Oltre i meme, cosa vuole comunicare Trump sui social?

Dai video costruiti con scene di film hollywoodiani fino ai meme ispirati all’universo Pokémon, la comunicazione della Casa Bianca sotto l’amministrazione di Donald Trump sta adottando codici sempre più vicini alla cultura digitale. Un linguaggio che mescola intrattenimento, estetica social e narrazione politica, sollevando interrogativi sul modo in cui le istituzioni raccontano temi complessi e costruiscono consenso online. Patrick Facciolo, analista della comunicazione, ci aiuta a leggere tra i post social del presidente americano. Quella che stiamo osservando è un’evoluzione del linguaggio politico o un vero cambio di paradigma nella comunicazione istituzionale? I politici, nelle varie epoche, hanno sempre adattato il proprio registro di comunicazione al mezzo dominante. La radio ha cambiato il modo di fare i discorsi, rendendoli più “visibili” attraverso le parole; la televisione ha cambiato il rapporto con l’immagine del politico; i social hanno accorciato i tempi, tagliato fuori i giornalisti e amplificato il pathos per suscitare emozioni immediate. E oggi siamo forse un passo oltre. L’istituzione ha smesso quasi del tutto di parlare il linguaggio dell’istituzione e ha cominciato ad adottare quello della propria audience. Questo è coerente con ciò che racconto da tempo sulla comunicazione di Donald Trump: per lui il principio di non contraddizione - quello per cui una cosa non può essere sé stessa e il suo opposto sotto il medesimo aspetto - semplicemente non si applica. Le parole diventano strumenti di pressione parziale e momentanea, ribaltabili un attimo dopo. Allo stesso modo, l’autorevolezza istituzionale diventa una variabile negoziabile, se in cambio si ottiene la destabilizzazione del proprio interlocutore. Quando un’istituzione usa meme e riferimenti pop, cosa sta realmente comunicando oltre al messaggio esplicito? Sta comunicando appartenenza. Nella retorica classica diremmo che sta lavorando sul pathos, ovvero sulla costruzione di un’identità condivisa con il proprio pubblico attraverso le emozioni. Quando Trump o la Casa Bianca pubblicano meme o utilizzano elementi di comunicazione pop, stanno dicendo al pubblico: “Parliamo la vostra lingua, consumiamo le vostre stesse cose e abitiamo il vostro ecosistema culturale”. In termini di framing, quello che cambia è la cornice dentro cui si colloca l’azione politica. Seleziono alcuni aspetti della realtà e li rendo salienti, escludendo tutto il resto. Quando racconti un’operazione militare con i codici di Iron Man o Top Gun, per esempio, stai spostando il frame dal registro della decisione politica a quello dell’intrattenimento eroico. E una parte degli ascoltatori interpreta quel contenuto con le categorie cognitive che usa quando guarda un film d’azione: buoni contro cattivi e missione da compiere. Categorie che escludono per definizione la complessità. L’uso di un’estetica “da intrattenimento” cambia la percezione dell’autorevolezza di chi comunica? Sì, ma in modo asimmetrico. Per il pubblico che già sostiene Trump, meme e video con riferimenti pop rafforzano la percezione di un leader autentico e vicino, che sa parlare come la gente. Per chi ha una concezione più tradizionale della comunicazione istituzionale, quegli stessi contenuti riducono l’autorevolezza percepita. Il punto fondamentale è che noi europei abbiamo il culto della parola: pensiamo che quando un leader dice qualcosa si stia impegnando su quel contenuto. Per Trump le parole sono strumenti tattici a breve termine, mosse negoziali e di occupazione dello spazio e del tempo dei media. Lo vediamo con i mercati finanziari, che reagiscono ogni volta alle sue dichiarazioni come se fossero solide. Poi arriva la smentita, la correzione, una nuova dichiarazione: un meccanismo quasi pavloviano. Eppure in tantissimi continuano a sopravvalutare quello che dice. Poi c’è un altro aspetto: quando non capiamo qualcosa del mondo, abbiamo spesso la necessità di classificarla in senso clinico. Quante volte abbiamo sentito dire che Trump è pazzo? È una classica Mind