Nasce "Luminous Destination", oltre il turismo di massa: le 10 mete che guardano al futuro
LifestyleOltre i numeri, l'identità: il nuovo report dell'Osservatorio Turismo di Visit Italy delinea un viaggiatore in cerca di autenticità. Una nuova iniziativa, presentata al Bit di Milano, "Luminous Destinations" punta a sostenere le comunità che integrano identità e accoglienza invece del consumo passeggero. Ecco il progetto
Nasce Luminous Destinations, la nuova iniziativa di Visit Italy presentata in anteprima alla BIT - Borsa Internazionale del Turismo 2026 - insieme al nuovo report dell'Osservatorio Turismo. Un progetto che propone una risposta culturale all'overtourism: non attraverso divieti o contrapposizioni, ma spostando attenzione e valore su quel 99% di territorio italiano che resta ai margini dei grandi flussi pur rappresentando l'essenza dell'identità nazionale. A partire dal 2026, Visit Italy selezionerà ogni anno dieci destinazioni capaci di interpretare un modello di turismo più equilibrato, consapevole e sostenibile. Non mete alternative per tendenza, ma luoghi che ascoltano le proprie comunità, custodiscono la propria identità e offrono ai viaggiatori esperienze lontane dalla logica del turismo usa e getta.
Il progetto
L'iniziativa si fonda su un principio semplice e radicale: un luogo è davvero attrattivo quando è sostenibile prima di tutto per chi lo vive. Le destinazioni selezionate stanno costruendo un modello di accoglienza che integra cultura, paesaggio, comunità e gestione equilibrata dei flussi.
La selezione nasce dall'incrocio tra dati turistici, analisi dei comportamenti dei viaggiatori e valutazione delle politiche territoriali. Non indica soltanto dove andare, ma come immaginare il turismo del futuro: quello che genera valore nel tempo, invece di consumare i luoghi nello spazio di una visita.
"Con Luminous Destinations vogliamo accendere una luce su quei territori che dimostrano che il turismo può creare valore senza snaturare i luoghi. Non è una risposta automatica all'overtourism, né un elenco di alternative preconfezionate. È un cambio di sguardo. Se cresce il benessere delle comunità, cresce anche la qualità dell'esperienza per chi viaggia", afferma Ruben Santopietro, Ceo e founder di Visit Italy.
Le dieci destinazioni selezionate
Arezzo (Toscana), città d'arte e manifattura, tra Rinascimento e tradizioni artigiane vive; Castelsaraceno (Basilicata), borgo appenninico dove natura, ingegneria e paesaggio dialogano; Monreale (Sicilia), arte, spiritualità e paesaggio attorno al Duomo Unesco; Viterbo (Lazio), uno dei centri medievali meglio conservati d'Europa, con forte identità storica e termale; Cingoli (Marche), il "balcone delle Marche", simbolo di turismo lento e qualità della vita; Oratino (Molise), borgo che tutela il patrimonio immateriale tra scultura e musica; Genova (Liguria), città stratificata e autentica, laboratorio urbano tra porto, cultura e quartieri storici; Livigno (Lombardia), destinazione alpina avanzata su sostenibilità, mobilità dolce e accoglienza responsabile; Borutta (Sardegna), sardegna interna e silenziosa, tra archeologia, spiritualità e paesaggi rurali; Gerace (Calabria), borgo medievale dell'Aspromonte, esempio di turismo legato a storia, artigianato e territorio.
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Cosa raccontano i dati sul turismo
Luminous Destinations si inserisce nel quadro delineato dal nuovo report dell'Osservatorio Turismo di Visit Italy, che fotografa un settore in trasformazione. Nel 2025 le presenze turistiche hanno superato i 479 milioni, confermando l'Italia tra i Paesi più performanti d'Europa. Allo stesso tempo, però, il Paese registra il più alto livello di saturazione turistica del continente.
Cambia anche la composizione della domanda: i viaggiatori stranieri rappresentano oltre il 55% dei flussi, mentre il turismo domestico rallenta. Gli stranieri restano più a lungo e spendono di più: la permanenza media sale a 3,6 notti e la spesa media raggiunge 930 euro, per un totale stimato di oltre 60 miliardi. Segnali che indicano un graduale superamento del turismo mordi e fuggi.
Il modo di pianificare il viaggio diventa sempre più digitale: il 65% dei viaggiatori prenota online (79% tra Gen Z) e l'intelligenza artificiale entra nel processo decisionale di un turista su tre. La finestra di prenotazione si allunga e il viaggio diventa più consapevole, informato e guidato dai dati.
In questo scenario emerge la figura dei lifers: non turisti, ma persone che vivono quotidianamente i territori. La loro presenza è decisiva per la qualità dell'esperienza turistica. Quando vengono marginalizzati dalla pressione dei flussi, i luoghi rischiano di perdere autenticità e valore. Un turismo sostenibile non può prescindere dal benessere di chi quei luoghi li abita.
Uno sguardo sul futuro del turismo italiano
Il turismo in Italia è davanti a un bivio: continuare a crescere inseguendo i numeri, rischiando di svuotare i luoghi del loro significato, oppure ripensare il viaggio come esperienza di valore, relazione e ascolto. Le tensioni dell'overtourism nelle grandi città e, al contrario, la difficoltà di molte mete nel farsi scegliere dai flussi internazionali mostrano che il problema non è il turismo, ma come viene distribuito, raccontato e gestito.
In questo contesto, Luminous Destinations punta a valorizzare i territori che hanno scelto di crescere senza snaturarsi, mettendo al centro identità e comunità. Un percorso che guarda già oltre il 2026, con l'avvio della call per le Luminous Destinations 2027.
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