Parte la corsa ai regali di Natale, qual è il valore sociale del dono?

Cosa significa scambiarsi i regali a Natale? E che differenza c’è con i doni? Lo abbiamo chiesto a Edoardo Lozza, professore ordinario di Psicologia dei consumi e del marketing dell’università Cattolica di Milano.

Qual è la differenza tra dono e regalo?

"Cosa significa lo scambio del dono? Bisognerebbe distinguere tra dono e regalo che non sono la stessa cosa. Regalo deriva da regalia, qualcosa che si offre perché si deve come un omaggio al Re. Il dono, come si insegna l’antropologo Moss è una parte di noi che viene donata all’altro. Dobbiamo distinguere quindi cosa volgiamo fare: un dono ad una persona cara oppure un regalo che è un atto dovuto a una persona a cui dobbiamo farlo. Sul piano psicologico sono due cose molto diverse. Nel primo caso, quello del dono, non guardiamo all’aspetto economico ma, nei limiti delle possibilità di spesa potremmo spendere tanto o poco con qualcosa fatto da noi che sia significativo per la persona amata. Un’altra cosa che caratterizza il dono è che è qualcosa di sacro, non lo ricicleremmo o venderemmo mai. Cosa che invece caratterizza il regalo che è completamente diverso. Sul prezzo, in questo caso, facciamo una attenta valutazione di costi e beneficio. Stiamo attenti al prezzo e non facciamo un lavoro interpretativo, cerchiamo di risolvere il prima possibile".

A questo punto, a meno che non si tratti di una persona molto vicina, non converrebbe regalare dei soldi?

"Si tratta di un paradosso. Per molti economisti l’ideale sarebbe in effetti regalare del denaro con cui acquistare quello che più si desidera. Ma il denaro è un tabù nelle relazioni personali, perché le rende alla stregua di una relazione commerciale. In realtà se si tratta di relazioni gerarchiche è più accettato. L’esempio classico è la nonna che regala al nipote soldi invece di un pullover. Al contrario sarebbe un tabù. Nessuno regalerebbe soldi ai genitori, nonni o zii".

Cosa c'è dietro il trend delle personalizzazioni?

"Personalizzare un regalo lo rende più simile al dono. Con persone che non ci sono indifferenti c’è un’esigenza di personalizzare un acquisto. Lo stesso vale per il biglietto e il pacchetto. Possono trasformare il regalo in dono o comunque possono renderlo meno anonimo. Negli ultimi anni c’è una tendenza a incidere il nome della persona, in un mondo talemte intriso di relazioni commerciali, sentiamo sempre di più il bisogno di entrare in relazione più profonda e non transitoria. Lo hanno capito parecchi brand, anche i più grandi, come i barattoli di Nutella personalizzati. Questo è solo uno tanti esempi oggi sul mercato, non solo quello artigianale".

Perché togliamo il prezzo dai regali?

"Nelle relazioni affettive ma anche in quelle più impersonali la mercificazione non è ben vista. E’ per questo che togliamo il prezzo anche dai quei regali o da quei doni di cui si sa perfettamente il costo. E’ un rituale che elimina un tabù della nostra società, che è sempre quello di scambiarsi denaro nelle relazioni. Ci sono studi di laboratorio che dimostrano che fa bene all’umore fare regali e ancora di più scegliere un dono. Acquistare per sé soddisfa una esigenza immediata, mentre pensare, scegliere e realizzare un dono rende più felici".