Influencer, dalla responsabilità editoriale alla tutela dei minori: le FAQ dell’Agcom

Come emerso da una recente ricerca condotta da InfoCamere in collaborazione con l’Università di Padova, in nove anni tra il 2015 e il 2024 il numero di digital content creator ha registrato un balzo pari al 185% passando da circa 9mila a 25mila imprese.

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I chiarimenti di Agcom arrivano a poco più di un mese dal termine del 5 febbraio entro il quale era possibile iscriversi all’elenco degli influencer rilevanti la cui pubblicazione sul sito istituzionale è attesa per luglio. Nel frattempo, le Faq provano a fare luce su quattro macroaree tematiche: definizioni e norme di riferimento, trasparenza pubblicitaria e disclosure, tutela dei minori e diritti fondamentali, comportamenti vietati e sanzioni.

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Nel documento trovano spazio domande e risposte sui principali aspetti quotidiani che coinvolgono la professione, dalla gestione di un contenuto promozionale alle diciture da usare e posizionare a seconda del formato. I chiarimenti coinvolgono inoltre i comportamenti corretti da adottare in caso di prodotti ricevuti in omaggio oppure di eventi e collaborazioni per scopi benefici. Le Faq chiariscono in quali casi la dichiarazione di non responsabilità può essere omessa o quando, invece, è sempre obbligatoria.

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Un secondo allegato rivolto soprattutto a professionisti, avvocati, media agencies, brand e piattaforme, segnala le fonti normative applicabili nel settore ed è utile a offrire un inquadramento tecnico-giuridico aggiornato.

Punto di partenza normativo è il Testo unico dei servizi di media audiovisivi (Tusma) attuato tramite il Decreto legislativo 208/2021: nel testo viene evidenziato il divieto di adottare pratiche commerciali scorrette nell’attività nell’influencer marketing. Viene poi ribadita la necessità di prevedere una tutela dei consumatori nel solco del Codice del consumo previsto dal Decreto legislativo 206/2005 (articoli 20-27). Il documento menziona inoltre le novità contenute nel Digital services act, il regolamento Ue 2022/2065 che introduce obblighi di trasparenza delle pubblicità sulle piattaforme online e sui registri pubblicitari.

Nell’elenco diffuso dall’Agcom spicca inoltre il Digital Chart. Il regolamento, approvato nel 2024 dall’Istituto dell'Autodisciplina Pubblicitaria (Iap), fa da “bussola” sulla riconoscibilità della comunicazione commerciale promossa attraverso internet. 

Agcom punta dunque a compiere un passo in avanti nella regolamentazione di un settore sempre più professionalizzato. Un aspetto fondamentale è in questo senso la responsabilità editoriale alla quale è tenuto un soggetto, sia esso persona fisica o giuridica, che – secondo la definizione – “crea e seleziona contenuti diffusi al pubblico tramite piattaforme online e per cui rileva di ricevere un corrispettivo in denaro, prodotti, servizi o benefici”. L’Autorità pone l’accento sulla necessità di rendere chiaro all’utente tramite diciture semplici ed esaustive se il contenuto visualizzato ha finalità promozionali.

Il rischio di incappare in sanzioni per pratiche commerciali scorrette chiama in causa non solo gli influencer che esercitano l’attività in autonomia ma anche agenzie e centri media che propongono collaborazioni. A questi soggetti spetta l’obbligo di stabilire contratti adeguati con l’obiettivo di assicurare comunicazioni conformi alla legge.

Un’attenzione particolare riguarda la tutela dei minori su cui è intervenuto un recente disegno di legge bipartisan. Dall’attività di influencer viene esclusa la pubblicazione di contenuti nocivi che possano arrecare danni allo sviluppo del minore. Il divieto si estende a messaggi che incitano all’odio, alla discriminazione e al cyberbullismo. 

La stretta si applica inoltre ai filtri o tecniche di editing, sempre più sofisticate tramite l’utilizzo dell’intelligenza artificiale, che alterano in modo evidente la percezione del corpo e del volto. All’influencer iscritto nel registro viene infine vietata la sponsorizzazione di una batteria di prodotti, dal tabacco a sigarette elettroniche e medicinali fino ai giochi che inducono alla ludopatia.

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