Dopo la flessione del 2024, il settore mostra segnali di ripresa, trainato da tre categorie chiave che intercettano meglio le preferenze degli italiani: collezionabili di ogni tipo, costruzioni e giochi da tavolo, supportati dal licensing che continua a registrare risultati record, confermandosi un potente strumento di vendita
Nel 2025 il mercato italiano del giocattolo ha registrato una crescita del +6% a valore e del +8% in unità, segnando un ritorno in positivo dopo la fase di flessione dell’anno precedente. La ripresa è stata guidata da categorie specifiche, tra cui action figure collectibles, building sets e strategic trade card games. Nel contesto europeo, l’Italia si distingue come mercato particolarmente vivace, con incrementi superiori alla media continentale (+5% a valore e +4% in unità). La crescita è stata costante durante tutto l’anno, con picchi ad aprile in occasione della Pasqua, l’ultimo trimestre concentra il 47% del fatturato complessivo grazie alla spinta delle festività natalizie.
Il report
Questo è lo scenario che emerge dal report annuale redatto dalla nota società di ricerche Circana , che evidenzia una crescita del 37% per il comparto dei prodotti collezionabili, oggi arrivati a rappresentare il 13% del fatturato totale: dalle action figure alle carte, il collezionismo continua ad attirare consumatori di tutte le età. Tra le super categorie, i giochi da tavolo si confermano centrali nelle serate degli italiani, mentre i building set registrano la crescita più rapida in termini di fatturato. Tendenze che si riflettono in modo evidente anche nell’andamento delle properties, che restano un driver strategico nelle scelte di acquisto: Pokémon, Formula 1 e Lilo & Stitch hanno registrato i guadagni più elevati.
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La prima infanzia
Il settore della prima infanzia, invece, secondo quanto riportato dalla società leader al mondo nella consumer intelligence di ricerche NIQ continua a vivere una complessa fase di flessione pari al -3,1% a valore, influenzata anche dalla forte denatalità che ne limita il potenziale e impone sfide significative alle aziende del settore. Segnali di crescita vengono dai seggiolini auto, grazie a nuove normative più stringenti - mentre gli electronic devices risollevano parzialmente la situazione.
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"Gioco per sempre" : 10 e 11 maggio a Milano
In un contesto così dinamico e sfidante, Assogiocattoli si pone al fianco di aziende e consumatori confermando per il sesto anno consecutivo il suo impegno concreto attraverso la campagna istituzionale "Gioco per sempre" continuando a valorizzare il ruolo del gioco come strumento educativo, sociale e culturale nella vita di tutti i giorni. Il prossimo appuntamento con "Gioco per sempre" è il 10 e l’11 maggio per la 9ª edizione di Toy e Baby a Milano, l’evento B2B dedicato agli operatori dei settori giocattolo, prima infanzia, cartoleria, carnevale, festività e party.
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