Il futuro dell’hospitality? L’hotel ibrido: il modello The Social Hub

Non sono alberghi, non sono bed & breakfast, non sono ostelli e nemmeno studentati. Sono gli hotel ibridi, una sorta di “ecosistema” sociale che tiene unite persone di generazioni, professioni, stili di vita e provenienze diverse. Obiettivo? Mettere al centro della propria offerta esperienze e community e, soprattutto, fare network, coinvolgendo anche la comunità locale. Pioniere di questo nuovo modello di ospitalità è il gruppo olandese The Social Hub, fondato nel 2012, che conta oggi 21 strutture in 19 città europee e una serie di nuove aperture in programma nei prossimi anni. Il concept alla base di questa nuova forma di ospitalità è che un hotel può essere molto più di un luogo dove dormire: può diventare un punto di riferimento per il quartiere e per la città, un hub dove viaggiatori, professionisti, studenti e residenti si incontrano. Al centro di questo modello, dunque, c’è la creazione di una community capace di condividere valori e interessi. Gli spazi diventano aree vive e partecipative dove tutti possono condividere esperienze e sentirsi parte di un progetto. Ne parliamo, questa settimana, con Michael Giuliano, Regional Director of Operations · The Social Hub e Elena Cattani, Head of Real Estate Development Italy - The Social Hub. Dottor Giuliano, che cos’è The Social Hub e quali le sue caratteristiche? The Social Hub è un brand europeo di ospitalità che unisce il soggiorno in hotel tradizionali ad un’esperienza vivace e possibilità di creare connessioni per ospiti, lavoratori e residenti locali. Le strutture contano su spazi flessibili con camere e servizi pensate per soggiorni lunghi o brevi, coworking, sale meeting e auditorium, palestre, piscine, ristoranti, cocktail bar e molto altro. Gli spazi comuni sono pensati per favorire la socialità: da salottini a zone lounge, da aree gioco fornite di calcio balilla e ping pong a lavanderie e cucine condivise. Lo sport e il wellness sono al centro dell’esperienza, con palestre attrezzate aperte 24/7 che offrono diversi corsi ogni giorno. Ogni hub è progettato per stimolare lo scambio di idee e trasformare ogni momento trascorso nella struttura in un’esperienza, sia per gli ospiti sia per la comunità locale. Rigenerazione urbana e ospitalità ibrida. Quali sono i vostri obiettivi? L’obiettivo di The Social Hub è contribuire alla creazione di community connesse in cui le persone possano incontrarsi, crescere e generare valore insieme. La rigenerazione urbana è al centro di questo approccio volto a valorizzare il territorio e trasformare gli spazi in luoghi aperti, inclusivi e rilevanti non solo per gli ospiti ma anche per tutta la comunità e per gli stakeholder che ne fanno parte. Questa filosofia si riflette particolarmente nell’ultima struttura inaugurata in Italia nel 2025 a Roma San Lorenzo, dove, nell’area dell’ex Dogana, è nato un luogo aperto e accessibile a tutta la città, in cui anche gli abitanti del quartiere possono beneficiare delle attività del complesso. Al centro del progetto c’è un parco cittadino che offre a tutti l’opportunità di trascorrere tempo all’aria aperta, all’interno di un ecosistema urbano dove cittadini e ospiti si incontrano, partecipano a iniziative comuni e si sentono parte di una comunità viva e accogliente. The Social Hub è diventata una delle più grandi aziende del settore alberghiero ad aver ottenuto la certificazione B Corp. Quale la vostra politica in tema di sostenibilità? Per The Social Hub la sostenibilità è una pratica quotidiana che unisce ambiente, persone e comunità. La nostra strategia si fonda su tre pilastri: agire per il futuro, connettersi con i changemaker e ispirare al cambiamento. Ogni anno il gruppo destina l’1% del fatturato alla TSH Talent Foundation, un’organizzazione nonprofit indipendente che sostiene la crescita dei futuri changemaker. Tra le sue iniziative, la Fondazione promuove il Changemaker Scholarship