Consumi e contenuti: quali saranno i trend per il 2025?

Prevedere il futuro, ovvero vedere ciò che ancora non appare, è un'attività affascinante e potenzialmente utile per il business. Tuttavia questo non fa parte delle nostre capacità: è possibile invece individuare delle linee di tendenza , ovvero “le direzioni verso cui qualcosa si muove, un cambiamento che avrà un conseguente impatto su cultura, società o area di business” . Questo è possibile mettendo in campo una serie di metodologie e discipline come sociologia, etnografia, psicologia, la pianificazione di scenario e altre ancora. Fare previsioni, quindi, non significa fare supposizioni o abbozzare teorie basate su lampi di ispirazione, ma piuttosto utilizzare capacità e soprattutto applicare tecniche quali-quantitative, in modo da poter identificare i cambiamenti e le evoluzioni della realtà. Si tratta il più delle volte dell'identificazione di segnali deboli che hanno nel corso dell'anno ottime probabilità di svilupparsi e di diventare fenomeni mainstream. Nelle prime settimane dell'anno nuovo solitamente escono i report delle società di ricerca e di trend forecasting in cui vengono individuati una serie di previsioni e trend futuri che guideranno le scelte di consumo, di comportamento e di stile di vita e come questi possono essere rilevanti per le strategie di aziende e organizzazioni. Abbiamo preso alcuni report ed estratto le tendenze più interessanti. AI generativa e sostenibilità Partiamo dalle aziende. Uno dei comuni denominatori che emerge dai vari istituti di ricerca per il 2025 sono l'influenza dell'intelligenza artificiale generativa in tutti i campi e una definitiva priorità nelle scelte alla dimensione della sostenibilità. L'AI ha cambiato per molti il modo di vivere e lavorare nell'ultimo anno e molti dei report analizzati concordano sul fatto che continuerà ad avere un impatto enorme. Essence Mediacom sostiene che l'AI nel 2025 passerà da essere uno strumento "nice-to-have" a un "must-have" per i marketer, con un'adozione in aumento per la creazione di contenuti, la personalizzazione, l'analisi predittiva e l'ottimizzazione delle campagne. CB Insights ritiene che le previsioni meteorologiche basate sull'AI potrebbero completamente trasformare il settore assicurativo nel 2025. Ma altri suonano dei campanelli di allarme o quantomeno di cautela: Zendesk nella sua analisi delle tendenze del 2025 evidenzia il rischio dell'uso della cosiddetta "ShadowAI" - ovvero l'uso da parte dei dipendenti dell’AI gen per scrivere un documento o l’impiego di un assistente virtuale per velocizzare il proprio lavoro senza il permesso del datore di lavoro e al di fuori di un processo aziendale strutturato- notando che in alcuni settori tale uso ombra è cresciuto del 250%, causando rischi per la sicurezza. L'uso massiccio dell'AI pone in primo piano anche il tema della sostenibilità. Secondo S&P Global, quasi due terzi delle organizzazioni sono preoccupate per l'impatto dei progetti dell'AI e apprendimento automatico sul loro consumo energetico e sulla loro impronta di carbonio. Juniper Research evidenzia l'ascesa della tecnologia finanziaria sostenibile come elemento di differenziazione per le banche, con i risparmiatori che sceglieranno sempre più istituzioni finanziarie allineate con i loro valori in materia di cambiamento climatico e impatto sociale. Nel complesso, la società di gestione dei processi aziendali WNS Global Services sottolinea che la sostenibilità non è più una preoccupazione di nicchia, ma un'aspettativa del mainstream. Le persone si aspettano che i marchi siano leader nell'affrontare le problematiche ambientali. Circa il 61% dei consumatori statunitensi lo ritiene, secondo Mintel, un analista di mercato. Alcuni settori stanno andando meglio di altri: gli ingredienti biotech stanno diventando più comuni nei prodotti di bellezza, con aziende che sviluppano in laboratorio ingredienti che replicano la natura senza esaurire le risorse. Ad esempio le glicoproteine derivate dalle aragoste stanno guadagnando terreno, afferma Mintel, offrendo benefici di bellezza e supportando al contempo la conservazione marina. Evitare l'abbondanza. Ricercare autenticità ed emozione Ancora più interessanti sono le tendenze che coinvolgono le scelte delle persone sui consumi. Nextatlas, la piattaforma torinese che con i suoi algoritmi analizza i dati provenienti dai social media degli early adopter per scovare in anticipo i trend che diventeranno “mainstream”, ha identificato tre interessanti tendenze. La prima ha a che fare con una sorta di cambiamento dei desideri che porta le persone ad evitare l’abbondanza e a voler consumare il giusto; sempre più infatti l'abbondanza viene percepita come scarsa valorizzazione dei prodotti. Questo ha un'importante ripercussione nel mondo del food & beverage e quindi i brand di questo settore devono recepire e introiettare il fatto che oggi le persone hanno come priorità lo stabilire dei limiti. Legato a questo c'è anche la tendenza da parte dei consumatori che oggi sembrano sapere quello che non vogliono e questo potrebbe essere un'interessante opportunità per filtrare i contenuti in base a ciò che non piace. Ad esempio, in US funziona molto l'app di dating Hinge che ha introdotto la possibilità di filtrare gli utenti in base alle caratteristiche negative che non si cercano in una persona. La seconda tendenza legati ai consumi si chiama Sentimental Inflation secondo cui le persone – specialmente della Gen Z - vogliono sempre più essere convinti sul piano emozionale e meno su quello pratico. Quindi tutto ciò che abbraccia la complessità o la dimensione spirituale risulta più gradita: questo significa anche che vengono preferiti i prodotti e i servizi che permettono di dare delle gratificazioni durature piuttosto che immediate. Dietro a questa tendenza si può anche leggere l'allontanamento dagli influencer da grandi numeri, preferendo invece quelli con meno follower, ma esperti di una materia e con una comunicazione più intima e profonda. La terza tendenza di Nextatlas è denominata Hyper Rawness , ovvero la richiesta di contenuti non più omogeneizzati, ma più diretti e naturali, che catturino l'attenzione, magari anche con una frizione. Questo avrà un impatto diretto sul mondo dei media e della pubblicità, ma si può anche estendere anche ad altri settori: per cui i brand che vogliono catturare l'attenzione della Gen Z e dei Millennials, devono abbracciare anche la dimensione insolita all'interno dell'esperienza da far vivere. Alcuni brand si stanno già attrezzando: Gustav Westman nella nuova collezione contrappone al design morbido e rotondo delle proprie ceramiche l'inclusione di elementi appuntiti e spigolosi mentre la casa di produzione A24 arricchirà le proiezioni dell'ultimo horror “Heretic” con l'aroma della torta ai mirtilli che nel corso del film diventa un simbolo ingannevole e manipolatorio.

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Michele Boroni