Giunto alla sua 46esima edizione, è l’appuntamento da non perdere per chi ama viaggiare in tutte le sue declinazioni: dal city break nelle grandi capitali al viaggio avventura, dal turismo lento, responsabile e sostenibile a quello attivo e sportivo fino ai viaggi più motivazionali legati a benessere, cinema, letteratura o spiritualità
Tutto pronto alla Fiera Milano per l’edizione 2026 di BIT, la Borsa Internazionale del Turismo in programma nel quartiere di Rho da domani, martedì 10, a giovedì 12 febbraio. Una manifestazione, questa, che da oltre 40 anni richiama nel capoluogo lombardo il gotha del settore turistico a livello mondiale: attesi 7 mila buyer, previsti oltre 8 mila operatori, 1.030 le aziende espositrici. A questi si aggiungono più di 750 giornalisti accreditati in arrivo da tutto il mondo anche per la concomitanza con i Giochi Olimpici invernali. Il percorso sarà articolato in sei distretti tematici – Italy, World, Travel Expert, Hospitality, Transportation e Innovation – che rappresentano l’intera filiera: dalle regioni italiane ai Paesi europei, fino alle mete emergenti, ai grandi classici del lungo raggio o alle destinazioni più esotiche e insolite.
Travel Makers Fest
Cuore culturale della manifestazione sarà il Travel Makers Fest, un format dedicato ai contenuti e alle strategie che muovono l’industria contemporanea del viaggio ed esplora il turismo come ecosistema complesso dove sostenibilità, mobilità, cultura, tecnologia ed eventi si intrecciano. Tra i momenti chiave della fiera l’intervento di Simon Anholt, ideatore del Nation Brand Index, che analizzerà la percezione internazionale dell’Italia nel talk “Italia Mammamia: come il mondo vede l’Italia”. Secondo il Booking.com 2026 Forecast, il 74% dei viaggiatori che scelgono il Belpaese chiede oggi itinerari capaci di rappresentare la propria identità personale. Un approccio che gli esperti definiscono Self-Expressive Travel e che segna il passaggio da una comunicazione di massa a una narrazione individuale, riassunta nel concetto di The Era of You dove il turista diventa protagonista del racconto. Un racconto che sarà esplorato anche attraverso lo Storytelling Festival by La Content. Tra i temi trattati, il centenario della Route 66 e l’uso della fotografia e della narrazione digitale come strumenti per orientare le decisioni d’acquisto. Esperti del settore e content creator discuteranno di come la distanza geografica venga oggi superata da una “vicinanza emotiva” basata su valori e passioni condivise.
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Narrative Travel
Un ruolo decisivo nel turismo è giocato, oggi, anche dall’immaginario mediatico. Il fenomeno globale del momento, infatti, è il Narrative Travel, alimentato dal desiderio di evasione letteraria e cinematografica. La piattaforma digitale Direzione Hotel 2026 afferma che il 71% dei viaggiatori internazionali cerca oggi mete che rievochino atmosfere Romantasy (un mix di romance e fantasy) o mondi letterari, trasformando la vacanza in un set vivente. Mercoledì 11 febbraio, Ciak, SiViaggia! Il set-jetting, nuova fonte di ispirazione per la scelta della destinazione guarda al fenomeno dal punto di vista degli addetti ai lavori del turismo, analizzandolo come fattore da valorizzare per le decisioni di viaggio. Giovedì 12, Luoghi del cinema e delle serie TV che fanno viaggiare nel mondo coinvolgerà Enti del turismo esteri per raccontare come l’immaginario audiovisivo contribuisca a costruire l’attrattività delle destinazioni internazionali. In Italia, questo cambiamento di paradigma vede protagoniste regioni come Basilicata e Lazio che hanno saputo trasformare i propri borghi in “set narrativi”.
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Turismo sostenibile
Tra i protagonisti della BIT 2026 anche il tema ecologico perché il turismo sostenibile non è più un elemento accessorio ma uno dei segmenti a più rapida crescita. Secondo Coherent Marketing Insights, il mercato globale è attualmente stimato in oltre 2,6 miliardi di dollari. Potrebbe però raggiungere 8,73 miliardi entro il 2031, con un tasso di crescita annuo vicino al 19%. In Europa, nel 2025, il mercato ha raggiunto i 104,17 miliardi di dollari. E tra il 2026 e il 2033 si prevede una crescita annua del 14,76%, sostenuta in particolare dalla domanda di natura, outdoor e benessere. L’Italia si colloca tra le destinazioni più attrattive per vacanze legate a natura e benessere: secondo dati elaborati da ARB SB, il 64% dei viaggiatori è disposto a spendere di più per esperienze turistiche sostenibili. Ampio spazio sarà dedicato anche alla mobilità come leva strategica del turismo sostenibile e al connubio tra memoria e tecnologia, il cosiddetto Emotional Heritage: il 66% dei turisti dichiara di voler utilizzare strumenti digitali per ritrovare l’esatta posizione di vecchie foto di famiglia e ricreare quegli scatti, unendo il turismo delle radici alla narrazione personale potenziata dall’AI. È la conferma che nel 2026 il branding territoriale non è più un monologo della destinazione, ma un dialogo emotivo che inizia molto prima di fare le valigie.
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