Le bambine si prendono cura, i maschi lottano: ancora stereotipi negli spot

I maschi devono “agire” e “vincere”, le femmine “prendersi cura” e “ballare”. I bambini giocano fuori, all’aperto, ma in scenari scuri, paurosi, e gli viene chiesto di “lottare”, le bambine stanno in casa, e imitano le loro madri. Sono alcuni degli scenari analizzati da Anna Antoniazzi, docente di letteratura per l'infanzia e storia della pedagogia all’università di Genova, e Irene Biemmi, che insegna pedagogia di genere all’università di Firenze. Dentro le cinquanta ore di programmazione registrate tra il 2024 e il 2025 sui canali tematici per l'infanzia, nella fascia pomeridiana tra le 14 e le 16, Antoniazzi ha analizzato i cartoni animati e Biemmi i 250 spot trasmessi negli intervalli pubblicitari, mettendoli a confronto con il 2010. La ricerca è stata pubblicata nel 2026 da Carocci, nel volume Infanzia e stereotipi di genere in tv, con prefazione di Gino Cecchettin. La ricerca nasce dall’idea che non esistano spettatori neutrali, secondo le docenti, perché i bambini sono osservatori attenti e critici della realtà che li circonda, e i cartoni animati e le pubblicità contribuiscono a formare la visione che i più piccoli hanno di se stessi nel mondo. La notizia positiva è che in quindici anni qualcosa si è mosso, soprattutto per quanto riguarda le bambine: nel 2010 il 48% degli spot si rivolgeva ai maschi, il 36% alle bambine e appena il 16% a un pubblico misto, e otto su dieci avevano un destinatario “di genere” specifico. Mentre nel campione del 2024-25 la quota neutra sale al 39% e il target femminile al 38%, quello maschile scende al 23%. E le bambine superano i maschi in quanto a presenza, visto che su 496 personaggi schedati nelle pubblicità, oggi il 57% sono bambine e il 40% bambini. Il ruolo delle bambine poi, evolve, almeno nella possibilità di rivestire ruoli che nel 2010 erano assenti: alle bambine gli spot attribuiscono oggi 24 tipologie professionali, e accanto a principessa, maestra e cuoca compaiono chirurga, pediatra, veterinaria, pilota, giocatrice di pallacanestro, giornalista, calciatrice. Anche l'abbigliamento si è mosso: gli abiti seduttivi, presenti nel 2010, sono scomparsi, e le divise da lavoro compaiono più spesso. “Più che una questione di quantità, è una questione di libertà”, tutta sbilanciata dalla parte delle bambine, osservano le autrici. Su 246 protagoniste, 38 sono rappresentate mentre simulano il ruolo della madre, circa una su sei, mentre non c’è nessun bambino che gioca a fare il papà. I maschi intrappolati nel loro ruolo “Dal confronto complessivo tra le rappresentazioni maschili e quelle femminili negli spot emerge un quadro fortemente asimmetrico”, scrivono ancora le ricercatrici, “non tanto sul piano della presenza numerica, quanto soprattutto su quello della varietà dei ruoli, dei significati simbolici e dei modelli identitari proposti. Il femminile si sta ampliando, mentre i protagonisti maschili risultano ancora fortemente ancorati a un sistema di ruoli più rigido e tradizionale”. Anche gli spazi si dividono in questo senso, mettendo però le bambine di nuovo in contesti di cura o domestici: negli spot rivolti ai maschi il 22% delle scene si svolge all'aperto e il 27% al chiuso, mentre per le bambine gli spazi chiusi arrivano al 37% e quelli aperti scendono al 15% Senza stupore quindi scopriamo nell’indagine che tra i giocattoli che nelle pubblicità in tv non finiscono mai nelle mani di un bambino maschio ci sono bambole, bambolotti, peluche, accessori per la cura del corpo. E ce ne sono alcuni che non finiscono mai in quelle di una bambina: armi, soldatini, mostri, dinosauri, veicoli. Sono quelli che le ricercatrici definiscono “giochi tabù”, categorie che restano fuori dal repertorio di uno dei due sessi perché contrastano con gli ideali classici di femminilità e mascolinità. Il 78% dei prodotti pubblicizzati per le bambine rientra infatti ancora in categorie tradizionali, mentre, sul fronte opposto, il 72% dei prodotti maschili riguarda veicoli, mostri, costruzioni, carte da collezionare e agenti segreti. Qualcosa però si è mosso anche qui: armi, soldatini, guerrieri e action figures passano dal 34% del 2010 al 14% di oggi. Le autrici lo spiegano con due ragioni che riguardano più il mercato che la cultura. La prima è che il comparto tradizionalmente maschile è in declino: ha un pubblico ristretto e i bambini abbandonano presto quei giocattoli. La seconda è di immagine: oggi uno spot dichiaratamente "da maschi" rischia di essere percepito come aggressivo o sessista, mentre le linee di girl empowerment hanno un ritorno più sicuro. A questo si aggiunge una pressione istituzionale: il Codice di autodisciplina della comunicazione commerciale, il protocollo d'intesa tra Autorità garante per l'infanzia e Istituto dell'autodisciplina pubblicitaria siglato nel 2014 e rinnovato nel 2017, e un documento AGIA del 2018 sulla tutela dei minorenni nella comunicazione commerciale. Strumenti che, secondo le autrici, scoraggiano le pubblicità stereotipate, anche se non le vietano. Colori e linguaggio alimentano i ruoli “tradizionali” E se ai maschi non è permesso esplorare il mondo della cura, il loro ruolo è nella “lotta” e nella competizione: dal punto di vista dei colori usati il mondo maschile non è azzurro, come potremmo immaginarci in contrasto alla presenza dominante del rosa per le bambine, osservano le autrici, ma blu scuro, nero, grigio, verde scuro. Gli ambienti dove si muovono i bambini sembrano pericolosi e non è un caso, perché in quegli ambienti i maschi devono combattere e sconfiggere l'avversario, scrivono. Questo modello torna anche nel linguaggio usato per rivolgersi ai protagonisti e protagoniste degli spot: quelli per le bambine sono pieni di diminutivi e vezzeggiativi che le ricercatrici leggono attraverso le dissimmetrie semantiche descritte dalla linguista Alma Sabatini nel 1987: alla piccolezza attribuita al femminile corrisponde la grandiosità del maschile, costruita a colpi di super, mega, ultra. Cambia anche il modo verbale: alle bambine si parla per domande e per esortazioni, “prenditi cura di lui, lavalo, pettinala, dagli da mangiare”, ai maschi con gli imperativi: “sfida, combatti, vinci!”. E, se in tv i modelli faticano a evolvere, per entrambi i generi, serve un ruolo più consapevole e attivo da parte degli adulti, sia in casa che a scuola: le ricercatrici invitano ad adottare l’approccio della media education insieme a un’educazione di genere per promuovere un pensiero critico “capace di decostruire rappresentazioni naturalizzate e stereotipate della realtà”. Non censurare o sottrarre immagini a bambine e bambini, ma dare loro gli strumenti per leggerle.

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