Rimbalzo del lusso, il 20esimo Osservatorio Altagamma fotografa un 2021 in netta crescita

I numeri parlano chiaro: il 2021 ha segnato una netta ripresa dei consumi mondiali di lusso. E questo non solo rispetto al 2020, anno nero della pandemia, perché anche rispetto al ricco 2019 i segnali sono positivi. Questa l’essenza della ricerca dell’Osservatorio Altagamma che celebra quindi nel modo migliore il suo 20esimo anniversario.

Ad illustrarci nel dettaglio queste buone notizie è Matteo Lunelli, presidente di Altagamma.

 “In questo momento siamo in piena ripresa, alcuni dei comparti di alta gamma hanno già raggiunto i livelli del 2019, ci aspettiamo un 2022 ancora in crescita. Guardando al futuro, guardando ai prossimi 20 anni, pensiamo che ci siano ancora grandi opportunità per l'eccellenza del Made in Italy, per l'alto di gamma italiano, che può giocare un ruolo da protagonista in questo settore.

Immagino un comparto che continuerà a crescere perché siamo tutti alla ricerca di esperienze e di emozioni e quello che l'alto di gamma può offrire è proprio questo, cioè dei prodotti di eccellenza che riescano a regalare emozioni. Soprattutto in Italia questi prodotti raccontano la nostra cultura, i nostri territori, la nostra storia, il nostro stile di vita che il tutto il mondo ci invidia”.

20 anni in cui siamo passati anche dalla pandemia e non è poco cosa. Ma come è cambiato in questi vent’anni il settore del lusso?

 “In 20 anni il settore del lusso è cresciuto in modo molto significativo”, ci spiega Lunelli, “anzi è più che raddoppiato nel mondo. Ci sono alcune cose che sono cambiate radicalmente, perché vent'anni fa la Cina e il digitale – ad esempio - non erano rilevanti e oggi sono invece assolutamente fondamentali; così come è sempre più importante l'attenzione ai temi della sostenibilità, ai temi valoriali. Ci sono cose che invece non sono cambiate, come l'attenzione all'eccellenza del prodotto che è un po’ l'essenza di quello che è l'alto di gamma italiano”.

La ripresa ha interessato in maniera diversa i diversi settori.

“Innanzitutto”, prosegue il presidente di Altagamma, “il settore che è maggiormente cresciuto è quello del design. Questo comparto ha infatti vissuto un grosso dinamismo con la particolare attenzione verso la casa che si è sviluppata nel periodo del lockdown; anche la nautica ad esempio ha avuto dei tassi di crescita molto forti, gli yacht sono stati visti spesso come un'isola felice in questo momento di pandemia; la moda adesso si sta riprendendo, ha avuto dei ritmi di crescita leggermente inferiori, mentre il settore che ha sofferto di più e che sta ancora facendo fatica è quello dell'ospitalità di alta gamma, il mondo degli hotel di lusso.”

Una netta ripresa del settore dunque a cui si aggiunge una nuova consapevolezza. “Io credo assolutamente, prosegue Lunelli, “che questa crisi ci abbia insegnato a dare più attenzione ai valori. Il tema della sostenibilità sta diventando sempre più centrale, le nostre aziende da questo punto di vista hanno storicamente un'attenzione alla sostenibilità proprio perché sono radicate nel territorio di cui fanno parte. In Altagamma però stiamo lavorando perché il Made in Italy sia più capace di raccontare e misurare questo impegno sulla sostenibilità ponendosi degli obiettivi a lungo termine, perché sempre di più i consumatori chiedono alle nostre aziende non solo di fare qualcosa di eccellente ma di essere eccellenti a 360 gradi.”

Cucinelli: riequilibrio tra profitto e dono il grande tema di questo secolo

Valori condivisi da tempo da Brunello Cucinelli, sostenitore da sempre di quello che definisce ‘capitalismo umanistico’. “Alla parola ‘consumare’, ci spiega l'imprenditore umbro al termine dell’incontro, preferisco la parola ‘utilizzare’.

40/50 anni fa non usavamo la parola 'consumare' perché non è bella nemmeno se riferita a un oggetto. Io vorrei essere un utilizzatore di ciò che la terra ci dà, non un consumatore. Oltretutto in questo momento in cui stiamo a tornare a investire sul riutilizzo, sul riciclo, sul riparare, la parola “consumare” dobbiamo proprio eliminarla”.

Reduce dal G20, dove il suo discorso ha riscosso grande successo, Cucinelli ci spiega: “Il Presidente Draghi voleva che io portassi la mia testimonianza sull'umanesimo, sulla sostenibilità e sul capitalismo che io definisco ‘umanistico’. Sono convinto che oggi abbiamo bisogno di ritrovare un equilibrio di vita, abbiamo bisogno di riequilibrare il profitto e il dono e di tornare a vivere in armonia col creato. E’ il grande tema di questo secolo ma i giovani li sento molto forti in questo e sono convinto che il cambiamento avverrà molto più rapidamente di quanto pensiamo. Dobbiamo avere un nuovo contratto sociale con il creato, non più fra esseri umani ma con l'aria, con la terra, con l'acqua e io sono fiduciosissimo.”

