Sempre più uomini useranno il make up? La cura di sé oltre gli stereotipi di genere

“All’improvviso mi è venuta l’acne” racconta Gabriel Nobile, influencer di 23 anni, ricordando il periodo del liceo. “Mi triggerava tantissimo guardarmi allo specchio, ho fatto un percorso dermatologico ma non mi bastava. Allora, ho cercato su YouTube e ho trovato alcuni ragazzi americani che si truccavano. All’inizio ho comprato un correttore e, quando lo mettevo, vedere i rossori della pelle svaniti mi faceva stare bene”. È iniziata così la costruzione di riflesso alternativo per allontanare quelle sensazioni negative, scatenate da una immagine nello specchio in cui Gabriel non si riconosceva, e avvicinarsi a un ideale di bellezza nuovo ed entusiasmante, tutto da costruire. Dopo avere avviato una carriera nella musica, si è poi dedicato al make up, su cui oggi realizza la maggior parte dei contenuti sul suo profilo TikTok da oltre 213 mila follower. I social, secondo l’influencer, hanno aperto uno spazio nuovo in cui iniziare a condividere un inedito lato di sé. “Stanno aiutando a normalizzare il trucco per uomini. Se un ragazzo a cui piace truccarsi non ha a disposizione esempi in cui rivedersi, continuerà a pensare che sia sbagliato. Io mi sentivo a disagio, poi ho visto più video di uomini che entravano nel mondo del beauty e allora mi sono sentito meno in difetto. Ho accettato il fatto di potermi truccare, che non c’era nulla di male, nulla di sbagliato. Alla fine della giornata, ti togli tutto con una salvietta struccante e sei la stessa persona di prima”. Trucco, stereotipi e rivendicazioni “Come una donna può sentirsi bella andando magari in ufficio con un certo look, perché anche l’uomo non lo può fare? Fondotinta, correttore, magari un po’ di matita per sopracciglia, mi rendono più sicuro di me, più felice. Mi guardo allo specchio e mi sento ancora più carico”. Giorgio Sermonti, 32 anni, si occupa da tempo di marketing per grandi multinazionali di prodotti di bellezza e, come Gabriel, ha iniziato ad appassionarsi al trucco come spettatore di video. Non è molto tempo che ha introdotto il trucco tra le sue abitudini giornaliere, decidendo anche di condividerlo sui social. Davanti ai suoi 10 mila follower su TikTok si definisce un “beauty addicted” e dà consigli sul trucco ma anche su prodotti per la cura personale. “Dieci, quindici anni fa c’erano principalmente donne a creare tutorial, poi sono arrivati i primi esempi maschili. Oggi i ragazzi si fanno meno problemi ma molti associano ancora il trucco solo ad artiste e artisti Drag o pensano che sia semplicemente un uomo che desidera essere una donna. Sono stereotipi legati a chi pensa che l’uomo debba fare cose da uomo e la donna cose da donna. Il make up è semplicemente parte di una routine: ci sono tanti step, dal farsi la doccia al mettersi il profumo, in mezzo può esserci anche il trucco”. Da un approccio performativo al look da tutti i giorni James Charles, Manny MUA sono stati tra i primi influencer a fornire agli utenti esempi di make up maschile. Entrambi americani, entrambi make up artist professionisti. I video mostrano look eccentrici, coloratissimi, con ciglia finte, in alcuni casi anche elementi prostetici. Sono manifestazioni artistiche, esercizi di stile che devono stupire l’utente. Iniziati come contenuti di nicchia, oggi i video tutorial sul tema sono realizzati da migliaia di ragazzi, anche a livello amatoriale. Con milioni di like e visualizzazioni, i giovani influencer si truccano mentre raccontano storie di gossip oppure facendo un “Get ready with me” con l’hashtag #GRWM, cioè condividendo vicende personali mentre mostrano prodotti e tecniche per raggiungere il look desiderato. Su TikTok, sotto l’etichetta #malemakeuo, anche il trucco maschile segue i trend rendendo popolare lo stile nude, leggero e quasi impercettibile, per risaltare la bellezza naturale dei propri tratti. “Il make up ti trasforma, puoi optare per un look bold [eccentrico e dai colori accesi ndr.] oppure per qualcosa di più clean, sull’esempio di celebrità come Hailey Bieber” racconta Gabriel, che definisce quel momento di cura che ogni giorno dedica a se stesso come “empowering”: una scarica di energia positiva e un momento di appropriazione consapevole di se stessi e del proprio potenziale. Abbiamo davvero bisogno di un make up "for men"? Il futuro è senza genere “Il make up è un momento in cui lasciarsi andare e non concentrarsi sulle etichette maschio-femmina" dice Gabriel Nobile che fa dell’inclusività il centro di tutto il suo lavoro. “Vorrei creare una realtà in cui chiunque si senta rappresentato”. Il mercato della cura personale per uomini è in espansione: “male grooming is booming” afferma la società di previsione delle tendenze WGSN. Statista, la più grande piattaforma online di raccolta ed elaborazione dei dati, prevede che entro il 2028 il mercato globale della cura maschile raggiungerà un valore di circa 115 miliardi di dollari, rispetto ai quasi 80 miliardi di dollari del 2022. Si stanno diffondendo trend come quello dedicato alla #SoftMasculinity: via i vecchi stereotipi e apertura a un approccio più fluido e inclusivo in diversi settori. In passato, riporta Statista, “I prodotti per la toelettatura maschile si limitavano a shampoo, deodoranti e creme da barba. Tuttavia, oggi, dai bagni di Londra a quelli di New York e São Paulo, gli armadietti sono pieni di creme idratanti, detergenti per il viso, sieri per occhi, abbronzanti, correttori, prodotti anti-invecchiamento e persino maschere di fango, tutti pensati specificamente per gli uomini”. Le aziende sanno che non possono mancare i prodotti di make up. “Fino ad alcuni anni fa, vicino alle linee da donna, sono comparse quelle ‘for men’ perché l’uomo non si sentiva legittimato a usare il trucco finché magari non fosse stato messo in confezioni nere, blu, più ‘maschili’”. Questo tipo di marketing, racconta Giorgio Sermonti, ha riguardato soprattutto marchi presenti da più tempo sul mercato e tradizionalmente associati a un pubblico femminile. “Da consumatore, mi piace l’idea di potere usare il prodotto in ogni caso e non trovo la necessità di targettizzarlo con nomi o caratteristiche diversi, però, il fatto che le aziende si stiano sforzando di fare una campagna per l’uomo, per quanto io preferisca quella gender neutral, significa che dall’altra parte si riconosce l’esistenza di un nuovo target di riferimento. Per me non serve, ma il fatto che accada significa che c’è uno sforzo teso a soddisfare una necessità. Dall’altra parte, sono soprattutto i nuovi brand ad adottare un approccio inclusivo. Nelle campagne di lancio, i prodotti sono presentati come ‘per tutti’, senza essere associati a un genere. Non ha senso parlare di mascolinità e femminilità nel make up, è un ambito creativo, significa divertirsi, essere se stessi. Siamo in un momento di passaggio, il futuro sarà unisex”.