Programme, che offre ai vincitori la possibilità di vivere negli hub di The Social Hub per un anno, con un percorso di mentorship personalizzato per lo sviluppo professionale e personale, e la Better Society Academy, un ciclo di masterclass su tematiche socioeconomiche. E poi ci sono le azioni quotidiane: ad esempio, l’acquisto di una bottiglia d’acqua priva di plastica nei nostri ristoranti contribuisce a sostenere Made Blue, un’associazione che fornisce acqua potabile sicura a chi ne ha bisogno. Con The Good Roll, invece, abbiamo supportato la costruzione di cinque bagni pubblici in Ghana, migliorando le condizioni di 200 persone e salvando 100 alberi. Dottoressa Cattani, quante le strutture all’attivo e quali quelle in programma? The Social Hub conta attualmente 21 strutture aperte in 19 città europee in 8 Paesi, con ulteriori aperture in programma nei prossimi anni per ampliare la nostra rete. In Italia, siamo presenti a Bologna, a Firenze con due strutture e a Roma. Mentre è in fase di sviluppo un cantiere a Torino e siamo in ricerca attiva per un nuovo hub a Milano. Tutti gli hub si trovano in zone strategiche ben collegate, pensate per potersi muovere in città senza difficoltà e vivere esperienze sociali e culturali immersive, combinando comfort, sicurezza e accessibilità. Crediamo che la posizione sia un elemento chiave per offrire un’esperienza completa, che vada oltre il semplice soggiorno, creando comunità dinamiche e stimolanti per i nostri ospiti. Crediamo anche nell’impatto sociale e rigenerativo dei nostri interventi che si sono mostrati in grado di creare sinergie virtuose, riattivando e rigenerando il contesto in cui ci inseriamo. Di che tipo di investimento stiamo parlando per quanto concerne lo sviluppo in Italia? L’Italia è il secondo mercato per importanza per The Social Hub, dopo i Paesi Bassi dove è nato e gestisce 8 strutture. Nel nostro Paese, il Gruppo ha già investito 560 milioni di euro e nei prossimi cinque anni prevede ulteriori 400 milioni, con l’obiettivo di continuare a investire in città dinamiche come Roma, dove ci piacerebbe aprire una nuova struttura, e Milano, pur consapevoli delle complessità del mercato milanese. L’Italia offre un contesto unico, con città vive, ricche di storia, università e comunità creative che si integrano naturalmente con i progetti del gruppo, pensati per generare valore condiviso. Grazie alla sinergia intrinseca nel nostro prodotto dove nomadi digitali, turisti e cittadini si incontrano per fare network, conoscersi e crescere. Così ci facciamo promotori di nuove opportunità economiche, sociali e culturali in grado di rivitalizzare intere aree, diventando dei veri e propri catalizzatori di vita urbana. In che modo il progetto The Social Hub punta a trasformare quartieri e città? Il nostro obiettivo è contribuire in maniera concreta alla rigenerazione e valorizzazione dei quartieri in cui operiamo. La nostra visione è che un hotel possa essere molto più di un luogo dove dormire: può diventare un punto di riferimento per il quartiere e per la città, un hub dove viaggiatori, professionisti, studenti e residenti si incontrano. Ognuno dei nostri hub ospita oltre 600 eventi all’anno, dedicati a molteplici temi tra cultura, formazione, benessere e networking. Pensiamo ai nostri hub come a dei social network fisici, i luoghi del domani dove riscoprire il piacere di incontrarsi, conoscersi al di là degli schermi, scambiare idee e opportunità. Un ritorno alla socialità e al potere di fare comunità. Firenze Belfiore – inaugurato nel corso del 2025 – ospita il coworking più grande della Toscana, con 3.300 mq capaci di accogliere oltre 500 persone. La struttura comprende ristoranti, bar, spazi per riunioni ed eventi fino a 300 partecipanti, una palestra e una terrazza di 7.000 mq sul tetto, con giardino pensile, piscina da 50 metri e rooftop bar, aperta a chiunque voglia trascorrere tempo all’aria aperta. Vi siete impegnati a ridurre le emissioni di gas