Il fascino indiscreto (e profittevole) del merchandising nel rock

In questi ultimi mesi si legge molto in giro di Elvis Presley che avrebbe compiuto 90 anni. Oltre ad essere stato il re del rock'n'roll, avendo mescolato abilmente il country con la music black, insaporendo il tutto con movenze considerate scandalose dei benpensanti e sexy dalle figlie, Elvis fu anche un fenomeno commerciale senza pari. Tra i tanti primati raggiunti, Presley è stato anche colui che ha introdotto il merchandising come forma alternativa di guadagno per gli artisti, oltre che alla vendita dei dischi e l'incasso dei concerti. Il 16 marzo termina il Mercanteinfiera di Parma che ha dedicato una mostra collaterale dedicato a memorabilia di ogni tipo legate al cantante di Memphis. Una parte importante è dedicata proprio al merchandising e al fatto che fu il primo a fondare un'azienda – la Elvis Presley Enterprises - la prima realtà societaria al mondo a guadagnare dai diritti d’immagine di un musicista, capitanata dall'indimenticabile colonnello Parker. Il film di Baz Luhrmann racconta di come il manager del cantante, colse questa tendenza in anticipo, producendo merchandising, tra cui i famosi distintivi 'I Hate Elvis', a metà degli anni '50 superando a destra tutti gli altri. L'evoluzione del merchandising nella musica Il merchandising musicale è profondamente cambiato dall'intuizione di Parker. C'è stato un lungo periodo in cui le magliette e gli accessori brandizzati con il nome dell'artista o della band venivano venduti esclusivamente nei banchetti prima dei concerti. Ma da tempo ormai il successo del merchandising musicale corre sul web e vede in primo piano la collaborazione tra gli staff dei cantanti e case di moda più o meno blasonate, i cui designer vengono incaricati di dare vita a delle vere e proprie collezioni. Ma c'è di più: negli ultimi anni, ci sono stati alcuni designer che, attraverso le loro collezioni, si sono divertiti a promuovere etichette e artisti inesistenti, creando delle narrazioni creative per dare un contenuto più affascinante alle loro creazioni. Oggi il merchandising rappresenta un'importantissima voce del bilancio degli artsiti, sia per quelli più blasonati, ma anche per coloro che incassano poco dalla vendita dei dischi e dall'ascolto streaming e che non riempiono gli stadi. Anzi, oggi un artista medio che si impegna seriamente nella realizzazione del merchandising guadagna più soldi con quest'ultimo che con i dischi. Anche in questo caso il grande boom generalizzato è arrivato durante la pandemia, quando il flusso di entrate dai concerti dal vivo è scomparso. Everpress, un marketplace online in cui i creativi vendono tirature limitate di merchandising e stampano solo ciò che viene ordinato, ha segnalato che le vendite sono raddoppiate durante la pandemia e stima che circa il 25% delle magliette che vende provengano da musicisti o etichette discografiche. Chi sono i protagonisti Oggi il mercato del merchandising musicale è in mano principalmente a tre grosse aziende. C'è Bravado che oggi produce merchandising per Travis Scott, Billie Eilish, i Rolling Stones e The Weeknd. C'è poi Ceremony of Roses, fondata nel 2016 e ha tra i soci anche Sony Music, che realizza merchandising per Adele, Olivia Rodrigo e A$AP Rocky. Inoltre Sandbag, fondata nel Regno Unito nel 2002 che ha avuto come primi clienti i Radiohead e che oggi lavora tra gli altri con BTS e i Justice. Come già accennato, oggi il mercandising ha conquistato anche il fashion system. Negli ultimi 10 anni, marchi come Balenciaga e Louis Vuitton hanno incluso versioni molto costose di magliette di band nelle loro collezioni da passerella. Nel frattempo, con grande disappunto dei tradizionalisti, catene come Urban Outfitters ma anche H&M e Zara vendono magliette di Fleetwood Mac e dei Doors ai giovani che potrebbero apprezzare più il logo rispetto alla musica. Breve cronistoria Facendo un passo indietro, dopo Elvis sono stati i Rolling Stones a dare una forte accelerata al mercato del merchandising, precisamente nel 1971 con l'uscita di “Sticky Fingers”, il primo album a presentare il loro famoso logo con le labbra, disegnato da uno studente d'arte britannico. Jagger e soci sono stati i primi ad avere un vero e proprio logo che non conteneva il nome del gruppo e che fu fondamentale per lo sviluppo del merch. Gli anni '70 hanno visto la T-shirt del tour diventare uno standard, con gruppi rock come AC/DC e Kiss che utilizzavano grafiche audaci come parte della loro immagine. Per le band hard rock e heavy metal le grafiche delle t-shirt sono parti integrante dell'immagine coordinata oltre che essere un segno di riconoscimento dei Nel corso dei decenni le vendite del merchandising sono sempre state una voce importante, ma sono stati gli ultimi anni a far esplodere il fenomeno. Artisti come Travis Scott ma anche Beyoncé, Billie Eilish, Justin Bieber e Frank Ocean hanno fatto del merchandising una parte centrale del loro marchio, e molti sulla base del proprio merch hanno anche creato le loro linee di moda.

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