Bookish box, la nuova frontiera del collezionismo librario

Lo spacchettamento di nuovi prodotti acquistati o ricevuti a favore di camera è una pratica sempre più diffusa. Non solo make-up, vestiti e cibo. Anche i libri sono da tempo protagonisti degli unboxing, questo il termine inglese ormai di uso comune. E non sarà sfuggito agli attenti osservatori dei trend e ai frequentatori dell’universo #BookTok e #InstaBooks che sulle piattaforme di condivisione già da qualche anno si scartano pacchi speciali, scatole di cartone brandizzate che contengono edizioni deluxe di bestseller, soprattutto romance o fantasy, e un corollario di gadget ispirati alla trama del libro. Sono le bookish box, letteralmente “scatole libresche”. Per accaparrarsene una spesso si deve procedere all’ordine con diversi mesi d’anticipo o mettersi pazientemente in fila all’interno di lunghissime liste di attesa. Un nuovo business che ci fa riflettere sulla direzione in cui sta andando il mercato editoriale. Come funzionano “Sono sempre gli americani che lanciano i trend perché hanno l’abitudine di monetizzare sull’arte, la cultura, gli hobby e le passioni, seguiti dai britannici. Tutto è cominciato nel 2015 e in Italia sono almeno 4-5 anni che è esploso questo fenomeno”, spiega Elisa Serra, docente del corso di Marketing del libro Land Academy. Forme di abbonamento alle case editrici per ricevere periodicamente dei libri sono sempre esistite e hanno conosciuto anche una stagione gloriosa. Le bookish box, però, hanno caratteristiche peculiari. Parliamo di un format che si è sviluppato a partire dalla narrativa di genere e che ruota attorno al libro senza tuttavia esaurirsi nel romanzo, che è solo uno degli elementi: i gadget, dalle candele alle pietre dure passando per accessori, bijoux, cancelleria , sono il valore aggiunto del pacco che spesso è atteso con trepidazione, la stessa con cui si aspetta il momento dello scambio dei doni il 25 dicembre. Insomma, Natale tutto l’anno grazie a degli abbonamenti offerti da aziende specializzate in edizioni esclusive e oggettistica per lettori che offrono un servizio di bookish box con cadenza bimestrale per un costo che varia dai 40 ai 90 euro. Il segreto del successo: non viene mai rivelato completamente il contenuto. Non sapere esattamente cosa si scarterà, e così tentare a indovinare sulla base degli indizi seminati sui social, fa parte del gioco. Un lavoro di squadra “Da un lato ci sono aziende che si specializzano in questo tipo di business, dall’altro ci sono gli editori che studiano edizioni esclusive dei libri e gadget. È chiaro che questo sia un lavoro ulteriore per la casa editrice, ma questo spirito di collezionismo che si sta diffondendo - fino a poco tempo fa era confinato soprattutto al fumetto - garantisce un forte ritorno economico. Si tratta dunque di un investimento che può generare un ottimo rendimento”, spiega Serra. I colossi del settore sono gli statunitensi Bookishly, The Bookish Box, Boox of Books e i britannici Illumicrate e FairyLoot. In Italia si sono affermate tre realtà: Loonari nata dalla collaborazione di Pendragon’s shop con la bookinfluencer La Biblioteca di Daphne, Dreamerwhale e Re-belle Box. Dagli accordi tra aziende specializzate e grandi case editrici nascono delle splendide collaborazioni e splendidi prodotti. Da segnalare però l’iniziativa di tanti piccoli editori che autoproducono le scatole libresche. "La casa editrice per cui lavoro - spiega Serra - ad esempio ha già spinto molto dall’anno scorso su queste box, che vengono realizzate artigianalmente e che soprattutto in occasione delle fiere vanno a ruba. Penso a quella dedicata ad "Orgoglio e pregiudizio" di Jane Austen, in cui era inclusa una shopper e degli orecchini a tema, entrambi realizzati a mano”. Perché è la nuova frontiera del collezionismo L’obiettivo è realizzare un’edizione ad hoc per i sottoscrittori della box, che è quindi davvero esclusiva o almeno più esclusiva delle edizioni da collezione standard che ormai si trovano anche in libreria con tirature altissime e di cui vi abbiamo già parlato su queste pagine. Prima di arrivare alla copia stampata vengono coinvolti diversi professionisti: dai tecnici del marketing ai designer che lavorano sulle copertine e le illustrazioni. Le aspettative degli abbonati sono altissime e crescono di box in box: si pretende soprattutto che la differenza tra la special edition acquistabile in libreria e quella contenuta nella box sia ben visibile. Immancabile l’autografo e la lettera dell’autore che rende il pacco davvero prezioso. E i destinatari sono particolarmente severi nel giudizio della veste grafica e creativa: a garanzia della qualità vengono spesso coinvolti artisti noti e apprezzati nell’ambiente. All’interno delle box, inoltre, non vengono inseriti prodotti disponibili nella sezione shopping online dell’azienda, che assicura che il libro o il gadget in questione non sarà acquistabile in futuro separatamente. Limited edition di nome e di fatto. Non è solo un trend “Se volessimo fare un’analisi più globale, c’è sicuramente da riconoscere lo sforzo da parte di editori e da parte di chi si occupa di marketing di stupire. E per arrivare a questo effetto, si punta non solo sulla qualità letteraria e narrativa ma sull’involucro e su tutto quello che è extra”, continua Elisa Serra. Con queste edizioni iper-esclusive ci si spinge ancora più in là per solleticare l’appetito dei lettori di genere che sono tendenzialmente collezionisti. “Ma c’è una riflessione da fare: questa è una strategia di sopravvivenza del mercato editoriale che trova degli escamotage per rafforzarsi. Sì, è vero che la narrativa di genere tiene ben il colpo rispetto ad altri settori colpiti dalla crisi dell’editoria, ma fare grandi profitti su queste iniziative permette di tirare un sospiro di sollievo”. I punti a favore di operazioni come le bookish box a livello commerciale sono diversi: “Così si fidelizzano i lettori che si affezionano a questo appuntamento e si amplia il proprio pubblico. Ad acquistare queste box sono lettori seriali, ma vengono comprate anche da un target di lettori meno forti che ordinano il pacco mossi dalla curiosità”, sottolinea Serra. Più che di collezionismo librario forse sarebbe più corretto parlare di collezionismo estetico, perché l’attenzione si sta concentrando sempre di più sull’oggetto-libro che acquista valore in quanto strumento di intrattenimento e che viene trasformato, attraverso la creatività e la grafica, in qualcosa di desiderabile. “È bello che queste box diano nuova linfa al settore editoriale, perché intercettano anche un pubblico meno entusiasta della lettura in sé ma con un’attitudine più da collezionista che potrebbe essere trascinato in questa nuova tendenza”. Senza contare poi che attorno al momento dell’unboxing si genera community e queste iniziative portano i lettori a interagire e confrontarsi soprattutto su TikTok ma anche sui social con un effetto domino. Non lasciamoci, però, ingannare dall'apparenza. Ci aspetteremmo un pubblico giovanissimo, ma basta farsi un giro online per accorgersi che non è così. Non solo Gen Z, ma tanti Millennial e qualche tradizionale lettore di rosa, quelli cresciuti pane e Harmony, per intenderci. Del resto, una delle caratteristiche del romance è quella di attrarre un pubblico multigenerazionale, capace di adattarsi ai cambiamenti del mercato e di amalgamarsi. Lo spirito collezionistico sta travolgendo tutti.

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