Projection Fallacy, un errore di ragionamento di cui parlo nel mio libro Fallacie logiche: consiste nel trattare come proprietà del mondo esterno un fenomeno che non comprendiamo fino in fondo. La stessa cosa accade con la sua strategia comunicativa: la leggiamo come caotica perché non corrisponde ai nostri schemi, eppure resta perfettamente funzionale ai suoi obiettivi. C’è il rischio che il linguaggio finisca per prevalere sul contenuto, soprattutto su temi complessi come guerra o politica estera? Quando la Casa Bianca pubblica un video in cui scene di bombardamenti in Iran vengono montate insieme a clip di Call of Duty, con il punteggio “kill score” che appare dopo ogni esplosione, la scelta del linguaggio ha già prevalso sul contenuto. Lo spettatore non sta processando un’informazione sulla politica estera americana, ma sta fruendo di un contenuto di intrattenimento che usa immagini reali di guerra come materia prima estetica. Sui social vince chi attiva per primo una risposta viscerale. Una volta attivata la risposta emotiva, lo spazio per l’elaborazione razionale si riduce drasticamente. Il contenuto viene consumato e condiviso, per poi essere dimenticato rapidamente. La critica più lucida l’hanno fatta i veterani americani, denunciando che quei video rendevano triviale il sacrificio reale di chi combatte. Il punto è proprio questo: la guerra raccontata con i codici del videogioco produce una percezione coerente con quell’esperienza, dove le conseguenze sono reversibili e i morti si rialzano alla partita successiva. Cosa significa, dal punto di vista comunicativo, raccontare un’operazione militare usando immagini di film come Iron Man o Top Gun? Significa attivare un frame narrativo preesistente nella mente dello spettatore. Quando vedi Iron Man, il tuo cervello recupera automaticamente lo schema del supereroe: un protagonista potente, tecnologicamente superiore, moralmente giustificato, che usa la forza per ristabilire l’ordine. Quando immagini reali vengono montate dentro quello schema, l’intero racconto della guerra eredita quelle caratteristiche. La violenza finisce per essere giustificata e caricata, in termini di valori, in modo paradossalmente positivo. La “gamification” della guerra è solo una scelta stilistica o incide anche sul modo in cui il pubblico interpreta quei contenuti? Incide profondamente. La gamification produce un effetto molto preciso: riduce la distanza psicologica tra lo spettatore e l'azione. La rende familiare, e al tempo stesso aumenta la distanza tra lo spettatore e le conseguenze di quell'azione. Le vittime civili, le scuole colpite, i costi umani: tutto questo scompare dal frame, perché viene percepito come artificiale. Nei videogiochi e nei film d'azione le conseguenze non esistono, e assimilare questi due universi confonde, e rende meno solida la crudezza della realtà. E poi c’è un altro aspetto: molti politici hanno imparato a usare il pathos in modo massiccio, ignorando del tutto il logos . Il risultato è una comunicazione che assomiglia sempre più a una guerra di frame, di “inquadrature”, dove il contenuto delle proposte conta meno dell'immagine mentale che riesci ad attivare nell'ascoltatore. La gamification della guerra è la manifestazione estrema di questa tendenza. Nel caso del meme ispirato ai Pokémon, siamo davanti a un errore di comunicazione o a una strategia deliberata di rottura? Partiamo dai fatti. Il 5 marzo 2026, l'account ufficiale della Casa Bianca su X ha pubblicato un'immagine presa dal videogioco Pokémon Pokopia - che era uscito quello stesso giorno - modificando la grafica del titolo con la scritta "Make America Great Again". The Pokémon Company ha preso le distanze pubblicamente, dichiarando di non aver concesso alcuna autorizzazione per l'uso della propria proprietà intellettuale. Ebbene: la risposta alla domanda sta nella sistematicità. Se quell'immagine fosse stata un episodio isolato, potremmo parlare di un errore di valutazione da parte di un social media manager. Ma questo è il secondo episodio in pochi mesi che coinvolge lo stesso franchise: a settembre 2025 il Department