Cannes Lions 2025, dove sta andando la creatività nella comunicazione

Si è chiuso domenica scorsa Cannes Lions 2025, il Festival della Creatività, evento principale del mondo della pubblicità in cui vengono premiate le campagne più interessanti e dove si fa il punto sullo stato di salute della creatività applicata alla comunicazione dei brand. Dal 2011 è cambiata la “ragione sociale” trasformandosi da “Festival della pubblicità” a quello “della creatività”, accogliendo così le mille operazioni legate alle attività digital, prodotti che comunicano, eventi, campagne virali, operazioni di PR, progetti sui social che vanno quindi ad aggiungersi alle classiche campagne pubblicitarie. Attraverso le campagne che hanno vinto i Grand Prix e i vari interventi che si sono susseguiti durante la settimana, a Cannes Lions si mettono in luce le trasformazioni in atto della pubblicità e, in particolar modo, dell'integrazione dell'Intelligenza Artificiale con la creatività e l'adozione dell'economia dei creators, ma anche un nuovo ritorno alla scopo sociale e l'importanza del mix vincente di talento e tecnologia. Creatività e AI L'industria creativa si trova a un bivio riguardo l'intelligenza artificiale. Pochi sviluppi infatti hanno rivoluzionato la pubblicità quanto l'AI; il suo fascino è irresistibile e le sue ripercussioni sono sempre più evidenti. Quella che un tempo era una novità è ora diventata un pilastro operativo per molte agenzie pubblicitarie: dall'ideazione creativa all'automazione delle campagne, l'intelligenza artificiale è oggi integrato nel DNA della pubblicità moderna. Il servizio “Writer” di Qualcomm, che a quanto pare consente di risparmiare oltre 2400 ore al mese, è un esempio di questa trasformazione. Allo stesso modo, i nuovi strumenti pubblicitari self-service basati sull'intelligenza artificiale di Meta hanno aperto le porte alle piccole imprese per affermarsi nel mercato digitale. Dall'altra parte Havas, una delle più grandi agenzie advertising globali, ha fatto notizia a Cannes ribadendo il suo investimento di 400 milioni di euro per lo sviluppo di "collaboratori di intelligenza artificiale" scegliendo esplicitamente di non tagliare posti di lavoro. Il tema quindi è Adapt Or Die, nel senso che tutto il sistema delle agenzie di advertising dovrà adottare l'AI nel proprio processo. E quindi non perderà il lavoro chi sta comprendendo il cambiamento, ma chi rifiuta di farne parte. Tuttavia, tra automazione e accelerazione, Cannes Lions ha ribadito una forte verità: l'emozione, l'empatia e la comprensione culturale contano ancora molto. E sono proprio questi gli ingredienti vitali, ma spesso sfuggenti, di una grande narrazione: le campagne di maggior impatto viste quest'anno hanno infatti dimostrato che la creatività alimentata dall'esperienza vissuta non può essere esternalizzata a una macchina. La pubblicità dovrà trattare l'AI come un collaboratore trasparente, non come una scorciatoia per risparmiare. Una delle campagne che ha vinto è The Amazon Greenventory, ideata dall'agenzia Africa Creative DDB São Paulo: sfruttando l’intelligenza artificiale e la tecnologia dei droni, l'associazione Natura ha realizzato il più grande inventario di alberi nella storia dell’Amazzonia, 400 km² mappati in soli sei mesi. In pratica ha individuato 30.000 alberi con potenziale cosmetico e ha responsabilizzato le comunità locali migliorando i metodi di raccolta, aumentando i redditi e approfondendo il loro legame con la terra, contrastando così la deforestazione. L'importanza dello scopo sociale Uno dei temi più forti del festival è stato un rinnovato impegno verso uno scopo sociale: i vincitori dei Grand Prix hanno sostenuto con forza che la pubblicità è molto più di un semplice binomio notorietà e persuasione, ma i principali temi sono attivismo, consapevolezza e responsabilità. Il Gran Prix Titanium è stato vinto dall'assicurazione AXA con il progetto Three Words in cui ha aggiunto le parole ‘e violenza domestica’ al contratto di assicurazione più diffuso in Francia, offrendo alle donne un modo per uscire da relazioni violente. La campagna Real Beauty di Dove ha ottenuto ancora una volta riconoscimenti per aver sostenuto la body positivity e la salute mentale nell'era dei social e dell'AI. Ma anche Caption with intention ideato da FCB Chicago, ovvero un progetto che introduce emozione, profondità e contesto nell’esperienza delle didascalie per i non udenti e persone con sordità, rendendo i film più reali; oppure l'operazione Efficient Way to Pay di Consul Appliances , che ha introdotto un nuovo modello di business per il marchio: le famiglie brasiliane a basso reddito sperimentano elettrodomestici a risparmio energetico e pagano utilizzando i risparmi ottenuti sulle bollette di utenza. USA, discorso a parte Tuttavia non tutti i brand si sentono a loro agio su questo tema. Ad esempio negli Stati Uniti dove oggi con la presidenza Trump le guerre culturali dominano i titoli dei giornali, alcuni brand stanno abbandonando delle posizioni esplicite. Aziende come Bud Light e Carl's jr., un tempo forti sostenitori dei temi legati a diversità ed equità, hanno ora ridimensionato tali sforzi a causa di una reazione organizzata. I boicottaggi degli inserzionisti su X e il timore di violare le leggi sulla neutralità hanno ulteriormente aggravato l'esitazione creativa già esistente. Questa tensione tra scopo e pragmatismo era palpabile negli speech a Cannes: la questione non è più se i brand devono prendere posizione ma piuttosto come e quando farlo in modo autentico. Oggi infatti sono l'autenticità e “il fare” più che le dichiarazioni a essere al centro della nuova comunicazione di marca, in una sorta di era “post woke”. Creator e big tech Un'altra trasformazione ben visibile a Cannes è stata l'adozione formale dell'economia dei Creator come pilastro legittimo e professionalizzato della pubblicità. Del resto con miliardi di smartphone, che consentono di interagire a miliardi di creatori di contenuti, curatori, e consumatori, molto è cambiato. A tal punto che i "Social & Influencer Lions" sono stati ufficialmente ribattezzati "Social & Creator Lions", riflettendo un più ampio cambiamento di mentalità. Oggi i creator non sono più visti come influencer di canali secondari o portavoce di novità, ma sono considerati collaboratori strategici nella pianificazione delle campagne e nello storytelling. I brand stanno sempre più condividendo il loro passaggio dall'influenza alla co creazione, sviluppando intere narrazioni con creator che offrono sia portata che autenticità. Non si tratta quindi di ingaggiare un creatore per poche battute, ma di costruire campagne basate sulle sue esperienze vissute sulla sua fan base e sul suo tono di voce nativo. In questo nuovo modello, i creatori non sono solo amplificatori, sono i media. Il messaggio per i brand quindi è quello di collaborare sempre più con creator e community appassionate, soprattutto nello sport e negli eventi dal vivo. Infine un altro tema ricorrente era quello delle piattaforme, del loro potere e dei modelli di creatività prescrittiva. Per quanto Cannes celebri la creatività, questa è anche un riflesso del potere e pochi lo esercitano più dei colossi digitali. Giganti della tecnologia come Google/YouTube, Amazon, Meta e Spotify sono onnipresenti. Quest'anno non solo come partner e sponsor ma proprio come architetti del settore: la loro crescente supremazia ha rimodellato tutto, dall'acquisto di spazi pubblicitari alla distribuzione dei contenuti e forse solo le autorità di regolamentazione europee come il Digital Service Act riusciranno a frenare questo strapotere.

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