Dieci anni fa la crisi della casa di moda per via di una narrazione eccessivamente orientata alla bellezza, alla sessualizzazione, ai look esclusivi. Oggi, scrive l'Economist, la rinascita passa attraverso gli Sloane Pant che piacciono a millennial e gen Z
Dieci anni fa nessuno avrebbe mai creduto che nel 2023 Abercrombie & Fitch, la nota marca di abbigliamento statunitense, sarebbe tornato di moda. Eppure è successo, grazie agli Sloane Pant, i pantaloni un po’ lento e su misura che hanno fatto salire le azioni della casa di moda del 246%. La svolta, come scrive l’Economist, è arrivata quando hanno cambiato target di riferimento: non più adolescenti, ma i millennials.
Ascesa e caduta del marchio
All’inizio degli Anni 2000 Abercrombie era una vera e propria istituzione, con i suoi riferimenti: cataloghi sessualizzati in bianco e nero, personale di bellissima presenza e atteggiamento un po’ altezzoso, la colonia “Fierce” pompata attraverso i condotti d’aria. A questa immagine l’azienda era arrivata dopo una fase di rebranding iniziata nel 1992 quando Mike Jeffries, un dirigente di vendita al dettaglio, fu incaricato di risanare quello che era un sbiadito negozio di articoli sportivi. La strategia fu puntare ai teenager con abiti preppy, attillati e scollati riassunta in un’intervista da Jeffries così: “Inseguiamo i giovani fantastici... Siamo esclusivi? Assolutamente”. A lungo andare, però, le persone cominciarono a essere insofferenti rispetto a questo atteggiamento. Dal fatto che Abercrombie non avesse determinate taglie femminili o non avesse abiti neri o viola in catalogo, al “Look Book” di 29 pagine cui i dipendenti dovevano assolutamente attenersi: una ragazza musulmana sporse reclamo perché il sui hijab a quanto pare la politica aziendale, causa che l’azienda ha infine perso davanti alla Corte Suprema americana. Attorno al 2010 il marchio era praticamente caduto in disgrazia.
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Nuova strategia
A capire di dover cambiare rotta, spiega sempre l’Economist, è stata Fran Horowitz, divenuta amministratrice delegata dell’azienda di moda nel 2017, dopo 15 trimestri consecutivi di contrazione delle vendite. Scorte basse e occhi puntante sulle tendenze del momento, così si riassume il nuovo progetto Abercrombie. Ora il marchio parla per lo più ai giovani tra i 25 e i 40 anni, ma anche la Gen Z sembra apprezzare: l’eleganza e i prezzi ragionevoli attirano i giovani consumatori in alternativa al fast fashion di Shein. TikTok e altri social, neanche a ricordarlo, sono i primi canali promozionali per i capi. Le prospettive sembrano rosee: il 28 agosto l'azienda ha alzato le previsioni di crescita dei ricavi per l'anno al 13%.
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