La sfida del pop oggi: non più "farsi ascoltare" ma "farsi abitare"

Il recente ritorno in grande stile dei BTS con ARIRANG non è stato solo un evento musicale, ma una sorta di masterclass globale di marketing coordinato. Dopo la lunga pausa per il servizio militare, la band coreana non ha semplicemente "pubblicato un disco” ma ha riattivato un ecosistema narrativo che si era nutrito di attesa, contenuti d'archivio e interazioni digitali costanti. Oggi, per un artista , la sfida non è più "farsi ascoltare", ma "farsi abitare". La musica è diventata il punto di accesso a un universo più ampio. Ecco come stanno cambiando le regole del gioco nella comunicazione pop. Strategia transmediale vs. multicanalità Molti artisti commettono l'errore della multicanalità, ovvero pubblicare lo stesso identico contenuto su TikTok, Instagram e YouTube. La strategia vincente oggi è invece transmediale. In una narrazione transmediale, la storia dell'artista non è replicata su ogni piattaforma, ma frazionata. Ogni social media offre un pezzo diverso del puzzle. Ad esempio: Instagram è la galleria d’arte dell’identità visiva dove viene mostrata l’estetica, il mood e il brand, mentre TikTok diventa il luogo della spontaneità e quindi viene utilizzato per mostrare il processo creativo, il "dietro le quinte" sporco e non filtrato. YouTube è la casa degli approfondimenti e quindi dei documentari e dei videoclip ad alto budget, mentre i broadcast channel come Discord rappresentano i "privé" dove si costruisce una solida fandom : qui la comunicazione è orizzontale, quindi l'artista parla con i fan, non ai fan. Se un fan segue l’artista su tutte le piattaforme, deve ricevere un valore diverso da ognuna, altrimenti finirà per silenziarne tre su quattro. Costruire la “Lore” Il successo dei BTS risiede nella creazione della cosiddetta “Lore", ovvero quel bagaglio di storie, simboli e miti legati a un brand e che sta facendo la fortuna di tanti videogame immersivi, saghe cinematografiche e serie tv di successo. I BTS attraverso video, webtoon e messaggi criptici, ma anche cacce al tesoro e quiz nelle diverse piattaforme sono riusciti a coinvolgere ed estendere i membri dell’ARMY . L’estensione della fandom non è da attribuire a una forma narcisistica degli artisti, ma perché crea senso di appartenenza e quindi una relazione che poi si trasforma anche in monetizzazione. Del resto con la stabilizzazione della crescita dei ricavi derivanti dallo streaming, la creazione della fandom si è affermata come principale motore di crescita. Secondo il rapporto MIDiA 2025 sulle quote di mercato della musica registrata, i diritti espansi sono cresciuti di un impressionante 21,5%. Non solo BTS La narrazione transmediale può contribuire a rafforzare l'identità artistica collegando il marchio dell'artista su diverse piattaforme, aggiungendo una dimensione multidimensionale alla sua musica. In generi come il K-pop, questa multidimensionalità è intrinseca al DNA del genere stesso, come dimostra il primato delle etichette K-pop in termini di monetizzazione dei fan. Tuttavia ci sono altri artisti occidentali che stanno lavorando su questo fronte. Oltre alla già mille volte citata Taylor Swift c’è anche il dj e producer Fred Again.. che ha rivoluzionato il marketing della musica elettronica usando WhatsApp e le Instagram Stories in modo estremamente personale. Annuncia pop-up show con poche ore di anticipo, condivide audio della sua vita quotidiana e campiona i suoni dei suoi fan. La sua strategia non è "venderci musica", ma "renderci parte della sua giornata”. Come già raccontato in un precedente articolo ci sono poi artisti emergenti come la brava Gracie Abrams usano la piattaforma di Substack o newsletter curate per scrivere riflessioni profonde, creando un legame intellettuale con i fan che va oltre il semplice balletto su TikTok. In particolare la Ambrams approfondisce il tema della vulnerabilità. Questo costruisce un'identità forte e "intellettuale" che giustifica l'acquisto di vinili o merchandise costoso. E poi ci sono artisti inglesi di musica elettronica come Disclosure o James Blake che usano i mezzi digitali come strumenti di trasparenza radicale in cui coinvolgono direttamente i fans nel processo creativo: i primi nel loro canale Discord spiegano tecnicamente come hanno campionato un suono o chiedono consigli ai propri fans sulle possibili soluzioni sonore. James Blake invece ha lanciato Vault, una piattaforma dove i fan pagano un piccolo abbonamento per ricevere musica inedita e, soprattutto, per scambiare messaggi direttamente con lui. In Italia ci sono artisti come thasup, Angelina Mango, Mace e Rose Villain che con modalità differenti stanno cercando di creare una propria “lore” attraverso una strategia transmediale. Artisti come nuovi creator Il ruolo dell'artista nella promozione della propria carriera è profondamente cambiato. Gli artisti ora devono pensare più come creatori di contenuti online che semplicemente come musicisti, impegnandosi a costruire un pubblico su diverse piattaforme. Sebbene la musica rimanga il fondamento della carriera di un artista, non rappresenta più il fulcro, piuttosto invece la sua identità e come viene raccontata. Costruire una fandom solida non significa avere milioni di follower, ma avere mille "superfan" disposti a seguirti ovunque perché si sentono parte di una storia. Per questo sarà proprio l’identità transmediale a permettere in futuro la sopravvivenza a lungo termine degli artisti pop.

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Michele Boroni