LEGO, la seconda vita (e un nuovo film) dei mattoncini cult

di Marco Agustoni

La storia dei mattoncini per antonomasia risale agli anni ’30 del XX secolo, quando il danese Ole Kirk Christiansen scelse il nome LEGO per la sua attività di produzione di giocattoli. Ci vollero un paio di decenni e soprattutto le nuove materie plastiche perché l’allora piccola compagnia cominciasse a costruire giochi con pezzi assemblabili, e solo sul finire degli anni ’50 nacque l’idea di trasformarli in un vero e proprio “sistema” di giochi correlati. Ma da allora l’ascesa fu inarrestabile.

Nel giro di un paio di altri decenni, i mattoncini LEGO avevano invaso il pianeta, diventando uno dei giochi più popolari in circolazione e trasformando l’azienda fondata da Christiansen in una vera e propria potenza. E anche negli anni a venire la crescita continuò a ritmi inarrestabili. Sembrava, insomma, che nulla potesse andare storto per la LEGO. Eppure.

Eppure nei primi anni 2000 l’azienda si trovò ad affrontare perdite ingenti, tanto che per qualche tempo la sua stessa esistenza sembrò in pericolo. Ma mattoncino su mattoncino, anche attraverso tanta sperimentazione e un radicale cambiamento, la LEGO riuscì a risollevare le proprie sorti. L’ultimo step di questa rinascita è The LEGO Movie 2, attesissimo film di animazione in uscita nelle sale italiane il 21 febbraio.

Ma come è stato possibile evitare il peggio e tornare sulla scena più forti di prima? Già prima della crisi la LEGO aveva compreso che per entrare nel XXI secolo non bastava essere una “semplice” azienda produttrice di giocattoli, ma occorreva diventare qualcosa di più e agire su piani e contesti differenti.

Così si mise a sperimentare fondando la LEGO Interactive e cominciando a produrre contenuti digitali. Perché l’operazione desse i propri frutti ci sono voluti del tempo e vari aggiustamenti, ma oggi il successo di questo parziale cambio di rotta è sotto gli occhi di tutti: videogiochi della LEGO, film della LEGO, serie tv della LEGO… e non si tratta di qualcosa di alternativo rispetto alla produzione di giochi, perché tutto quanto è gestito in maniera sinergica.

A contribuire all’attuale successo della LEGO sono state anche le nuove linee lanciate nel corso degli ultimi due decenni per intercettare segmenti di mercato specifici. Non più solo set differenti (pirati, Medioevo, spazio, robot), ma veri e propri “universi” differenti che sono diventati, nei casi di successo, dei franchise a sé stanti, a cominciare dai LEGO Bionicle, di ispirazione fantascientifica e dedicata ai ragazzi un po’ più grandi, fino ai LEGO Friends, simili a piccole bambole e pensati per un pubblico femminile.

Il passo successivo è stata l’alleanza con una serie di grandi marchi e franchise della produzione culturale, dalla Disney con le sue varie controllate, come Marvel, a Harry Potter, passando per la DC Comics, Jurassic World e Il Signore degli Anelli. Di tutti questi “spin-off” sono stati realizzati non solo giocattoli, ma anche videogiochi, serie tv e in alcuni casi film per il cinema, come nel caso di LEGO Batman – Il Film, che per ironia della sorte è stato definito da alcuni “il migliore film mai realizzato su Batman”.

L’exploit cinematografico con il primo The LEGO Movie, un riuscitissimo mix di avventura e umorismo, incentrato sul fatto che chi gioca con i LEGO non è una persona qualunque, ma un “costruttore”, un creatore di mondi (concetto oggi ribadito appena possibile dall’azienda), ha rappresentato il culmine di questa rinascita. E oggi LEGO non è un semplice marchio di giochi, ma una sorta di “filosofia”.

A un livello più “di immagine”, la LEGO è riuscita nell’intento di trasformarsi da souvenir del passato in oggetto cool e di culto, apprezzato trasversalmente da adulti, ragazzi e bambini. Riuscirà The LEGO Movie 2 a essere all’altezza del precedente? Lo scopriremo a breve al cinema… nel frattempo, ecco il trailer del film.