Cosa racconta del mercato editoriale la lista dei Bestseller di TikTok

Una storia che inizia durante la pandemia e i lockdown, a pochi anni dal lancio della piattaforma in Europa, quando dapprima centinaia e poi milioni di utenti spesso giovani e annoiati riscoprivano o scoprivano sull’app la passione per la lettura. Grazie al passaparola si moltiplicavano rapidamente recensioni, stroncature, commenti in formato video sui i titoli più disparati, con un focus sulla narrativa di genere, rosa e fantasy. Nel 2022 il boom: #BookTok e #BookTokItalia mettevano a segno rispettivamente il +143% e il +422% rispetto ai dodici mesi precedenti. Sono bastati due anni per superare le ritrosie dell’editoria, o almeno di parte di essa. Una battaglia vinta, visto che in poco tempo l’editoria stessa, da scettica, si sarebbe trasformata nella prima sponsor, colonizzatrice di quegli spazi diventati vitali per la sopravvivenza del settore in crisi. No, quello dei libri su TikTok non è un fenomeno passeggero e a distanza di un quinquennio possiamo dirlo con certezza. Una nuova analisi realizzata da NielsenIQ BookData e Media Control mostra che nel 2025 le vendite di libri trainate da #BookTok in Italia sono state 3.3 milioni per un fatturato complessivo di 41.4 milioni di euro. I dati includono libri che hanno acquisito rilevanza in modo dimostrabile grazie alle raccomandazioni #BookTok, in relazione ad esempio ai trend virali sulla piattaforma. I numeri diffusi sembrano sconfessare le teorie della crisi, avanzate da alcuni analisti a partire dalla fine del 2024. Certamente si è usciti dalla fase gloriosa dell'iper-proliferazione dell’hashtag, come era prevedibile: la vera sfida, però, non era quella di ripetersi, considerando anche la dilagante crisi della lettura a livello globale, ma di stabilizzarsi e dimostrare di non essere una bolla pronta a scoppiare in qualsiasi momento. In occasione della Giornata mondiale del libro e del diritto d'autore, TikTok non solo diffonde questo report, ma lancia un nuovo strumento per avere il termometro di quello che accade sull’app: la #BookTok Bestseller List. Un appuntamento mensile in forma di classifica con i romanzi che sono più al centro dell’attenzione. E possiamo già commentare la lista di marzo 2026. Il romance e le serie si confermano protagoniste nel TikTok italiano. Se per alcuni osservatori la specializzazione di genere, che con il passare degli anni è diventata sempre più evidente, è un limite, analizzando la questione da un altro punto di vista potrebbe essere considerata come un punto di forza: BookTok è una garanzia per la promozione di un certo tipo di storie e le case editrici hanno bisogno di punti fermi. Ma veniamo ai nomi. Che l’autrice di "Fourth Wing", "Onyx storm" e "Iron Flame", la statunitense Rebecca Yarros, sia in classifica non stupisce, visto il successo planetario. Ci conferma però la crescente passione per il romantasy, il filone che veste di emotività le trame più tradizionalmente fantastiche. Già perché il genere rosa fa tendenza sulla piattaforma in tutte le sue infinite declinazioni. Colpisce anche il patriottismo della classifica: le autrici italiane sono rappresentate con 13 titoli su 20. C’è la ormai notissima Felicia Kingsley e S. Stefania, ma non lasciamoci ingannare dagli pseudonimi esotici. Anche dietro Hazel Riley, che ha ben cinque romanzi in lista, e B. Karim, in vetta con il secondo volume di Limitless, ci sono delle connazionali. Per TikTok Italia questa presenza massiccia di scrittrici nostrane è un motivo di orgoglio: la prova che il BookTok non sia soltanto un fenomeno di importazione ma quello che definiscono “un ecosistema editoriale attivo, competitivo e profondamente radicato nel mercato locale”. Per completare il quadro c’è un elemento forse poco evidente ma estremamente importante: non ci sono solo titoli freschi di uscita. L’esempio di “Due cuori in affitto”, pubblicato nel 2019, della già citata Felicia Kingsley è emblematico e lo è ancora di più l’unica opera tra quelle in classifica che è fuori dallo steccato di genere. L’occhio viene attratto dall’ottava posizione e da quello che è a tutti gli effetti un cult intergenerazionale: “Una vita come tante” di Hanya Yanagihara che arrivò in Italia nel 2016, un anno dopo la prima edizione americana, e che è esploso sull’app in differita. In arrivo anche un’altra novità connessa alla classifica mensile: nelle librerie italiane, i romanzi che verranno inseriti nella #BookTok Bestseller list potranno essere contrassegnati con adesivi #BookTok, consentendo alla community di individuare facilmente i propri libri preferiti nei negozi fisici e online. Gli sticker rappresentano un modo di ufficializzare una pratica già diffusa, ovvero quella di creare spazi dedicati al BookTok all’interno dei punti vendita oppure, dal lato delle case editrici, di riportare in copertina dei riferimenti ad hoc al successo avuto sull’app. Una specie di marchio di fabbrica che ora viene sdoganato. Sia le classifiche sia gli adesivi non riguarderanno solo l’Italia, ma anche Regno Unito, Spagna, Austria e Svizzera, mentre la Germania è stata il laboratorio, perché già dal 2023 Media Control realizza questi ranking. Il report ci dice che in Europa sono stati venduti più di 50 milioni di libri consigliati dalla community #BookTok di TikTok, generando un fatturato di 800 milioni di euro l’anno passato. Non sono ancora state diffuse le classifiche in tutti i Paesi interessati dal progetto, ma abbiamo già a disposizione quella tedesca, che come precedentemente ricordato è ormai consolidata, e quella spagnola per le prime 10 posizioni. In Italia e Spagna sono più le similitudini che i contrasti: troviamo solo donne e ben tre scrittrici spagnole in classifica con una preponderanza delle autrici internazionali di serialità. Due nomi fra tutti, assenti dal ranking italiano: la canadese Rachel Reid che trionfa al primo posto e l’irlandese Chloe Walsh con ben 4 titoli, a testimoniare che la letteratura straniera attecchisce diversamente a seconda del contesto. Per la Germania dovremmo aprire un capitolo a parte: seppur siano una minoranza, risalta subito la presenza di scrittori uomini. L’elemento forse più interessante, tuttavia è la varietà dei libri. Sì, è vero, la regina statunitense del romance Colleen Hoover è in testa, però c’è spazio anche per “Ikigai”, il metodo giapponese per raggiungere la felicità dello scienziato Ken Mogi al quarto posto e per la storia del gatto parlante “Frankie” . Insomma, il BookTok non è solo quello che conosciamo dentro i nostri confini, ma può potenzialmente premiare generi e stili differenti da quelli che siamo abituati ad associare alla piattaforma.

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Ludovica Passeri