Perché stare 12 ore in fila per l’ultimo paio di sneakers

È di moda poter dire “io ce l’ho” prima degli altri. Avere l’ultimo modello in edizione limitata, comprare capi di abbigliamento quando ancora non sono sul mercato, fosse anche con un anticipo di poche ore, per alcuni è quasi un’ossessione. L’ebrezza di entrare nel negozio non appena aprono le porte e correre a cercare la propria taglia o il proprio numero per non rischiare che qualcun altro se li aggiudichi è per molti insensata, ma per altri è linfa vitale.

Non si spiegherebbe altrimenti cosa abbia spinto centinaia di persone ad alzarsi nel cuore della notte e passare ore e ore al freddo fuori dal negozio Nike di Milano per acquistare un paio di Off-White x Nike Air Force 1 "Black" & "Volt", il nuovo modello di sneakers firmate dal designer Virgin Abloh per il colosso americano. Cosa hanno di speciale? La tomaia è innovativa perché è stata realizzata con una combinazione di materiale sintetico mentre la tela e la suola presentano la classica scritta “AIR” virgolettata.

Le scarpe sarebbero state messe in vendita il giorno dopo, ma le persone hanno iniziato ad affollarsi fuori dal locale già la sera prima. Così, in decine e decine hanno passato la notte in strada con coperte, guanti, sciarpe e pleid per difendersi dalle temperature rigide. Alle 10 del mattino seguente sono state aperte le porte e chi era in attesa ha finalmente potuto acquistare il modello (a un prezzo non proprio economico). Il paradosso è che qualcuno tra loro, poi, rivenderà quelle stesse scarpe.

Scene di ordinaria follia che si ripetono ogni volta che viene lanciata una collezione in edizione limitata, una collaborazione tra un brand low cost e un marchio del lusso ma anche ogni volta che apre un negozio, un ristorante o un locale nuovo. Bisogna esserci per primi, anche quando basterebbe aspettare qualche settimana per avere lo stesso prodotto con meno fila e allo stesso prezzo. E le notti passate all’aperto diventano video da postare su internet che diventano virali su Youtube.

Anche sul profilo Instagram Nike, i ragazzi hanno postato le foto dell’attesa per comprare quelle che ormai non sono più scarpe da ginnastica ma “sneakers”. Un tempo calzature sinonimo di disinteresse per la moda, oggi sono imprescindibili per ogni modo di vestire con risvolti sulle tendenze, sul mercato e sull’economia delle Maison del lusso e dei marchi sportivi.

D’altra parte dall'analisi condotta dall'Osservatorio Non Food di GS1 Italy emerge che l’abbigliamento sportivo è il grande trend del momento e che le vendite nell’ultimo anno sono aumentate del 4,2%, superando quota 1,8 miliardi di euro.

Forse non ce ne siamo accorti, ma la parola “lusso” ha cambiato di senso. Si è spostata. Non indica più il consumo riservato a un numero irrisorio di privilegiati. Copre, invece, il consumo di massa che cerca una conferma di status. Per questo, una scarpa può fare la felicità.

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