"Prezzi bassi, marketing della scarsità e moda": il segreto del successo delle scarpe Lidl

Economia

Pietro Adami

Secondo il professor Edoardo Sabbadin, che all’Università di Parma insegna Fashion and Design Marketing, quello delle calzature in vendita da lunedì 16 novembre e già sold out ovunque è un fenomeno che “a prima vista appare inspiegabile”. Dalla tiratura limitata, alla logica dell’hard discount, passando per il reselling online: ecco una spiegazione su quanto sta accadendo

"Prezzi bassi, marketing della scarsità e una linea al passo con le tendenze della moda”: è con questa combinazione di fattori, secondo Edoardo Sabbadin, professore di Fashion and Design Marketing all’Università di Parma, che si può provare a spiegare, almeno in parte, il clamoroso successo in Italia dei prodotti della “Lidl Fan Collection”: sneaker, calzini, ciabatte e magliette andati a ruba. In vendita da lunedì 16 novembre, le scarpe e gli altri prodotti sono già sold out ovunque: ecco alcune spiegazioni sul perché hanno causato questo incredibile clamore.

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“Ho tentato anche io di capirci qualcosa, perché è un fenomeno veramente che dalle prime informazioni sembra inspiegabile. Ma in realtà scavando più a fondo si evince che è partita come un’operazione di marketing piuttosto sofisticata”, spiega Sabbadin, che da anni si occupa di brand, moda e design. “In Germania, il Paese che ha inventato questa formula dell’hard discount e dove è nata Lidl - continua il professore - in realtà era stata promossa la possibilità di vincere una calzatura in edizione limitata andando nel punto di vendita di Lidl e facendosi un selfie in un’apposita posizione, mostrando le sneakers nello scatto e condividendo la foto sui social”. Così, “Lidl sostenendo solo il costo della produzione di queste calzature è riuscita a creare un evento che creava traffico nel punto vendita e al tempo stesso giocava sullo sfruttamento del cliente che diventava testimonial sui social, un influencer”. Il successo tedesco si è quindi replicato anche in Italia.

Il marketing della scarsità

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Per Sabbadin dietro il successo dell’operazione c’è anche una “logica che sposta sul mondo web quella del prezzo civetta”, vale a dire un prezzo di vendita artificialmente molto basso: il prezzo nel caso delle scarpe è di 12,99€. Non solo quindi l’azienda tedesca “fa un’operazione che ha un costo limitato che crea traffico immediato, ma la articola in modo da avere un volano comunicativo significativo”. Il professore parla quindi di “marketing della scarsità”:  “Il marketing della scarsità è tipico dell'industria fast fashion: le persone corrono a comprare perché sanno che la collezione verrà proposta per massimo un mese e poi verrà sostituira”. Lidl ha dunque “mescolato una logica di prezzo estremamente bassa, usato da 40 anni per creare traffico nei punti vendita, più un discorso legato alla scarsità, una sorta di tiratura limitata di queste calzature”.  Per spiegare il “marketing della scarsità”, il professor Sabbadin cita un esempio di successo simile di qualche anno fa: “Gli orologi Swatch erano un prodotto che non costava molto però potevano essere comprati soltanto in alcuni punti vendita specifici. Una distribuzione estremamente rarefatta”.

I colori al passo con le tendenze

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“Anche la scelta dei colori di queste calzature è abbastanza interessante, al passo con le tendenze della moda”, aggiunge il professore dell’Università di Parma. “In realtà è da anni - puntualizza - che le persone sono sempre più indipendenti nel mixare prodotti dalle fonti più diverse: dall’usato al prodotto di lusso, esclusivo e con costi elevati. Il successo si spiega anche con questo gioco di mixare prodotti così diversi”. Una formula vincente che Lidl, come altre aziende classificate come “hard discount”, porta avanti da anni: “Offrono un assortimento limitato, non offrono una grande scelta, ma anche troppa scelta fa perdere tempo al consumatore, crea confusione”.

La novità del reselling online

Se tanti hanno comprato questi prodotti per se stessi, molti altri hanno scelto invece di acquistarli per poi rivenderli a prezzi decisamente più alti. La vera novità, secondo Sabbadin, è proprio il fenomeno del cosiddetto reselling online. Su diverse piattaforme come Ebay, già si trovano le scarpe a cifre fino a 1.500 euro ma quest’estate le sneaker avevano raggiunto il valore di 2.700 euro. “Questa del reselling è una peculiarità inaspettata - ammette il professore -. Non so se si possa spiegare anche con questo momento particolare che stiamo vivendo: magari le persone sono a casa e non sanno come passare il tempo, c’è stato un boom dell’utilizzo dei siti di e-commerce”.

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