Come l'IA sta rivoluzionando l'ecommerce

Il sogno, neanche tanto nascosto, di tutti i grandi produttori di chatbot con intelligenza artificiale - da OpenAI, a Google, a Perplexity, ad Anthropic – per citare solo i più noti, è quello di convogliare tutta l’esperienza online degli utenti attraverso le loro interfacce. Che si tratti di eseguire una ricerca con AI Mode, scrivere del testo o del codice con Claude o creare immagini con ChatGPT, tutto può e dovrebbe svolgersi all’interno di una singola applicazione, così da poter profilare e monetizzare le interazioni. In questo contesto, non sorprende che abbiano preso di mira anche gli acquisti, proponendo la loro tecnologia per favorire e potenziare lo shopping. Ti aiuto a comprare Il tentativo più ambizioso in questo senso, finora, è quello di OpenAI, che ha integrato fra le opzioni di ChatGPT quella di fungere da “assistente alla shopping”. Si tratta, in sostanza di una versione specializzata, più limitata e targetizzata della funzione di “deep research” già presente. Dopo aver indicato il tipo di prodotto che si desidera acquistare e risposto ad alcune domande preliminari per aggiustare il tiro, il modello IA si occupa di cercare online tutte le opzioni disponibili, per poi proporne una sintesi ragionata, in base al budget e alle esigenze dell’utente. Non manca, naturalmente, il link esterno per l’acquisto. Non solo, ma la società di Sam Altman ha anche stretto accordi con alcuni grandi siti e catene di vendita per permettere di effettuare l’acquisto restando sempre all’interno di ChatGPT. Dal canto suo, Google ha integrato efficacemente le funzioni di IA nel motore di ricerca: la ricerca di un prodotto con AI Mode fornisce consigli simili a quelli di ChatGPT. Perplexity, invece, ha scelto una strada diversa, più simile per certi versi a quella di OpenAI: a novembre 2025 ha lanciato negli Stati Uniti il proprio “assistente allo shopping” che fornisce consigli in base al profilo dell’utente, creato tenendo conto di tutte le ricerche precedenti dell’utente e delle informazioni personali condivise. I dati sul prodotto sono organizzati in “card” che contengono sia opinioni e recensioni che dati tecnici. Con il tasto “Instant Buy”, è poi possibile completare la transazione con PayPal. Molte altre grandi aziende, da Amazon, a Walmart a Ralph Lauren, hanno lanciato i loro chatbot dedicati che aiutano a costruire carrelli di shopping sulla base di specifici prompt. Funziona? Parrebbe di sì. Secondo i dati forniti da Adobe Analytics durante i giorni del Black Friday del 2025, si è registrato un aumento dell'805% su base annua del traffico generato dall'intelligenza artificiale sui siti di vendita al dettaglio statunitensi, misurato in base ai click degli acquirenti sui link forniti dagli strumenti di intelligenza artificiale. I visitatori indirizzati dall'intelligenza artificiale, inoltre, hanno mostrato una propensione all'acquisto superiore del 38%. Le incognite Sempre nel corso del Black Friday, per Salesforce, che traccia gli acquisti di un miliardo e mezzo di utenti di grandi piattaforme di e-commerce in tutto il mondo, i sistemi basati su IA hanno generato 14,2 miliardi di dollari di vendite online. Va considerato, in ogni caso che siamo appena agli inizi di una rivoluzione che potrebbe avere effetti ancora più imponenti sul processo di acquisto, quella degli AI Agents, o agenti IA. Già oggi con strumenti come la “modalità agente” di ChatGPT è possibile, una volta fornito il prompt iniziale con le istruzioni di base, delegare quasi tutto il processo di ricerca e acquisto di un prodotto a un programma che agisce al posto nostro. Fa eccezione la fase del pagamento vero e proprio: quando si tratta di fornire informazioni sensibili come i dati della propria carta di credito e di dare il via libera, il controllo torna di default all’utente. Una precauzione indispensabile per evitare rischi di sicurezza e abusi. Pur con queste accortezze, il passaggio dallo shopping basato sulle tradizionali ricerche a quello mediato dai chatbot e poi gestito quasi interamente dagli agenti AI, non è privo di incognite. Sia per gli utenti che per i venditori. Più il processo viene mediato da questi software, più le aziende rischiano di perdere di vista quello che dal punto di vista del marketing è il loro asset principale: i dati sui consumatori e sulle loro preferenze. Inoltre, più le persone scelgono cosa comprare sulla base dei suggerimenti dei chatbot, più i marchi devono capire qual è la strategia migliore per essere inclusi fra questi consigli. Questo può voler dire ottimizzare i propri siti per far sì che essi risultino più “attraenti” per gli agenti AI , oppure dover pagare i produttori dei chatbot per poter apparire nei risultati, un po’ come avvenuto finora con i normali motori di ricerca. Nuove modalità di indicizzazione e nuovi modelli di business in gran parte ancora da definire. Per gli utenti, affidarsi ai chatbot e agli agenti in tutto o in parte significa sì, poter delegare gran parte dei compiti più noiosi che conducono a un acquisto. Il rischio però è quello di delegare fin troppo e accontentarsi del ristretto parterre di opzioni offerto dall’IA, mentre con un minimo di sforzo in più e un tradizionale motore di ricerca si potrebbe accedere a un numero maggiore di siti e opportunità di acquisto. A ben vedere, però, niente di veramente nuovo sotto il sole. Già da tempo è noto che tre quarti degli utenti Google non va oltre la prima pagina dei risultati di ricerca. La tecnologia si evolve molto rapidamente, forse perfino troppo; le persone, no.

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Federico Guerrini