Non solo pellegrini sulla Via Francigena: ora incontra il turismo slow

Antica via di pellegrinaggio che nel Medioevo collegava Canterbury a Roma, la Via Francigena attraversa l’Italia dalle Alpi al Salento, tra colline, borghi medievali, strade bianche e città d’arte. Oltre 2.000 chilometri e più di 90 tappe in 10 regioni. Il cammino italiano inizia a 2.473 metri di quota, poco dopo il valico alpino del Passo del Gran San Bernardo, scende verso Aosta, lungo il Piemonte ed entra in Lombardia per raggiungere l’Emilia-Romagna. Ecco poi la Toscana, il Lazio e la Campania da dove si inerpica sull’Appennino sannita. Una volta in Puglia, il percorso tocca il Gargano e prosegue fino al Santuario di Santa Maria di Leuca, dove Adriatico e Ionio si incontrano. È il porto da cui i pellegrini medievali si imbarcavano per la Terra Santa, e oggi rappresenta il punto più meridionale del cammino europeo. La Francigena è uno dei percorsi di viaggio “slow” più estesi d’Europa e oggi torna al centro dell’interesse turistico internazionale parlando a un pubblico molto più ampio di quello religioso, interessato alle comunità, ai paesaggi, ai paesi e ai territori meno conosciuti che questo cammino mette in relazione. È un itinerario che permette di uscire dalla logica della “Checklist Era”, quell'idea moderna del viaggio inteso come performance perché qui il viaggio diventa parte “viva” dell’esperienza. Come raccontarlo in modo nuovo? Lo abbiamo chiesto a Ruben Santopietro, CEO di Visit Italy, la piattaforma culturale indipendente scelta per il lancio internazionale della campagna dedicata alla Francigena. Meno commerciale e più intima del suo “parente più famoso” , la Via Francigena conduce il viaggiatore attraverso borghi storici e paesaggi suggestivi dove sembra pulsare il cuore più autentico d’Italia. Quale il suo fascino? Credo che il fascino della Via Francigena stia soprattutto nel modo in cui ti porta a guardare l’Italia da un’altra prospettiva. È uno dei modi per lasciarsi rapire da quel 99% d’Italia fatto di luoghi meno battuti, piccoli paesi, borghi, piazze e territori che spesso rimangono fuori dagli itinerari turistici più classici. Camminando anche le distanze assumono un altro significato. In un’epoca così veloce e frenetica, la Via Francigena ti costringe quasi naturalmente a rallentare. E quando rallenti, un paese attraversato, una piazza, un paesaggio o una persona incontrata lungo il percorso diventano parte dell’esperienza stessa. Si dice che nel futuro sempre di più l’anima del viaggio sarà l’incontro umano. La Via Francigena questo incontro lo rende possibile quasi spontaneamente. Permette anche di conoscere un luogo con maggiore profondità, perché attraversa territori che non sono stati costruiti intorno al turista, ma che esistono da secoli e che nel tempo hanno sviluppato una propria vita anche intorno alla Via Francigena. La sua forza sta proprio qui. È un modo molto profondo per entrare in contatto con l’Italia e conoscerla davvero. Sono sempre di più i viaggiatori che scelgono di allontanarsi dai percorsi più frequentati ed esplorare territori meno battuti dal turismo mordi e fuggi. La Via Francigena, che rappresenta forse uno dei percorsi di viaggio lento più estesi d’Europa, torna oggi al centro dell’interesse turistico internazionale parlando a un pubblico molto più ampio di quello religioso… Assolutamente. Stiamo assistendo a un cambiamento molto interessante. Per anni abbiamo viaggiato soprattutto accumulando luoghi da vedere. Oggi una parte sempre più ampia di viaggiatori cerca invece luoghi nei quali riappropriarsi del tempo, delle relazioni e di una dimensione più profonda del viaggio. La Via Francigena intercetta perfettamente questa esigenza perché permette di uscire dalla logica della Checklist Era, quell'idea moderna del viaggio inteso come performance. Qui il viaggio diventa parte dell’esperienza stessa. Non c’è continuamente la fretta di arrivare alla meta successiva. Anzi, spesso ciò che accade tra una tappa e l’altra assume più valore della destinazione finale. E questo rappresenta anche una grande opportunità per il nostro Paese. Significa distribuire attenzione e valore verso territori che normalmente restano ai margini dei grandi flussi turistici, creando occasioni economiche per piccoli Comuni, attività locali e comunità. Significa progettare il turismo partendo dalla capacità di generare valore per chi quei territori li vive ogni giorno. Il turismo lento può diventare così uno strumento concreto di sviluppo territoriale. E la Via Francigena ne è una delle dimostrazioni più interessanti. Visit Italy è stata scelta dalla Regione Lazio, nell’ambito del piano di promozione della Via Francigena sostenuto dal Ministero del Turismo, per il lancio internazionale della campagna dedicata all’itinerario. Come raccontare oggi questo percorso in modo nuovo? Il primo errore probabilmente l’avremmo commesso se avessimo cercato di trasformare la Via Francigena in qualcosa di diverso da ciò che è, oppure di renderla somigliante ad altri cammini, magari proprio al più famoso Cammino di Santiago. È un errore che nel turismo si commette spesso. Cercare di replicare la strategia di qualcun altro invece di riconoscere e valorizzare ciò che rende unico il proprio territorio. La Via Francigena possiede già un patrimonio narrativo