of Homeland Security aveva già usato lo slogan "Gotta catch 'em all" e le animazioni della serie Pokémon per promuovere le operazioni di ICE contro i migranti irregolari, con tanto di finte carte collezionabili chiamate "Worst of the Worst". Peraltro, la Casa Bianca ha usato in modo analogo anche personaggi di Minecraft, Halo, Stardew Valley, Call of Duty, Yu-Gi-Oh, SpongeBob, Dragon Ball. E in più casi l’uso è stato contestato pubblicamente da parte dei titolari dei diritti. È una strategia deliberata che funziona su un principio semplice: la polemica genera visibilità. Quando la Pokémon Company smentisce la Casa Bianca, quando Yu-Gi-Oh rilascia un comunicato, quando Ben Stiller protesta, tutto questo produce cicli di notizie ed engagement. E il messaggio profondo è: "Noi parliamo la lingua dei giovani, noi siamo quelli divertenti". Il backlash finisce per rafforzare questa narrazione, perché posiziona la Casa Bianca come antagonista delle grandi corporation dell'intrattenimento, il che è coerente con la retorica anti-establishment di Trump. È la stessa logica che Trump applica quando etichetta una testata come "fake news" e la testata risponde difendendosi. L'ho analizzato più volte: l'etichetta "fake news" applicata all'organizzazione permette di delegittimare la domanda senza mai affrontarne il contenuto, spostando il frame dal merito al mittente. Ogni risposta dell'avversario conferma la cornice narrativa di Trump, e ogni polemica diventa una conferma della propria identità comunicativa. Ormai i giornalisti lo sanno, e per questo evitano spesso di rispondergli direttamente, per non trovarsi a riaffermare paradossalmente il suo frame. Possiamo parlare di una politica che adotta i codici comunicativi dei creator digitali? E con quali conseguenze? Direi come premessa che gli attori istituzionali sono a tutti gli effetti creator digitali, spesso con milioni di utenti. La Casa Bianca sotto Trump si comporta a tutti gli effetti come l’account di un creator: pubblica contenuti ottimizzati per l'engagement, usa i trend del momento, parla con lo slang della propria community, trattando ogni polemica come un'opportunità di viralità. Le conseguenze sono di due ordini. La prima riguarda la dipendenza dall'algoritmo. Quando un'istituzione adotta i codici del creator, accetta le regole dell'ecosistema, ovvero la necessità di produrre continuamente e una pressione crescente verso la provocazione. L'istituzione entra in competizione con tutti gli altri creator per l'attenzione dello stesso pubblico. E per vincere quella competizione deve alzare continuamente l'asticella. Oggi i meme di Pokémon, domani contenuti ancora più provocatòri. La seconda riguarda l'esposizione incidentale alla comunicazione politica. Quando un utente si imbatte nel meme di Pokopia nel proprio feed, magari non sta cercando espressamente informazione politica: sta scorrendo contenuti di intrattenimento e si imbatte in un messaggio politico dentro un contenitore che non riconosce come politico. Questo aggira le difese cognitive che normalmente attiviamo quando sappiamo di essere esposti a comunicazione politica. Se so di guardare un TG, posso attivare il mio filtro critico. Se trovo un meme nel feed e scopro che è della Casa Bianca, il filtro è già stato bypassato. È lo stesso meccanismo per cui la presenza di un leader politico in un podcast di intrattenimento è comunicativamente più efficace di un passaggio in un talk show tradizionale . Il messaggio arriva dentro un contesto che l'utente ha già scelto per altre ragioni, abbassando le difese cognitive. Il pubblico più giovane, che al referendum potrebbe restare a casa, lo intercetti lì, nel feed, tra un meme e un video di gaming. Un elemento che per Meloni non ha ottenuto una conversione soddisfacente per vincere la competizione referendaria, ma che tuttavia andava in una direzione comunicativa efficace. In questo contesto, che ruolo resta al giornalismo come intermediario del messaggio politico? I social come sappiamo hanno prodotto un effetto preciso, ovvero abolire la mediazione del giornalismo tradizionale. Per