Twitter non prevede il futuro (almeno del cinema)
Economia
Il servizio di microblogging è davvero una sfera di cristallo in grado di prevedere l’andamento della borsa, dell’influenza o delle notizie? Uno studio dell’Università di Princeton prova a smorzare gli entusiasmi. E per farlo va al cinema
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Di tutto e di più. Negli ultimi due anni ci è stato detto che Twitter era in grado di prevedere l’andamento della borsa, la diffusione dell’influenza, l’arrivo di un terremoto, i risultati delle elezioni (in questo caso addirittura meglio degli istituti demoscopici), i vincitori degli Oscar, le notizie più virali online e persino lo scoppio di una rivoluzione come quella egiziana. Spesso non si tratta di annunci senza alcun fondamento, ma di vera e propria letteratura scientifica in cui le analisi sono condotte in maniera scrupolosa e con tecniche informatiche sofisticate. Tanto che anche l’intelligence statunitense ha preso sul serio il fenomeno, creando un’unità di ricerca per lo sviluppo di un sistema in grado di prevedere il futuro proprio a partire dalle conversazioni condivise sul web. Ma ora arriva uno dei primi studi a smorzare gli entusiasmi: non è stata notata una corrispondenza tra le recensioni degli utenti Twitter sui film in corsa agli Oscar e il loro successo al botteghino (come detto in precedenza da un’altra ricerca).
Previsioni - L’idea che sta alla base di tutte queste sperimentazioni è che analizzando la mole di informazioni in tempo reale disponibili online (sono oltre 170mila i tweet pubblicati ogni minuto secondo dati interni di Twitter) si possano prevedere tendenze sugli sviluppi futuri di determinati eventi. Un po’ come fanno le grandi aziende (e ora anche i politici più avveduti) che utilizzano complessi sistemi di data-mining per scoprire quali saranno i prodotti più desiderati dai consumatori. Solo che in questo caso non si parte da database chiusi (come possono essere quelli di una grande catena di supermercati), ma da sistemi aperti, liberamente accessibili online. Lo scopo è far leva quindi sulla cosiddetta “intelligenza collettiva” del web per prevedere anche fenomeni sociali, come ad esempio dove scoppieranno nuovi riots, quale sarà la prossima manifestazione di Occupy Wall Street o rivolta popolare in America Latina.
La nuova ricerca - Per quanto negli ultimi anni siano stati pubblicati molti studi sperimentali sull’argomento, non esiste ancora nessun metodo certo che permette di leggere nella sfera magica di Twitter. Nel 2010 ricercatori dell’HP Labs in California hanno pubblicato un paper in cui dimostravano che era possibile prevedere le vendite di biglietti al cinema a partire dalle conversazioni fatte dagli utenti su Twitter. Gli autori spiegavano che il loro metodo di sentiment-analysis funzionava meglio di quelli comunemente usati dalle grandi produzioni di Hollywood (focus-group, exit-poll) e promettevano di poterlo applicare anche ai risultati delle elezioni e ai temi al centro del discorso pubblico.
Ora, però, uno studio realizzato dall’Università di Princeton prova a ridimensionare tutte queste aspettative. Durante gli ultimi Oscar, tre ricercatori dell’università statunitense hanno raccolto 1,7 milioni di tweet contenenti i titoli dei film in corsa per le nomination. Dopo aver scartato tutti quelli irrilevanti (più del 50%), li hanno analizzati a livello semantico per capire se contenevano commenti positivi o negativi e se erano stati pubblicati da utenti che avevano già visto la pellicola o semplicemente ne parlavano per sentito dire.
Ne è risultato che per tutti i film in corsa agli Oscar i commenti positivi superano di gran lunga quelli negativi. Anche comparando le recensioni di Twitter con quelle fatte da professionisti (disponibili su aggregatori come Rotten Tomatoes e IMDB) prevale una forte discrepanza: sul servizio di microblogging prevale un entusiasmo maggiore di quello dei critici. E, per finire, gli studiosi smontano anche l’assunto secondo cui l’intelligenza collettiva permetta di prevedere il successo di un film: al botteghino possono sbancare anche le pellicole di cui si parla poco e male su Twitter; mentre il punteggio di IMDB risulta essere più cruciale.
I problemi – Già prima di questo studio, altri studiosi avevano suggerito un approccio più prudente all’argomento. Robert Albro dell’American University ha spiegato alla rivista Nature che i dati dei social media non sono sempre di qualità: “Solo perché sono disponibili non significa che sono buoni o che sono una chiave in grado di aprire qualsiasi porta”. Anche perché, come sottolinea lo studio della Princeton University, rimangono ancora due grandi problemi relativi alle capacità predittive di Twitter. Da una parte c’è la sua scarsa rappresentatività: gli utenti sono ancora pochi e, soprattutto, appartengono a determinate fasce demografiche (giovani, neri, laureati è il profilo-tipo negli Usa). Un altro problema è di ordine psicologico e riguarda la tendenza “a condividere messaggi positivi e utili tra i follower”, anche senza aver avuto un’esperienza diretta; gli utenti possono così diventare facile cassa di risonanza di operazioni di marketing, che - c’è da starne certi - sicuramente si intensificheranno nell’immediato futuro. E a quel punto – si chiede Technology Review - dovremo porci un’altra domanda: riusciranno gli esperti di marketing a modificare il futuro previsto dagli utenti di Twitter?