straordinario. La sfida è renderlo leggibile, comprensibile e quindi desiderabile anche per chi, magari dall’altra parte del mondo, non ha mai pensato di intraprendere un cammino oppure sta scegliendo quale esperienza vivere. Questo significa anche andare oltre l’idea del pellegrinaggio esclusivamente religioso e raccontare la Francigena come un’esperienza molto più ampia. Così abbiamo provato a raccontarla come una porta d’ingresso diversa sull’Italia. Un percorso che attraversa territori molto differenti tra loro e che, in molti casi, custodiscono ancora forme di italianità che nei centri storici di alcune grandi destinazioni, segnati da fenomeni di forte turistificazione, rischiano progressivamente di diventare più difficili da incontrare. Per noi ha significato quindi spostare l’attenzione dall’itinerario all’esperienza. Raccontare si i chilometri, le tappe e i luoghi da cui partire, ma soprattutto ciò che accade percorrendo quei chilometri. Lo stato d’animo in cui si entra, le persone che si incontrano, i territori che si attraversano e l’Italia che si può conoscere. È questa, forse, la grande opportunità internazionale della Via Francigena. Far capire che viverla significa costruire il proprio viaggio intorno anche a un singolo tratto del percorso, entrando in contatto con un territorio e, molto spesso, anche con se stessi. A differenza di altri pellegrinaggi, la Francigena non richiede di essere percorsa per intero. La sua lunghezza e la varietà dei territori la rendono modulabile per stagione, durata e tipologia di viaggiatore, ed è progettata per essere accessibile sia a piedi che in bicicletta… Ed è proprio questa modularità uno dei suoi maggiori punti di forza. Esistono tanti stili diversi di vivere la Via Francigena. C’è chi dedica settimane al cammino e chi sceglie pochi giorni. C’è chi parte per una ricerca personale, chi vuole conoscere il patrimonio culturale italiano, chi cerca una maggiore connessione con la natura e chi, semplicemente incuriosito da un nuovo racconto, vuole sperimentare un modo diverso di viaggiare. Questa flessibilità la rende estremamente contemporanea. È un viaggio che può modularsi intorno alle esigenze, al tempo e alle motivazioni del viaggiatore. Crediamo inoltre che sia importante superare l’idea che il viaggio lento debba necessariamente essere un viaggio lungo. La lentezza riguarda soprattutto l’approccio. Riguarda il rapporto che costruiamo con un luogo molto più del numero di giorni che abbiamo a disposizione. Si può viaggiare lentamente anche per tre giorni, se quei giorni ci permettono realmente di entrare in contatto con un territorio, comprenderlo e viverlo con maggiore profondità. Nell’ottica di un turismo sostenibile Visit Italy ha rilanciato da pochissimo il progetto Luminous Destinations e aperto ufficialmente le candidature per l’edizione 2027. Di cosa si tratta e quale, a vostro avviso, la “ricetta” per valorizzare al meglio le destinazioni italiane coniugando sviluppo turistico, identità territoriale e benessere delle comunità locali? Luminous Destinations nasce da un interrogativo che ci siamo posti qualche anno fa. Perché continuiamo a concentrare gran parte dell’attenzione turistica su una piccolissima parte dell’Italia, quando esistono centinaia di territori che stanno costruendo modelli interessanti di sviluppo? Credo che una delle grandi sfide del turismo italiano sia proprio allargare quella finestra, ancora troppo piccola, attraverso cui il mondo guarda il nostro Paese. Dobbiamo ingrandirla, facendo entrare nell’immaginario internazionale sempre più territori e nuove destinazioni. Con Luminous Destinations ogni anno selezioniamo dieci destinazioni italiane che stanno costruendo qualcosa di interessante intorno al turismo. Guardiamo alla capacità di valorizzare la propria identità, coinvolgere le comunità locali, innovare, rendere i luoghi accessibili e soprattutto costruire un modello di sviluppo coerente con il territorio. Non cerchiamo necessariamente i luoghi già più conosciuti. Al contrario, ci interessa far emergere territori che possono diventare dei veri e propri laboratori del turismo italiano dei prossimi anni. Quanto alla ricetta, crediamo che il punto di equilibrio sia che il turismo deve riuscire a creare valore contemporaneamente per chi visita, per chi vive e per il territorio. Per troppi anni abbiamo pensato solo al turista, anche a scapito delle comunità ospitanti. Ma se una di queste tre dimensioni viene sacrificata, prima o poi il modello entra in crisi ed è quello che stiamo vedendo in molti luoghi d'italia e del mondo. Per questo arrivi e presenze da soli non possono più essere sufficienti per misurare il successo di una destinazione. Dobbiamo chiederci quanto valore economico rimane sul territorio, quanto il turismo contribuisce alla qualità della vita delle comunità, quanto riesce a proteggere e rafforzare l’identità locale e quale esperienza restituisce a chi arriva. Una destinazione deve certamente attrarre visitatori, ma deve farlo senza perdere se stessa. Crediamo che nei prossimi anni la vera capacità delle destinazioni italiane dovrà essere questa. Crescere turisticamente riuscendo allo stesso tempo a rimanere luoghi nei quali valga la pena vivere, oltre che viaggiare.

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Costanza Ruggeri