decenni il politico parlava ai cittadini attraverso il filtro del giornalismo, che selezionava e interpretava per loro. Oggi quel filtro è sparito, e il politico si rivolge direttamente al suo pubblico scegliendo il tono, il momento e la cornice. Quando la Casa Bianca pubblica un video che monta scene di Call of Duty con bombardamenti reali, il contenuto arriva all'utente privo di qualsiasi contestualizzazione. Il giornalismo oggi può avere il ruolo di reintrodurre la complessità che il format del meme per definizione esclude. Il punto è che Trump hanno lavorato sistematicamente per delegittimare questa funzione. L'etichetta "fake news" funziona come un dispositivo di delegittimazione preventiva dell'interlocutore. Ho analizzato molti episodi di questo tipo: quando Trump dice a una giornalista di CNN "Fake news, I don't talk to you", questo trigger scatta nel momento dell'auto-identificazione della testata, prima ancora del contenuto della domanda. L'etichetta di Trump non è una risposta alla domanda, ma la neutralizza a monte, spostando l'attenzione dal merito al mittente . E questo meccanismo è tanto più efficace, quanto più il giornalista tenta di fare il proprio lavoro, perché ogni tentativo di fact-checking verso Trump viene letto dal pubblico trumpiano come conferma del pregiudizio sulla testata. Noi giornalisti dobbiamo comunque continuare a fare il nostro lavoro, quello di contestualizzare, verificare, interrogare, confutare, a patto di saper stare a nostra volta sui social, presidiandoli. Dobbiamo essere sempre più coscienti che i canali tradizionali vengono seguiti da sempre meno persone, peraltro sempre più adulte. Questa trasformazione rende la comunicazione politica più efficace o più problematica dal punto di vista etico e democratico? Più efficace per chi la pratica, più problematica per la qualità del dibattito democratico. Le due cose stanno insieme. E la strategia funziona, perché i contenuti della Casa Bianca raggiungono un pubblico che i comunicati stampa tradizionali non raggiungerebbero mai. La disintermediazione è quasi totale: il messaggio arriva nel formato che l'utente preferisce consumare sulla piattaforma dove trascorre più tempo, e con i codici che sa decodificare subito. Il problema è di ordine democratico, e riguarda la capacità collettiva di discutere le decisioni politiche sulla base di una comprensione condivisa dei fenomeni. Come dicevamo, quando la guerra viene raccontata con i codici del videogioco, il pubblico potrebbe processarla proprio come un videogioco. Quando la politica migratoria viene raccontata con il linguaggio di Pokémon, il pubblico può finire per processarla come un gioco di carte. La semplificazione è sempre stata parte della comunicazione politica . Quello che mi preoccupa di più, da analista della comunicazione, è che questa strategia è strutturalmente imitabile. Se funziona per la Casa Bianca, funzionerà anche per altri governi e altre istituzioni. Del resto, la spettacolarizzazione della comunicazione politica ha radici lontane: in Italia l'ha inaugurata Silvio Berlusconi, sebbene in modo meno tecnologico rispetto a quello di Trump, con tecniche che hanno influenzato profondamente il modo in cui molti leader successivi si sono rivolti al pubblico. È il tema del mio spettacolo teatrale "Silvio, ci manchi? Le tecniche di comunicazione che hanno cambiato la nostra vita", che porterò in scena l'11 maggio al Teatro Vittoria di Roma. Chi comunica in modo sobrio perde pubblico a favore di chi comunica in modo spettacolare, e questo spinge tutti verso la spettacolarizzazione del messaggio. Una volta che il linguaggio dell'intrattenimento diventa lo standard della comunicazione istituzionale, il ritorno a un registro più sobrio e informativo diventa molto difficile, perché qualsiasi contenuto che non adotti quei codici appare noioso, distante e irrilevante. Siamo davanti a un cambio di paradigma. E i cambi di paradigma, per definizione, sono difficili da capire al loro esordio. Esattamente quello che ci sta capitando.

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Massimo Gucciardi