Il dilemma etico dei resi gratuiti

Uno dei più grandi lasciti del Covid è stato l’incremento esponenziale degli acquisti online. Una pratica che ci ha, nella maggior parte dei casi, semplificato la vita e l’esperienza di acquisto, ma che porta con sé anche comportamenti impulsivi e spesso poco sostenibili. Partiamo da un dato: secondo una ricerca degli Osservatori Digital Innovation del Politecnico di Milano, nel 2024 gli acquisti online in Italia hanno superato i 58,8 miliardi di euro, registrando un +6% rispetto al 2023. A guidare questa tendenza ci sono comparti come l’arredamento e home living , il Beauty&Pharma e il Food&Grocery . A seguire l’abbigliamento, che, al pari di informatica ed elettronica di consumo, ha registrato un +5% rispetto allo scorso anno. Nel mondo della moda uno dei più grandi incentivi che i marchi attuano per spingere le vendite è la possibilità di rendere gratuitamente un capo. Ma i resi gratuiti stanno diventando sempre più un problema: economico per i retailer, e ambientale per il Pianeta. Ancor più se si pensa alle tendenze che si stanno radicando tra le nuove generazioni. Una tra le più comuni è il wardrobing, cioè l’acquisto di un capo per un solo utilizzo, lasciando il cartellino, con l’obiettivo di restituirlo; ma esiste anche il bracketing, vale a dire ordinare taglie e colori diversi e poi tenere solo l’articolo che piace di più, restituendo tutto il resto; infine, lo staging, che prevede di comprare un prodotto per indossarlo, mostrarlo sui social e poi mandarlo indietro. Non è un caso che molte aziende stiano rivedendo le proprie politiche di reso. Per esempio facendolo pagare. Secondo Marina Spadafora, coordinatrice di Fashion Revolution Italia, “i resi gratuiti nascondono un problema comportamentale ed etico, che è quello di non creare commitment quando si compera qualcosa”. “Se io so che posso renderlo – continua Spadafora – compro in maniera superficiale e svogliata. Sapere che le cose si possono rendere gratuitamente, solleva moralmente dall'impegnarsi verso un acquisto. In secondo luogo, a mio avviso, i resi gratuiti andrebbero circoscritti a zone limitate e limitrofe. Tutte le piattaforme di usato online hanno senso se quello che si può comperare si trova nel proprio Paese o regione: comprare su una piattaforma online di vestiti usati una camicia che arriva dall'Australia ha un impatto ambientale, quello della spedizione, che vanifica l'impatto positivo del comprare vintage o usato. È una questione pratica di distanze. Le aziende dovrebbero cercare di organizzare e razionalizzare di più la logistica. Oppure dovrebbero creare dei punti di reclaim, dove i consumatori possono portare i resi e a quel punto la spedizione è una sola". All’estero, più che in Italia, molte aziende hanno cominciato a prevedere condizioni speciali o a fare pagare i resi. E molte di queste aziende sono proprio quelle del fast fashion. Perché secondo lei? Perché non ci stanno più dentro coi prezzi. Il fatto che ci sia stato un declino delle vendite del lusso, comporta che i magazzini siano stracolmi di merce non venduta e le nuove policy che proibiscono di mandare in discarica o di incenerire l'invenduto creano un problema grosso. Ma tutto parte dalla sovrapproduzione. Se ci sono i magazzini strapieni è perché da un lato i prezzi del lusso sono impazziti e nessuno li compra più, dall'altro perché si produce troppo. Da quando il lusso sta rincorrendo il fast fashion c'è una quantità di merce sul mercato che non vuole nessuno. Quali alternative ci sono ai resi gratuiti? Forse il reso gratuito non ci dovrebbe proprio essere. L'alternativa è che ciascun consumatore renda il capo portandolo in un hub nella propria città, dove si radunano tante parcelle che poi vengono spedite in un'unica tranche dimezzando, se non di più, l'impatto ambientale. Altrimenti si fa pagare il reso, in modo tale che questo costituisca un disincentivo ad acquisti sconsiderati. Il reso gratuito è una leva che utilizzano le aziende per invogliare i consumatori ad acquistare alcuni prodotti. E molto spesso le aziende che danno questa possibilità sono proprio quelle che si definiscono paladine della sostenibilità. Ma non è un po’ un controsenso, dato l’impatto ambientale che hanno i resi gratuiti? Assolutamente sì. Un'altra cosa, forse un po' costosa, che i marchi dovrebbero fare è avere dei punti fisici dove c'è un solo capo per taglia e per colore, dove il cliente può andare, provarsi le cose, così quando fa l'acquisto online è sicuro di ciò che va a compare. Allora tanto vale andare in negozio. No, perché riempire il negozio di capi aumenta la probabilità di avere un sacco di invenduto. Se invece l'azienda produce solo il campionario, poi il consumatore ordina il capo che vuole e idealmente - ribadisco idealmente - viene prodotto solo ciò che viene ordinato. Il consumatore deve avere ovviamente la lungimiranza e la pazienza di aspettare ma solo a quel punto inizieremmo a ridurre enormemente i magazzini e gli invenduti. In linea teorica dovrebbe venire prodotto solo ciò che è stato effettivamente ordinato. Come avviene con le auto di lusso. Secondo una ricerca di Trustpilot, gli italiani non sembrano disposti a pagare per restituire gli articoli acquistati online. Come spiega questa reticenza? La nostra attenzione alla sostenibilità sta diminuendo drasticamente e sta scomparendo anche dalle agende dei dirigenti, soppiantata dalle preoccupazioni per l'economia globale, la geopolitica e le tensioni commerciali. I marchi stanno facendo marcia indietro sul tema sostenibilità, anche perché influenzati dalla politica. Una ricerca di Business of Fashion parla di una "recessione della moda lenta" e parla di marchi di alto profilo orientati alla sostenibilità che hanno chiuso i battenti nell'ultimo anno o che hanno faticato a commercializzarsi. Come si può invertire questa tendenza e far cambiare la percezione che ancora molto spesso hanno i consumatori che considerano le politiche di reso come indice di affidabilità? Con l'istruzione e la formazione. Le aziende devono fare corsi di formazione per i dipendenti e poi bisogna educare i bambini nelle scuole, partendo già dalle elementari. Dobbiamo crescere cittadini consapevoli, come fanno nei paesi nordici, dove si parla dei Sustainable Development Goals già all'asilo. E ovviamente ci devono essere governi che sostengano queste politiche.

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Cecilia Dardana