Già un anno e mezzo fa, in piena crisi pandemica, Cucinelli ci diceva che quella che stavamo vivendo non era una crisi strutturale e oggi i dati dimostrano che aveva ragione.

“Non era una crisi strutturale come nel 2009 dove veramente non sapevamo che cosa fare. Con la pandemia era chiaro che si trattava di una crisi temporanea, probabilmente nessuno pensava che potesse durare così a lungo, ma era comunque temporanea. E oggi questi risultati dimostrano che tutto sommato abbiamo ripreso un cammino che io voglio chiamare anche ‘tempo di riequilibrio’, di ‘sano riequilibrio’. E’ stata anche l’occasione per fare delle riflessioni abbastanza importanti, c'è una nuova presa di coscienza specialmente da parte dei più giovani di un mondo che cambia. Sono fiduciosissimo, questo è il secolo d'oro.”

Il nuovo concetto di lusso richiede un cambio di strategia: l’importanza dell’esperienza di acquisto secondo Remo Ruffini

I cambiamenti nel settore del lusso negli ultimi 20 anni sono stati notevoli. Quel che è completamente cambiato negli ultimi anni è il concetto stesso di lusso.

“Il mondo del lusso è cambiato", ci spiega il presidente di Moncler Remo Ruffini, "Sicuramente non riguarda più possedere ma creare una relazione col consumatore, creare un rapporto, essere vicino alla propria community. Sono tre parole ma è un processo molto complesso da mettere in atto. E’ necessario creare un’esperienza e questo abbiamo fatto con i nostri silos.  Oggi per il consumatore l'esperienza è tutto, ed è la cosa più difficile in assoluto perché è necessario creare un'esperienza per il consumatore che sia uguale quantomeno in tutte le tue piattaforme. Ma se una volta le piattaforme erano due - c'era il negozio monomarca e c'era il negozio multimarca - oggi ce ne sono 5, 6. Ci sono le piattaforme digitali, che sono fondamentali e ci sono i negozi che devono trasformarsi da transazionali in relazionali. Lo store manager non deve solo mostrare e fare indossare una giacca, ma spiegare la strategia della marca, offrire un’esperienza all’interno del punto vendita anche se il consumatore non compra in quel momento. Dunque è un progetto molto complesso, credo che questo sia proprio ‘il nuovo lusso’.

Per quanto riguarda il mercato cinese, Ruffini dice che “La Cina è in enorme trasformazione, oggi rappresenta  un grandissimo mercato. Ma anche lì è necessario creare nuove esperienze perché la distribuzione è molto stereotipata: ci sono questi grandi mall con i migliori marchi del lusso ma non c'è differenza tra un mall e l’ altro.  Credo che oggi la gara sia veramente saper creare delle esperienze: digitali, perché il digitale è molto forte in Cina, ma nello stesso tempo anche fisiche, e connettere questi due mondi. Io sono convinto che ci sia una grandissima opportunità e sicuramente il mercato del lusso in Cina crescerà, come racconta la ricerca di Altagamma, però bisogna essere tra le aziende che avranno spazio in questo mercato. Noi saremo tra loro ma è necessario avere una strategia molto diversa da quella pre-covid, perché il consumatore è totalmente cambiato.”

Diego Della Valle: fondamentale investire sulla formazione

Ciò che invece non è cambiato in questi 20 anni è l’eccellenza dell’alto di gamma italiano. Quell’artigianato che ci rende grandi nel modo, parte di una filiera che deve essere assolutamente tutelata.

La filiera va tutelata", ci spiega il patron di Tod's Diego Della Valle. "Le imprese del mio settore lo fanno da sempre e quindi benvenuto un rafforzamento di questo concetto. Ecco, segnalerei e andrei a vedere bene se nei fondi che arriveranno in Italia tra poco c'è una parte del denaro necessario anche a sollecitare le imprese ad investire molto di più in formazione. La formazione nel caso nostro, nel settore della qualità, è tutto perché senza delle mani esperte non si combina nulla. Aggiungo dicendo che la formazione fatta nei territori per giovani che possono rimanere a lavorare nei loro territori ha un valore industriale per noi, ha un valore per l'economia della vita di questi giovani, ma è anche socialmente molto importante. Si ricostruisce un po’ un modo di vivere che non necessariamente deve farti stare a 500 km dalla tua famiglia.”

"Oggi", prosegue Della Valle, “siamo davanti a un ‘turn around’ molto buono e Altagamma  può celebrare questo ventesimo anniversario nel modo migliore, perché c'è un'economia che riparte e riparte bene, con forza in quasi in tutti i mercati. 

Il mercato cinese è il mercato più evidente in questo momento, questo non vuol dire però che non torneranno ad esserlo l'Europa e gli Stati Uniti, come già cominciamo a sentire dai numeri.  Il mercato cinese è importante perché è un grande mercato, ha voglia e fame di belle cose e gli italiani in questo senso non sono secondi a nessuno, quindi rappresenteranno sempre una voce importante della nostra economia. Quello che è bello è che oggi vediamo crescere anche gli altri Paesi.”