaggio e perfino sulle emozioni, le persone stanno nel frattempo rivendicando un altro tipo di saggezza, ovvero quella che vive nel corpo. In tutta la cultura, sta emergendo l'intelligenza somatica, in cui il significato non viene elaborato ma sentito. Quindi il tatto, l’intuizione e la sensazione fisica determinano ciò che sembra degno di attenzione: un esempio lampante è dato dal nuovo pack delle salse spagnole Guay in cui la forma comunica il sapore, interagendo a livello istintivo: la salsa piccante ha un pack appuntito mentre quella dal sapore aspro sta in una bottiglia attorcigliata. Questo significa che i brand dovranno ripensare al design non solo legato all’usabilità e al comfort, ma riconoscere un paradigma incentrato sul corpo. Il brand di abbigliamento Coperni ha ideato la sua linea innovativa C+ Carewear i cui capi rilasciano batteri benefici attraverso il calore e il movimento per bilanciare il microbioma cutaneo e a migliorare la naturale luminosità della pelle. Subtext Literacy Man mano che l'intelligenza artificiale migliora nel produrre chiarezza ed efficienza, le persone tendono a rifugiarsi istintivamente in ciò che gli algoritmi ancora non riescono a replicare: emozione, ambiguità, intuizione e contraddizione. Con la comunicazione letterale che diventa onnipresente, le persone cercano sempre più ambiguità, simbolismo ed espressione poetica che invitano all’interpretazione piuttosto che alla chiarezza immediata. Man mano che la comunicazione diventa iper-ottimizzata e priva di attriti, la nostra attenzione si sposta verso ciò che resiste alla comprensione immediata; quindi l’ambiguità diventa gratificante e il significato si sposta dall'essere trasmesso all'essere scoperto. Lo ha capito Unilever che ha lanciato un’edizione limitata del suo deodorante AXE disegnato da Emily Zugay, graphic designer virale di TikTok nota per il suo umorismo surreale, in cui è ritratta un’ascia in stile clip art, e sarà il consumatore a completarne il significato. Oltre alla decodifica di segnali e simboli, anche la poesia diventa una nuova strategia di coinvolgimento con le persone. Un’interessante reference è data dalla Poetry Camera di Polaroid, una fotocamera con obiettivo e pulsante di scatto che invece di stampare le foto, grazie all’intelligenza artificiale, stampa poesie basate su ciò che la fotocamera ha immortato. Chrono Cultures Le persone stanno coltivando un nuovo tipo di immaginazione che opera nel tempo, muovendosi in modo fluido tra le epoche, con la nostalgia per momenti mai vissuti e sperimentando futuri che non sono ancora arrivati. Il tempo sta quindi diventando un materiale creativo e intercambiabile: la memoria diventa un materiale da rivisitare e remixare e il futuro qualcosa da creare. In questa logica va incasellata l’operazione “Letter to my Future Self” in cui le Poste Irlandesi invitavano i cittadini a scrivere una lettera che esprimesse le proprie speranze, dubbi e progetti per l'anno a venire e che le Poste avrebbero riconsegnato ai loro autori gratuitamente l’anno successivo. Il tempo diventa anche l’unica valuta con cui valorizzare le esperienze e lo spiega bene la bizzarra operazione ideata dall’azienda svedese di profumi Koyia che ha aperto un originale pop-up store senza inservienti nel cuore di una foresta accessibile solo tramite coordinate GPS. I clienti che arrivano riceveranno gratuitamente il profumo dal valore di 599 corone svedese se trascorreranno in questo store 599 secondi, conteggiati attraverso il proprio smartphone. Un’operazione affascinante per immaginare i nuovi spazi di vendita al dettaglio in cui la presenza e l’esperienza temporale creano valore invece della transazione immediata.

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Michele Boroni