Come cambiano i giocattoli ai tempi dell’Ai

In un settore che da decenni ha spostato produzione e creatività sostanzialmente in Cina, Clementoni rappresenta un’eccezione quasi irripetibile. Oltre l’80% dei suoi giocattoli prende infatti forma in Italia, e precisamente nelle Marche, a Recanati, dove l’azienda ha sede e stabilimenti e da cui proviene il 40% delle forniture. Il resto arriva grazie all’intermediazione della sede operativa di Hong Kong. Oltre 60 persone della divisione ricerca e sviluppo li inventano da zero e centinaia di operai specializzati e addetti li trasformano nella realtà che finisce nelle camerette dei bambini di mezzo mondo. Una scelta che non è soltanto industriale ma culturale: mentre la gran parte dei concorrenti distribuisce articoli progettati e realizzati in Asia, Clementoni continua a produrre internamente giochi che partono da idee sviluppate dai suoi team, seguendo un ciclo creativo e produttivo che non ha eguali. L’atmosfera familiare e la complessità nascosta Entrare nello stabilimento di Recanati significa respirare un’aria familiare, fatta di ambienti accoglienti e però al contempo di una sobrietà quasi inattesa. Eppure dietro questa apparente semplicità si nasconde un meccanismo industriale di rara complessità: catene produttive che lavorano a ciclo pressoché continuo, una logistica che deve reggere all’impatto stagionale di un settore in cui il Natale concentra la maggior parte delle vendite, un modello che nessun altro marchio al mondo nel giocattolo sarebbe oggi in grado di sostenere. Sembra tutto perfino troppo facile. Sessant’anni di invenzioni La storia di Clementoni comincia già alla fine degli anni Cinquanta con le prime intuizioni di Mario e della moglie Matilde Brualdi scomparsa lo scorso anno ma parte ufficialmente con la celebre “Tombola della canzone”. Pochi anni dopo, nel 1967, nasce Sapientino, il gioco educativo che sarebbe diventato un brand a sé e un’icona dell’educazione intelligente e ludica. Dagli anni Novanta l’azienda ha saputo diversificare: i puzzle, i giochi scientifici, i creativi, i primi pc per bambini col brand Computer Kid, fino a una linea intera per la prima infanzia. Oggi il catalogo conta diverse di linee e ogni anno vengono lanciate 1.100 novità, in un’offerta capace di attraversare tutte le fasce d’età e intercettare fenomeni contemporanei come quello dei kidults, adulti sempre più attratti dal collezionismo e dal gioco intelligente. Che in fondo, dicono dall’azienda, ci sono sempre stati. Il successo non è dipeso soltanto dall’inventiva interna: Clementoni è stata pioniera anche nella strategia delle licenze globali. La prima, nel 1971, fu quella firmata con Disney per il board game “Pippo Olimpionico”. Da lì si è aperto un percorso, da Marvel a Stranger Things fino a Harry Potter, che ha affiancato grandi franchise internazionali della tv, del cinema e dell’intrattenimento alla produzione originale, moltiplicando le possibilità creative, tutte declinate ovviamente sui propri prodotti. La continuità generazionale "Il gioco è una cosa seria", amava dire Mario Clementoni, il fondatore, e questa filosofia continua a guidare i figli – Pierpaolo, Giovanni, Stefano e Patrizia – oggi al timone dell’azienda e già impegnati a preparare la terza generazione. Giovanni è amministratore delegato, Pierpaolo dirige il dipartimento di Ricerca avanzata. A supportarli c’è una comunità di pedagoghi, insegnanti e accademici, con osservatori attivi perfino negli asili e nelle scuole, per garantire che ogni prodotto rispetti criteri educativi e logiche di apprendimento aggiornate. “La nostra è un’industria oltremodo atipica, la scelta di mantenere le nostre produzioni qui viene da una tradizione ancestrale, tutti i prodotti partono da idee sviluppate