Grom, dal primo gelato a Torino alla nuova strategia con meno negozi: storia del marchio

Da piccola gelateria nel centro di Torino a catena di importanza nazionale e internazionale, con negozi aperti successivamente in tutto il mondo, sotto lo slogan "il gelato come una volta". È la storia di Grom, che ora potrebbe dover fare i conti con un importante cambiamento: la multinazionale anglo-olandese Unilever, che ha acquisito Grom nel 2015, ha infatti iniziato una riduzione della rete di negozi per privilegiare la vendita nella grande distribuzione, all’interno di supermercati e centri commerciali. Ecco la storia del marchio Grom, dall’idea nata nel 2002 all’apertura di 90 gelaterie tra l’Italia e il resto del mondo, passando per l’acquisizione da parte di Unilever.

La nascita di Grom dall'idea di due amici

L’idea di Grom nasce nel 2002 da Federico Grom e Guido Martinetti, uno manager e l’altro enologo, migliori amici. Il loro obiettivo è aprire una gelateria che faccia “il gelato come una volta”. Il primo, piccolo, locale viene aperto nel maggio 2003 a Torino, 25 metri quadrati nei quali Grom vanta di offrire il “vero gelato made in Italy, con materie di qualità e nessun additivo”.

Il successo

Secondo la filosofia di Grom vengono utilizzati prodotti di stagione, spesso provenienti da presidi slow food, e addensanti naturali, come la farina di semi di carrube. Nel 2007 Grom e Martinetti acquistano un terreno tra Langhe e Monferrato e fondano l'azienda agricola biologica Mura Mura, dedicata alla coltivazione della frutta – bio – da utilizzare nella produzione dei gelati. Intanto Grom ottiene un rapido successo. Nel 2005 viene creato un laboratorio di produzione per rifornire gli altri punti vendita che avevano aperto nel frattempo a Padova, Firenze e Parma.

L’espansione in Italia e all’estero

Sempre nel 2007 viene aperto il primo negozio Grom al di fuori dell’Italia. La gelateria esordisce a New York. Negli anni successivi verranno aperti nuovi punti vendita all'estero, fino ad arrivare a sessanta città in Italia e una trentina nel mondo, tra cui Dubai, Giacarta, Hollywood, Malibu. Il successo economico fa ottenere a Grom un fatturato di quasi 30 milioni di euro, e l’impiego di 650 dipendenti. Intanto anche l’offerta viene allargata con nuovi prodotti come biscotti e frappé.

Gli ingressi di nuovi soci

Negli anni successivi, tre nuovi soci entrano in società. Prima la giapponese Fukuoka, con circa il 7% delle gelaterie. Poi nel 2011 tocca a Illy che ottiene il 5% dell’azienda con un aumento di capitale pari a 2,5 milioni di euro. Infine il fondo del Qatar Ikram Group con circa il 6%.

La perdita del marchio “artigianale”

Nel 2015 Grom è costretta a eliminare dalla comunicazione del marchio la definizione di “artigianale”, a  seguito di una diffida del Codacons. Il gelato di Grom non è artigianale, pur rivendicando la società l'alta qualità del prodotto e delle materie prime, "perché non è prodotto in loco e quindi non può considerarsi fresco". Le miscele, infatti, vengono preparate in un unico centro produttivo (a Mappano di Caselle, provincia di Torino), pastorizzate, congelate e poi distribuite ai rivenditori sul suolo nazionale, ma anche a quelli all’estero e oltreoceano.

L’acquisizione da parte di Unilever

Sempre nel 2015 la multinazionale anglo-olandese Unilever acquista Grom. La popolare catena di gelaterie made in Italy, dopo 12 anni, diventa così parte di uno dei più grandi gruppi del cibo, che detiene già i marchi Algida e Magnum e – al momento dell’acquisizione – ha un giro d'affari di oltre 48 miliardi di euro e una presenza in 190 Paesi.

Il piano di Unilever: si punta ai supermercati

A gennaio 2020 Unilever decide di puntare sulla grande distribuzione chiudendo alcune gelaterie Grom. L'ultima in ordine di tempo è la storica location di via Cernaia a Torino, dove tutto era partito nel 2003. Nel 2019 sono state quattro le chiusure, e altre tre sono previste nel primo trimestre del 2020. Secondo quanto riporta il Corriere della Sera, sono state decise le chiusure in centro ad Udine, a Treviso, Modena, Mestre, Alessandria. Il piano, spiega il quotidiano, rischia di avere ricadute occupazionali e sociali, anche se Unilever ha assicurato il ricollocamento dei dipendenti in esubero.

Unilever: non smantelliamo gelaterie, più canali vendita

Unilever ha spiegato che Grom non smantella le gelaterie in Italia, ma si riorganizza puntando anche su altri canali di vendita. Negli ultimi anni - spiega la multinazionale - c'è stata un'evoluzione del modello di business e una visione proiettata sul medio e lungo periodo, che tiene conto di nuove opportunità, di nuovi canali e di nuovi modelli di acquisto e consumo: alle gelaterie, che diventano così il cuore di un ecosistema, Grom affianca il canale on the go con chioschi o biciclette gelato, la grande distribuzione, i bar e il canale direct to consumer, con una strategia multicanale a supporto del piano di crescita del brand. Abbiamo ristrutturato alcune gelaterie in Italia e stiamo valutando una nuova apertura sul territorio. L'Italia è il primo mercato per Grom - sottolinea l'azienda - e continua a rimanere un paese strategico. Lo scopo è accelerare la crescita.