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Grom, dal primo gelato a Torino alla nuova strategia con meno negozi: storia del marchio

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5' di lettura

È nato nel 2003 dall’idea di offrire un “gelato come una volta”, con materie prime di qualità. Poi il successo in tutto il mondo. Nel 2015 l’acquisizione da parte della multinazionale Unilever, che ora ha chiuso alcuni punti vendita e punta alla grande distribuzione

Da piccola gelateria nel centro di Torino a catena di importanza nazionale e internazionale, con negozi aperti successivamente in tutto il mondo, sotto lo slogan "il gelato come una volta". È la storia di Grom, che ora potrebbe dover fare i conti con un importante cambiamento: la multinazionale anglo-olandese Unilever, che ha acquisito Grom nel 2015, ha infatti iniziato una riduzione della rete di negozi per privilegiare la vendita nella grande distribuzione, all’interno di supermercati e centri commerciali. Ecco la storia del marchio Grom, dall’idea nata nel 2002 all’apertura di 90 gelaterie tra l’Italia e il resto del mondo, passando per l’acquisizione da parte di Unilever.

La nascita di Grom dall'idea di due amici

L’idea di Grom nasce nel 2002 da Federico Grom e Guido Martinetti, uno manager e l’altro enologo, migliori amici. Il loro obiettivo è aprire una gelateria che faccia “il gelato come una volta”. Il primo, piccolo, locale viene aperto nel maggio 2003 a Torino, 25 metri quadrati nei quali Grom vanta di offrire il “vero gelato made in Italy, con materie di qualità e nessun additivo”.

Il successo

Secondo la filosofia di Grom vengono utilizzati prodotti di stagione, spesso provenienti da presidi slow food, e addensanti naturali, come la farina di semi di carrube. Nel 2007 Grom e Martinetti acquistano un terreno tra Langhe e Monferrato e fondano l'azienda agricola biologica Mura Mura, dedicata alla coltivazione della frutta – bio – da utilizzare nella produzione dei gelati. Intanto Grom ottiene un rapido successo. Nel 2005 viene creato un laboratorio di produzione per rifornire gli altri punti vendita che avevano aperto nel frattempo a Padova, Firenze e Parma.

L’espansione in Italia e all’estero

Sempre nel 2007 viene aperto il primo negozio Grom al di fuori dell’Italia. La gelateria esordisce a New York. Negli anni successivi verranno aperti nuovi punti vendita all'estero, fino ad arrivare a sessanta città in Italia e una trentina nel mondo, tra cui Dubai, Giacarta, Hollywood, Malibu. Il successo economico fa ottenere a Grom un fatturato di quasi 30 milioni di euro, e l’impiego di 650 dipendenti. Intanto anche l’offerta viene allargata con nuovi prodotti come biscotti e frappé.

Gli ingressi di nuovi soci

Negli anni successivi, tre nuovi soci entrano in società. Prima la giapponese Fukuoka, con circa il 7% delle gelaterie. Poi nel 2011 tocca a Illy che ottiene il 5% dell’azienda con un aumento di capitale pari a 2,5 milioni di euro. Infine il fondo del Qatar Ikram Group con circa il 6%.

La perdita del marchio “artigianale”

Nel 2015 Grom è costretta a eliminare dalla comunicazione del marchio la definizione di “artigianale”, a  seguito di una diffida del Codacons. Il gelato di Grom non è artigianale, pur rivendicando la società l'alta qualità del prodotto e delle materie prime, "perché non è prodotto in loco e quindi non può considerarsi fresco". Le miscele, infatti, vengono preparate in un unico centro produttivo (a Mappano di Caselle, provincia di Torino), pastorizzate, congelate e poi distribuite ai rivenditori sul suolo nazionale, ma anche a quelli all’estero e oltreoceano.

L’acquisizione da parte di Unilever

Sempre nel 2015 la multinazionale anglo-olandese Unilever acquista Grom. La popolare catena di gelaterie made in Italy, dopo 12 anni, diventa così parte di uno dei più grandi gruppi del cibo, che detiene già i marchi Algida e Magnum e – al momento dell’acquisizione – ha un giro d'affari di oltre 48 miliardi di euro e una presenza in 190 Paesi.

Il piano di Unilever: si punta ai supermercati

A gennaio 2020 Unilever decide di puntare sulla grande distribuzione chiudendo alcune gelaterie Grom. L'ultima in ordine di tempo è la storica location di via Cernaia a Torino, dove tutto era partito nel 2003. Nel 2019 sono state quattro le chiusure, e altre tre sono previste nel primo trimestre del 2020. Secondo quanto riporta il Corriere della Sera, sono state decise le chiusure in centro ad Udine, a Treviso, Modena, Mestre, Alessandria. Il piano, spiega il quotidiano, rischia di avere ricadute occupazionali e sociali, anche se Unilever ha assicurato il ricollocamento dei dipendenti in esubero.

Unilever: non smantelliamo gelaterie, più canali vendita

Unilever ha spiegato che Grom non smantella le gelaterie in Italia, ma si riorganizza puntando anche su altri canali di vendita. Negli ultimi anni - spiega la multinazionale - c'è stata un'evoluzione del modello di business e una visione proiettata sul medio e lungo periodo, che tiene conto di nuove opportunità, di nuovi canali e di nuovi modelli di acquisto e consumo: alle gelaterie, che diventano così il cuore di un ecosistema, Grom affianca il canale on the go con chioschi o biciclette gelato, la grande distribuzione, i bar e il canale direct to consumer, con una strategia multicanale a supporto del piano di crescita del brand. Abbiamo ristrutturato alcune gelaterie in Italia e stiamo valutando una nuova apertura sul territorio. L'Italia è il primo mercato per Grom - sottolinea l'azienda - e continua a rimanere un paese strategico. Lo scopo è accelerare la crescita.

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