Perché lo stop alle pubblicità sessiste non dovrebbe essere eliminato

Corpi femminili mercificati e accostati a qualsiasi tipo di oggetto per venderlo, dalle birre ai detersivi. Immagini sessualizzate, accompagnate da claim costruiti sui doppisensi. Ce ne eravamo liberati solo qualche anno fa, eppure le pubblicità sessiste rischiano di tornare sui cartelloni stradali che tappezzano le nostre strade. Il motivo è politico: con un emendamento al ddl annuale sulla concorrenza in discussione nella Commissione Industria e Agricoltura del Senato, Fratelli d’Italia ha proposto infatti di cancellare il divieto di effettuare affissioni pubblicitarie con contenuti sessisti, omofobi, discriminatori e ispirati a stereotipi di genere. Un divieto introdotto nel 2021 dal governo Draghi istituito per prevenire l'utilizzo a fini commerciali del corpo femminile, la sua riduzione ad oggetto e ad evitare l'uso e la diffusione di stereotipi e pregiudizi sessisti. La norma che vieta questo tipo di pubblicità si trova nel Codice della strada: ma ora FdI, con un emendamento a firma dei senatori Salvo Pogliese e Lucio Malan, vuole cancellarla. Un ritorno al passato che sa di involuzione e che per l'opposizione, la Commissione Pari Opportunità e le associazioni femministe è pericoloso, soprattutto in un Paese in cui la violenza di genere è diventata un'emergenza quotidiana. La rabbia delle opposizioni “La pubblicità sessista è tossica. In più quella norma non serve solo a tutelare le donne ma anche, più in generale, a vietare l'uso di contenuti discriminatori a fini pubblicitari, per rispettare in pieno le differenze e quindi la dignità umana. Una norma di civiltà che va mantenuta e per questo chiediamo a Fdi di ritirare una proposta di cui non si sente il bisogno, specie in un momento in cui anche in ambito pubblico proliferano i discorsi di odio", dicono i senatori del Pd Filippo Sensi, Valeria Valente e Cecilia D'Elia della Bicamerale Femminicidio. Dello stesso avviso il Movimento 5 Stelle: “In una fase storica dove le discriminazioni dilagano e i messaggi violenti sono prassi quotidiana, ci sembra l'ennesimo segnale scriteriato da parte del partito di Meloni”. Anche la Commissione Pari Opportunità per le Donne esprime "profonda preoccupazione per l'emendamento in discussione al Senato che prevede l'abrogazione del divieto di diffusione sulle strade e sui veicoli di messaggi pubblicitari sessisti, violenti o lesivi della dignità delle persone". La presidente di Differenza Donna parla di azione “scellerata e improponibile”: “Ciò che non può essere accettato è una visione che riporta la minimizzazione della violenza e del sessismo e una sua antica e rinnovata presentazione goliardica”, afferma la Presidente Elisa Ercoli. La rappresentazione è cambiata Viene quindi da porsi una domanda: se la società evolve, la pubblicità può tornare indietro? “La pubblicità rappresenta anche un modo per fotografare l’evoluzione della società, tutto il resto è una forzatura. Anche pericolosa”, dice a SkyTG24 Insider Simonetta Buffo, docente di Comunicazione Pubblicitaria all’università Cattolica di Milano. “Facciamo un esempio prendendo la rappresentazione della famiglia e come è cambiata: “Ovviamente una pubblicità di oggi non può essere come quella degli Anni ‘80 quando c’era lo slogan 'dove c’è Barilla c’è casa' con una famiglia tradizionale seduta sorrideente attorno a un tavolo”, osserva Buffo. “Oggi la concezione di famiglia che conosciamo è meno rigida. Non possiamo tornare a proporre quello che non c'è più: è inutile raccontare un mondo diverso da quello reale, dove tutti siamo eterosessuali e tutti viviamo in famiglie tradizionali”. Anche la rappresentazione delle donne negli anni è lentamente ma inevitabilmente cambiata: "In passato nei prodotti mass market la donna veniva rappresentata unicamente come casalinga e madre di famiglia che si occupava della sfera domestica. Oggi invece in questo tipo di pubblicità la donna spesso non è nemmeno presente: ci sono il padre e il figlio. E sappiamo che capita, perché la madre magari è via per lavoro oppure i due genitori sono separati come succede in moltissime famiglie". Quindi, spiega la docente, è vero che la pubblicità per sua natura ha la tendenza a semplificare i messaggi per arrivare direttamente al pubblico, anche costruendo stereotipi e archetipi che possano tradurre il messaggio, ma “solitamente questi stereotipi sono vicini a quello che la società sta vivendo”. Non è il caso, secondo Buffo, di messaggi pubblicitari con contenuti sessisti e discriminatori. La pubblicità negli anni ha sempre proposto dei modelli: di comportamento come di aspetto fisico. “Noi donne per anni e anni abbiamo visto i nostri corpi esposti in vetrina per rispondere a un certo ideale, veicolare un messaggio. E il divieto introdotto nel 2021 dal governo Draghi fa consentiva di arginare in parte questa tendenza della pubblicità nel farti sentire giusta o sbagliata rispetto a quel modello, rappresentando una forma di tutela”. "La politica? Deve tutelare tutti gli individui" Quando il governo Draghi varò la norma quattro anni fa, Fratelli d'Italia la criticò. Soprattutto nella parte in cui si riferiva a orientamento sessuale, identità di genere e stereotipi di genere. Lucio Malan, firmatario dell’emendamento e oggi capogruppo di Fdi al Senato, parlò addirittura di "espressione esplicita dell'ideologia gender", che avrebbe "limitato la libertà d'espressione con il pretesto che non può essere esercitata su strade e veicoli". La docente ricorda di aver trovato alcuni commenti di Malan e dell’opposizione di allora “eccessivi”: “Non ho mai interpretato quel divieto come un’opportunità per negare il genere maschile e femminile… E non penso nemmeno che questo sia un interesse della pubblicità”. La pubblicità ha invece il compito di fotografare il mondo in cui viviamo, “e il mondo di oggi è qualcosa di molto più eterogeneo: ci sono diversi tipi di persone, di donne. E più generi, non solamente due”. In questa ottica l'eventuale caduta del divieto che ripristinerebbe affissioni pubblicitarie dai contenuti sessisti e discriminatori in nome della "libertà di espressione" striderebbe con la fotografia attuale della società. "Perché la società si deve riconoscere in quello che la pubblicità propone, è un lavoro che deve essere parallelo", osserva la docente. "La pubblicità influenza la società, ma ovviamente la società influenza a sua volta la politica". E la politica deve indicare alla pubblicità cosa deve o non deve raccontare? "No, trovo che la politica debba tutelare tutti gli individui, compresi quelli più vulnerabili, affinché non diventino oggetto di scherno, vilipendio, discriminazione o violenza, questo sì. A maggior ragione in un Paese come il nostro, dove i femminicidi sono quasi quotidiani. Questo significa 'tutelare la libertà', e questo compito appartiene alla politica".

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Giulia Mengolini