serra del 78% entro il 2030 e a produrre il 50% della vostra energia in loco. In quali misure e tecnologie specifiche state investendo per raggiungere questi obiettivi? Per raggiungere questo traguardo ci stiamo muovendo su due fronti: da un lato lavoriamo ad una transizione green riguardo alla quantità e qualità di energia che i nostri hub consumano, dall’altro ci concentriamo sull’economia circolare che ci permette di ottimizzare l’uso delle risorse riducendo gli sprechi all’interno degli edifici. Tutti i nostri hub nei Paesi Bassi hanno già completato la transizione dall’energia fossile a elettricità rinnovabile proveniente da sole e vento, riducendo significativamente la nostra carbon footprint e creando una base concreta per produrre energia in loco. Parallelamente, studiamo e implementiamo tecnologie per rendere gli edifici più efficienti e sensibilizzare i membri della nostra community: sistemi avanzati di riscaldamento e raffrescamento, illuminazione LED ad alta efficienza, monitoraggio intelligente dei consumi di elettricità, gas e acqua, e soluzioni come l’uso di acqua desalinizzata nelle piscine , che riducono l’impatto ambientale complessivo. Le nuove aperture a Firenze Belfiore e Roma San Lorenzo riceveranno entro la fine dell’anno la certificazione BREEAM “Very Good” ed “Excellence”, confermando l’impegno a integrare sostenibilità e qualità degli spazi fin dalla progettazione. Puntiamo a un approccio a rifiuti zero, ottimizzando la raccolta differenziata e coinvolgendo attivamente staff e ospiti nel ridurre l’impatto quotidiano. In questo modo, ogni scelta – dalla produzione di energia all’efficienza degli edifici, dalla compensazione delle emissioni alla gestione dei rifiuti – lavora in sinergia per avvicinarci concretamente ai nostri obiettivi e dimostrare che ridurre le emissioni e produrre energia pulita in loco è possibile nel settore dell’ospitalità. A suo avviso si tratta di un modello di ospitalità che andrà a sostituire i modelli più tradizionali? Quale il futuro dell’hospitality? L’ospitalità sta evolvendo per rispondere alle esigenze degli ospiti in continuo cambiamento ma ci piace pensare che il nostro prodotto vada oltre al mercato dell’hospitality e ci definiamo purpose driven. Al centro del nostro modello non sta più l’offerta dell’hospitality ma la creazione di una community che condivide valori e interessi. Oggi viaggiare è parte di un processo più ampio e si inserisce in un contesto dove la società cerca sempre più spazi in grado di offrire opportunità di incontro: spazi dove lavorare, socializzare o apprendere e, di conseguenza, i servizi offerti dagli hotel e dai nostri hub si integrano con sempre più funzioni. Le diverse asset class del real estate – retail, uffici, residenziale – sono scatole che stanno molto strette al nostro modello in cui le diverse necessità si influenzano e integrano reciprocamente sempre più, generando sinergie positive per tutti i settori. Questa visione si riflette anche nell’architettura e nel design negli Hub dove gli ambienti sono allestiti come luoghi aperti e inclusivi, che spesso vanno oltre i confini dell’edificio per regalare spazi aperti, parchi, terrazze che diventano luoghi della città. Questi sono spazi flessibili e multifunzionali, capaci di attrarre talenti e generare valore per le comunità locali. In questo scenario The Social Hub ha deciso di introdurre la membership – come progetto pilota nei nuovi hub di Firenze e Roma – che rappresenta la possibilità per tutti i membri della nostra community di vivere gli spazi della struttura in maniera completa, non soltanto per gli ospiti, ma anche per residenti, nomadi digitali e molti altri. La membership dà infatti accesso a coworking, palestre 24/7, piscine, eventi, ma anche sconti, vantaggi e l’opportunità di entrare in contatto con una community internazionale, il tutto accessibile grazie ad un’app dedicata.

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Costanza Ruggeri