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Di tutto e di più. Negli ultimi due anni ci è stato detto che Twitter era in grado di prevedere l’andamento della borsa, la diffusione dell’influenza, l’arrivo di un terremoto, i risultati delle elezioni (in questo caso addirittura meglio degli istituti demoscopici), i vincitori degli Oscar, le notizie più virali online e persino lo scoppio di una rivoluzione come quella egiziana. Spesso non si tratta di annunci senza alcun fondamento, ma di vera e propria letteratura scientifica in cui le analisi sono condotte in maniera scrupolosa e con tecniche informatiche sofisticate. Tanto che anche l’intelligence statunitense ha preso sul serio il fenomeno, creando un’unità di ricerca per lo sviluppo di un sistema in grado di prevedere il futuro proprio a partire dalle conversazioni condivise sul web. Ma ora arriva uno dei primi studi a smorzare gli entusiasmi: non è stata notata una corrispondenza tra le recensioni degli utenti Twitter sui film in corsa agli Oscar e il loro successo al botteghino (come detto in precedenza da un’altra ricerca).
Previsioni - L’idea che sta alla base di tutte queste sperimentazioni è che analizzando la mole di informazioni in tempo reale disponibili online (sono oltre 170mila i tweet pubblicati ogni minuto secondo dati interni di Twitter) si possano prevedere tendenze sugli sviluppi futuri di determinati eventi. Un po’ come fanno le grandi aziende (e ora anche i politici più avveduti) che utilizzano complessi sistemi di data-mining per scoprire quali saranno i prodotti più desiderati dai consumatori. Solo che in questo caso non si parte da database chiusi (come possono essere quelli di una grande catena di supermercati), ma da sistemi aperti, liberamente accessibili online. Lo scopo è far leva quindi sulla cosiddetta “intelligenza collettiva” del web per prevedere anche fenomeni sociali, come ad esempio dove scoppieranno nuovi riots, quale sarà la prossima manifestazione di Occupy Wall Street o rivolta popolare in America Latina.
La nuova ricerca - Per quanto negli ultimi anni siano stati pubblicati molti studi sperimentali sull’argomento, non esiste ancora nessun metodo certo che permette di leggere nella sfera magica di Twitter. Nel 2010 ricercatori dell’HP Labs in California hanno pubblicato un paper in cui dimostravano che era possibile prevedere le vendite di biglietti al cinema a partire dalle conversazioni fatte dagli utenti su Twitter. Gli autori spiegavano che il loro metodo di sentiment-analysis funzionava meglio di quelli comunemente usati dalle grandi produzioni di Hollywood (focus-group, exit-poll) e promettevano di poterlo applicare anche ai risultati delle elezioni e ai temi al centro del discorso pubblico.
Ora, però, uno studio realizzato dall’Università di Princeton prova a ridimensionare tutte queste aspettative. Durante gli ultimi Oscar, tre ricercatori dell’università statunitense hanno raccolto 1,7 milioni di tweet contenenti i titoli dei film in corsa per le nomination. Dopo aver scartato tutti quelli irrilevanti (più del 50%), li hanno analizzati a livello semantico per capire se contenevano commenti positivi o negativi e se erano stati pubblicati da utenti che avevano già visto la pellicola o semplicemente ne parlavano per sentito dire.
Ne è risultato che per tutti i film in corsa agli Oscar i commenti positivi superano di gran lunga quelli negativi. Anche comparando le recensioni di Twitter con quelle fatte da professionisti (disponibili su aggregatori come Rotten Tomatoes e IMDB) prevale una forte discrepanza: sul servizio di microblogging prevale un entusiasmo maggiore di quello dei critici. E, per finire, gli studiosi smontano anche l’assunto secondo cui l’intelligenza collettiva permetta di prevedere il successo di un film: al botteghino possono sbancare anche le pellicole di cui si parla poco e male su Twitter; mentre il punteggio di IMDB risulta essere più cruciale.
I problemi – Già prima di questo studio, altri studiosi avevano suggerito un approccio più prudente all’argomento. Robert Albro dell’American University ha spiegato alla rivista Nature che i dati dei social media non sono sempre di qualità: “Solo perché sono disponibili non significa che sono buoni o che sono una chiave in grado di aprire qualsiasi porta”. Anche perché, come sottolinea lo studio della Princeton University, rimangono ancora due grandi problemi relativi alle capacità predittive di Twitter. Da una parte c’è la sua scarsa rappresentatività: gli utenti sono ancora pochi e, soprattutto, appartengono a determinate fasce demografiche (giovani, neri, laureati è il profilo-tipo negli Usa). Un altro problema è di ordine psicologico e riguarda la tendenza “a condividere messaggi positivi e utili tra i follower”, anche senza aver avuto un’esperienza diretta; gli utenti possono così diventare facile cassa di risonanza di operazioni di marketing, che - c’è da starne certi - sicuramente si intensificheranno nell’immediato futuro. E a quel punto – si chiede Technology Review - dovremo porci un’altra domanda: riusciranno gli esperti di marketing a modificare il futuro previsto dagli utenti di Twitter?
