Nel pop la musica conta sempre meno. E Taylor Swift lo ha capito

Taylor Swift è un genio. E lo è a prescindere dalla musica che realizza. Anzi, soprattutto per la qualità non altissima della sua recente produzione, ovvero il suo disco “The life of a Showgirl”, che ciò nonostante è diventato il disco più venduto nella prima settimana degli ultimi 35 anni - ovvero da quando la società Luminate fornisce i dati di vendita a Billboard. Perché Taylor Swift è la prima ad aver capito che nell'industria musicale la musica non è più centrale e sono altri gli asset che catturano oggi l'attenzione e quindi la spesa dei consumatori, ovvero gli oggetti fisici per i superfan, e un forte attività sui social media. Ma spieghiamolo meglio. Taylor Swift contro gli effetti della musica digitale Taylor Swift e il suo team da ormai 10 anni arrivano sempre prima degli altri ad anticipare e a risolvere le varie problematiche che affliggono gli artisti in questo mutevole contesto musicale. In un certo senso Taylor Swift è sempre stata dalla parte giusta nella storia dell'industria musicale, perché quando c'era bisogno di argomentazioni per proteggere la comunità artistica dai peggiori effetti collaterali dell'economia digitale, spesso era Swift ad anticiparle e presentarle. Si è espressa prima di tutti contro i deepfake e le imitazioni creati dall'intelligenza artificiale generativa . Si è opposta ad Apple Music quando volevano utilizzare la sua musica gratuitamente, offrendo prove promozionali agli utenti. Ha tenuto lontane la sue canzoni da Spotify fin quando è stato possibile perché non voleva sacrificare "il lavoro di una vita per un esperimento che, a mio avviso, non compensa equamente gli autori, i produttori, gli artisti e i creatori di questa musica", come dichiarò al tempo. In un mondo digitale, giocare tutto sul “fisico” Ora ci troviamo in uno dei tanti momenti critici dell'industria musicale in cui la musica non solo è diventata una commodity, ma oggi è solo una delle tante opzioni di contenuti digitali per i pubblico più giovane, in un'economia basata sulla monetizzazione dell'attenzione, dove però gli occhi valgono più delle orecchie, e quindi la musica inizia a perdere terreno rispetto ai reel di breve durata, alle stories e ai vodcast. Così, di fronte a tutto ciò, Taylor Swift è tornata alle origini e alla vendita di prodotti e supporti “fisici” in grande quantità. “The life of a Showgirl” è l'album che ha venduto più di sempre, in USA e nel mondo, nelle prime settimane di uscita, nonostante sia stato universalmente stroncato sia dalla critica musicale dura e pura sia da chi era sempre stato piuttosto benevolo riguardo le sue produzioni. La notizia clamorosa è che nella prima settimana sono state vendute ben 3.749.000 unità di vinili, cd e cassette, e, se si aggiungono al conteggio i SEA , ovvero i 680,9 milioni di streaming ufficiali on-demand dei brani dell'album che corrispondono a 522.600 dischi, il risultato finale è 4.002.000 dischi venduti in una settimana, battendo sia “25” di Adele che se stessa con i precedenti album. Come è stato possibile tutto ciò? Semplice, pubblicando ben 27 diverse versioni dello stesso album, alcuni di questi in edizioni limitata: 16 CD con copertine differenti, otto edizioni in vinile, due cofanetti de luxe con abbigliamento e un'uscita ufficiale in cassetta. Molte di queste erano disponibili solo in preordine tramite il sito web dell'artista. Una vera delizia per i superfan, soprattutto per le versioni in vinile . A giudicare dagli annunci su eBay, molte di queste varianti sono già diventate edizioni da collezione per i suoi devoti seguaci. È chiaro quindi che Taylor Swift vende prima il merchandising e poi la musica. Peraltro con un controllo verticale su tutto: di fatto lei è l'etichetta discografica, avendo recentemente lottato per il controllo dei diritti di mastering sulle sue uscite passate e presenti. È anche la distributrice, almeno per le vendite dirette al consumatore tramite il suo sito web . Oltre a essere l'artista e l'autrice delle sue canzoni. Anche le opinioni e i punti di vista sono monetizzabili Inoltre gli artisti pop di successo sono diventati degli influencer: possono convincere i fan ad acquistare o ascoltare la loro musica, oppure possono aumentare la popolarità di un brand, una squadra, una lega sportiva, oppure la propria linea di abbigliamento. Del resto come influencer di un certo livello gli artisti possono guadagnare circa 1500 euro per ogni 100 mila follower, mentre lo stesso numero di streaming su Spotify farebbe guadagnare poco più di 350 euro. Anche in questo caso Taylor Swift ha giocato tutto nel periodo pre-lancio con piccole anticipazioni via social media o nelle interviste in podcast con il fidanzato Travis Kelce, creando un gigantesco hype che si è materializzato nelle prevendite di dischi e materiali vari . Anche questi contenuti sui social mettevano in pubblico la vita di Taylor Swift, la sua vulnerabilità e le sue connessioni emotive. Tutto questo pone una serie di domande sullo stato del pop contemporaneo: se i post sui social generano più guadagni della musica che l'artista promuove, allora in quale settore si sta muovendo: nel mondo della musica o in quello degli influencer? E qual è il suo prodotto principale? La canzone su Spotify? Il video su YouTube? La clip "audio originale" di TikTok che l'ha utilizzata? La reazione dell'artista? O i meme creati da persone che forse non hanno mai ascoltato per intero l'originale? Oggi è l'album a promuovere il tour che, a sua volta, aiuta a far crescere i social. Un tempo servivano contenuti promozionali per vendere la musica. Ora è la musica stessa a essere il contenuto promozionale che alimenta tutto il contenuto online. Eh sì, nel mondo della musica pop mainstream stiamo assistendo a un vero ribaltamento.

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Nel pop la musica conta sempre meno. E Taylor Swift lo ha capito

Michele Boroni