in azienda e in gran parte dei casi segue anche la produzione”, spiega Giovanni Clementoni. È un modello che permette di tenere insieme autonomia creativa e controllo della qualità. In Clementoni tutto sembra un gioco ma nulla succede per caso. Numeri di una multinazionale italiana Il bilancio 2024/2025, chiuso a marzo, ha registrato 220 milioni di euro di fatturato: il 30% legato al mercato italiano, il resto all’internazionale con Francia, Germania e Regno Unito come mercati-chiave. Clementoni vende 35 milioni di pezzi ogni anno, in 85 Paesi, grazie a nove filiali commerciali. Impiega oltre 600 persone che diventano 750 nei picchi di produzione, confermandosi un motore economico per il territorio marchigiano e per tutto il Paese. Dall’analogico all’intelligenza artificiale Già con le intuizioni di Mario, quelle di unire ad esempio programmi tv e giochi in scatola, si capiva che Clementoni non sarebbe rimasta ferma: negli anni Ottanta e Novanta ha accompagnato i bambini italiani all’uso positivo delle tecnologie digitali e oggi porta l’intelligenza artificiale addestrata e orientata a fini costruttivi nei giochi educativi. “L’innovazione è parte integrante del nostro Dna - racconta l’ad - con l’intelligenza artificiale vogliamo rendere il gioco ancora più stimolante e responsabile, arricchendo l’esperienza educativa ed estendendo la giocabilità, che resta sempre e comunque a misura di bambino”. Il progetto europeo e la ricerca condivisa Un passaggio decisivo è arrivato nel 2023 con AI4Edugaming, progetto europeo nato dalla collaborazione con l’Università di Macerata, la software house Ubisive e la cooperativa sociale Il Faro. L’obiettivo era sviluppare una piattaforma in grado di monitorare i progressi di apprendimento e valorizzare le inclinazioni naturali dei bambini in età scolare e prescolare. Un’iniziativa che ha aperto la strada a una nuova generazione di prodotti educativi basati su AI. Fra i fratelli, Pierpaolo Clementoni coordina anche le iniziative sociali del gruppo. Negli anni, infatti, Clementoni ha insistito con volontà sul valore sociale del gioco lanciando progetti come quelli negli ospedali , quelli per i bambini con disabilità, in particolare per migliorare le terapie dei minori autistici e combattere la povertà educativa, quelli contro il bullismo col progetto internazionale “Robotics vs Bullying” e quelli per adulti e anziani, con l’accordo di collaborazione scientifica "Giocare fa bene a tutte le età” con l’università di Macerata e la cooperative sociale Polo9. Airo Pro e il Microscopio Smart AI Due tra le ultime novità confermano questa direzione. Airo Pro è la nuova edizione del robot educativo capace di riconoscere ostacoli e calcolare autonomamente percorsi grazie alla modalità AI Pilot. In “Training” osserva e imita i movimenti dei bambini, mentre con “Dance” e “Real-Time” trasforma il gioco in spettacolo, tra musica e coreografie. Il Microscopio Smart AI porta invece i ragazzi alla scoperta del mondo invisibile con ingrandimenti fino a 300X, collegamento Wi-Fi a smartphone e tablet, un avatar guida e un sistema AI che riconosce i campioni osservati e suggerisce percorsi personalizzati. Nei giochi elettronici, le componenti sono in parte importate dalla Cina ma sempre assemblate a Recanati. Dal primo Sapientino ai più recenti dispositivi connessi, Clementoni ha saputo costruire un ponte tra analogico e digitale, tra gioco tradizionale e tecnologie emergenti. Con una costanza rara nel panorama globale, continua a difendere l’idea che produrre in Italia non sia un limite ma un vantaggio competitivo e culturale, unendo creatività, pedagogia e manifattura in un modello che resta unico nel mondo del giocattolo.

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Simone Cosimi