Fenomeno Licca-chan: la bambola simbolo del Giappone conquista gli Usa (grazie ai kidults)

C’è una bambola che in Giappone è più famosa della Barbie. E che negli anni Ottanta aveva provato a conquistare il mercato americano, senza riuscirci. Si chiama Licca-chan ed è una delle icone più riconoscibili del giocattolo giapponese. Oggi, a oltre quarant’anni di distanza, quella bambola ha provato di nuovo a sbarcare negli Stati Uniti, e questa volta i risultati sembrano premiare la scommessa. Secondo Takara Tomy, il colosso nipponico che la produce, le vendite hanno già superato del 20% gli obiettivi fissati dall’azienda. E il successo è tale che il gruppo ha già annunciato l’espansione della distribuzione anche in Canada. Ma cosa è cambiato, in questi anni, per trasformare una sonora sconfitta in un successo? La risposta non è scontata e ha a che fare con un ribaltamento culturale più ampio: la crescente attrazione dell’Occidente per l’immaginario giapponese e per la cultura kawaii, fenomeno che propone un’estetica fatta di tratti infantili e colori pastello. Chi è Licca-chan, la bambola simbolo del Giappone Nata nel 1967, Licca-chan è una delle bambole più amate del Giappone. Creata da Takara, nello scenario immaginario in cui è collocata rappresenta una ragazzina di 11 anni con padre francese e madre giapponese. Una caratteristica, questa, che all’epoca rifletteva il crescente interesse del Sol Levante verso l’internazionalizzazione e le influenze provenienti dall’estero. Ciononostante, aveva una forte connotazione nipponica nell’aspetto, nell’abbigliamento, nelle proporzioni, nei tratti fisici: caratteristiche che hanno contribuito al suo enorme successo in un Paese dove le tradizioni sono forti e radicate. Nel corso dei decenni Licca-chan ha accompagnato generazioni di bambini giapponesi, aggiornando costantemente abiti, accessori e ambientazioni per restare al passo con i cambiamenti della società. Oggi conta circa 69 milioni di esemplari venduti durante gli anni ed è considerata molto più di un semplice giocattolo: un vero simbolo culturale. Dal fallimento degli anni Ottanta al ritorno negli Usa Un simbolo che, all’inizio degli anni Ottanta, Takara aveva cercato di esportare anche negli Stati uniti cambiandone persino il nome in “Lisa”, per assonanza con “Licca”, nella speranza di renderla più familiare ai consumatori locali. L’esperimento, però, non riuscì: il mercato Usa era dominato dalla Barbie, che schiacciò la concorrente. Ma oggi, a quarant’anni di distanza, Licca-chan è tornata: lanciata ad aprile in oltre cento punti vendita statunitensi con una prima selezione di circa dieci modelli, questa volta la bambola ha avuto un successo che è andato oltre le aspettative del produttore. E il merito è di un cambio di prospettiva e di strategia. La nuova strategia: valorizzare l’identità giapponese Se negli anni Ottanta Takara aveva infatti cercato di adattare la bambola ai gusti americani, oggi la strategia è diametralmente opposta. Licca-chan arriva negli Stati Uniti senza rinunciare né alla propria identità né al nome. La collezione di debutto comprende bambole in kimono, versioni con uniforme scolastica giapponese e collaborazioni con franchise molto popolari della cultura pop nipponica come Frieren, My Melody, Kuromi e Detective Conan. L’obiettivo non è più quello di proporre una concorrente di Barbie, ma un prodotto che rappresenti apertamente l’estetica kawaii e l’immaginario culturale giapponese. “Un ponte verso la cultura kawaii” La stessa Takara Tomy descrive Licca-chan non come un semplice giocattolo, ma come un elemento culturale. “Licca-chan - ha spiegato il presidente e amministratore delegato Akio Tomiyama - ha superato la dimensione di semplice prodotto, diventando una parte viva della cultura giapponese”. E ora “ci auguriamo che Licca-chan diventi un ponte attraverso cui i fan possano conoscere e innamorarsi della cultura kawaii giapponese”. Una visione che spiega perché il gruppo abbia deciso di puntare proprio sugli elementi che rendono la bambola immediatamente riconoscibile come nipponica. Dai bambini ai “kidult” L’altro motivo del successo riguarda il pubblico. Oggi, infatti, Licca-chan non si rivolge più alle bambine ma agli adulti, intercettando un fenomeno che negli ultimi anni ha trasformato il mercato globale del giocattolo: quello dei kidult. Il termine nasce dalla fusione delle parole inglesi kid e adult e indica quei consumatori che, pur avendo superato da tempo l’età dell’infanzia, continuano ad acquistare giocattoli, fumetti, videogiochi, action figure e oggetti da collezione. Se un tempo si trattava di una nicchia di appassionati, oggi rappresenta una componente sempre più importante del settore. Le motivazioni sono diverse: nostalgia per i prodotti con cui si è cresciuti, interesse per il collezionismo, desiderio di esprimere la propria identità attraverso gli hobby o semplice ricerca di forme di intrattenimento e benessere personale. Non a caso, molte aziende progettano ormai linee dedicate esplicitamente agli adulti, considerati tra i consumatori più fedeli e redditizi. In questo contesto Licca-chan cambia funzione. Non è più soltanto un giocattolo, ma un oggetto da collezione, da personalizzare, fotografare e reinterpretare. In Giappone questo fenomeno ha dato vita a una vera e propria cultura parallela, spesso indicata come Licca-katsu, fatta di shooting fotografici, creazione di abiti su misura e miniature scenografiche costruite attorno alle bambole. Una bambola che non vuole più battere Barbie Il ritorno di Licca-chan negli Stati Uniti, quindi, non è più una sfida contro la Barbie ma un cambiamento di prospettiva. Tanto che il successo americano ha già acceso aspettative anche dall’altra parte dell’Atlantico. Tra forum di appassionati e community di collezionisti europei cresce infatti l’attesa per un possibile arrivo della bambola anche nel mercato del Vecchio Continente, dove il fenomeno dei kidult è ormai altrettanto consolidato. Un interesse che lascia intravedere una possibile espansione futura, spinta più dalla community globale dei fan che dalle strategie tradizionali del giocattolo.

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Luca Rigamondi