Meta cambia le regole della pubblicità in Europa. Grazie all’Europa

Meta offrirà agli utenti dell’Unione Europea la possibilità di decidere quanta parte dei propri dati personali destinare al “confezionamento” della pubblicità a loro destinata su Facebook e Instagram. La Commissione Europea ha confermato che, a partire da gennaio, sarà possibile accettare una profilazione completa oppure optare per un uso significativamente ridotto delle informazioni personali, ottenendo così annunci meno mirati ma continuando a usare gratuitamente i servizi. È un cambio di paradigma rispetto allo schema precedente, che imponeva una scelta binaria tra pubblicità altamente personalizzata o abbonamento a pagamento per eliminarla del tutto – che nessuno sottoscriveva, naturalmente. Arriva adesso una via di mezzo. Gratuita, naturalmente. E grazie alle tanto detestate regole europee che nei giorni scorsi hanno anche portato alla maxi-multa da 120 milioni di euro per X di Elon Musk. Le ragioni del cambio di rotta La svolta arriva dopo mesi di tensione tra Meta e Bruxelles. La Commissione aveva contestato il furbesco modello “consent-or-pay” introdotto nel 2023, giudicandolo non conforme al Digital Markets Act, e lo aveva più avanti sanzionato con una multa da 200 milioni di euro. Pareva una via d’uscita come al solito caricata sulle spalle degli utenti: puoi continuare a usare le piattaforme senza costi ma pagando con i tuoi dati completi. Oppure quei soldi me li dai di tasca tua, e io raccolgo meno dati sul tuo conto. Nei mesi successivi le autorità europee avevano indicato la possibilità di ulteriori penalità se Meta non avesse introdotto opzioni che garantissero una scelta effettiva e gratuita agli utenti. La decisione di adeguarsi evita a Meta nuove sanzioni e rappresenta un precedente regolatorio rilevante nell’applicazione della DMA. Alla fine anche i colossi si piegano. Come funzionerà la pubblicità “meno personalizzata” La nuova modalità non eliminerà quindi la pubblicità ma ne ridurrà il livello di personalizzazione. Gli utenti che sceglieranno di condividere meno dati riceveranno annunci basati su informazioni essenziali come età approssimativa, genere, area geografica e attività più recente sull’app, senza la costruzione di profili avanzati. Il risultato sarà dunque una pubblicità meno aderente ai comportamenti individuali mentre chi opterà per la piena condivisione dei dati, come nella stragrande maggioranza dei casi accade in questo momento, continuerà a vedere inserzioni altamente targettizzate. Parallelamente, Meta ha annunciato anche una riduzione del costo dell’abbonamento “no-ads”, che resta disponibile come opzione aggiuntiva per eliminare del tutto la pubblicità. Ma che naturalmente e in sostanza nessuno ha sottoscritto, per stessa ammissione di Menlo Park. “È la prima volta che una scelta di questo tipo viene offerta sui social network di Meta - ha dichiarato la Commissione in una nota - Meta darà agli utenti la possibilità effettiva di scegliere tra il consenso alla condivisione completa dei propri dati, con conseguente pubblicità pienamente personalizzata, e l’opzione di condividere una quantità minore di dati personali per un’esperienza con annunci personalizzati in misura più limitata”. Impatti su privacy, regolatori e mercato pubblicitario Per gli utenti la novità aumenta il controllo sui dati personali, permettendo di ridurre la profilazione senza costi aggiuntivi. Per l’Unione Europea rappresenta una conferma della forza regolatoria del complesso sistema di regole, che al momento ruota intorno a Digital Services Act, Digital Markets Act e Gdpr, che per la prima volta impone a una piattaforma globale di rivedere il proprio modello di monetizzazione per garantire una scelta libera e non condizionata. Per gli inserzionisti potrebbe di conseguenza aprirsi una fase di adattamento: una maggiore diffusione dell’opzione “meno dati” potrebbe ridurre l’efficacia delle campagne basate sul targeting avanzato, spingendo le aziende a ricalibrare strategie e budget.

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Simone Cosimi