TikTok vale 2,9 miliardi per l’Italia: così è cambiato il mercato

Un video girato in una bottega artigiana, la recensione spontanea di una trattoria, un tutorial per preparare il cappuccino perfetto. Contenuti apparentemente lontani dalle grandi dinamiche economiche che possono però trasformarsi in nuovi clienti, ordini dall'estero e magari opportunità di lavoro. È il meccanismo su cui si fonda la cosiddetta discovery economy, l'economia della scoperta, nella quale non sono più soltanto i consumatori a cercare prodotti e servizi: sono anche questi ultimi a raggiungerli attraverso i contenuti che scorrono sui display. A misurare il peso di questo fenomeno in Italia è ora una nuova ricerca realizzata da PF Global su commissione di TikTok. Secondo le stime, nel 2025 la piattaforma, considerando anche TikTok Shop e TikTok LIVE, ha contribuito a generare 2,9 miliardi di euro di valore aggiunto lordo e a sostenere 31mila posti di lavoro. Il valore aggiunto lordo misura la ricchezza prodotta dalle attività economiche al netto dei beni e servizi intermedi utilizzati, dunque non va confuso con il fatturato delle aziende, men che meno con gli incassi diretti della piattaforma. Il rapporto, intitolato L'impatto economico di TikTok in Italia, combina modelli economici con indagini su 2.060 adulti e 597 imprese italiane, tre casi di studio aziendali e una ricerca sul territorio che ha coinvolto 118 persone tra Lecce e Polignano a Mare. I risultati tratteggiano un ecosistema che va ben oltre l'intrattenimento, e questo lo sapevamo fin troppo bene, e che sta modificando soprattutto le possibilità di crescita delle aziende più piccole. Le piccole imprese e la nuova geografia dei clienti Dei 2,9 miliardi complessivi, 1,5 miliardi sono attribuiti alle piccole e medie imprese. Il 76% delle aziende che utilizzano TikTok ritiene che la piattaforma permetta alle PMI di crescere più rapidamente mentre il 72% sostiene di riuscire a raggiungere clienti che altrimenti rimarrebbero fuori dalla propria portata. Il 69% dichiara inoltre un incremento delle vendite e del fatturato. Il cambiamento riguarda anche la distribuzione della visibilità. Un piccolo produttore non deve necessariamente costruirsi un pubblico di migliaia di follower prima di farsi conoscere: può intercettare persone interessate a un determinato argomento attraverso il sistema di raccomandazione dei contenuti. E non sempre è l'azienda a promuoversi. Oltre otto imprese italiane su dieci presenti sulla piattaforma riferiscono che alcuni clienti le hanno scoperte grazie a video pubblicati spontaneamente da altri utenti. “Aprire un negozio è un po’ come essere al buio in una foresta. E TikTok è la lampadina che ti aiuta a farti trovare” ha spiegato una commerciante tra i 20 e i 29 anni, titolare di un negozio vintage a Lecce. Una testimonianza che sintetizza il potenziale della piattaforma nel ridurre, almeno in parte, il vantaggio competitivo di chi dispone di grandi budget pubblicitari. Dal ristorante scoperto online ai 430 milioni di spesa aggiuntiva Uno degli aspetti più interessanti della ricerca riguarda il rapporto tra ciò che accade sullo schermo e i comportamenti nella vita quotidiana. Il 53% degli utenti italiani di TikTok dichiara di utilizzare la piattaforma per cercare consigli o spiegazioni. Il 33% afferma di aver visitato un bar o un ristorante dopo averlo scoperto attraverso un video mentre il 29% si è recato in un negozio indipendente della propria zona. Tra chi ha scoperto un'attività locale su TikTok, il 45% sostiene che quello sia stato l'unico canale attraverso cui ne è venuto a conoscenza. Insomma, non ne sarebbe probabilmente mai venuto a conoscenza. PF Global stima che questo meccanismo abbia prodotto nel 2025 430 milioni di euro di spesa aggiuntiva nei settori del turismo, del commercio, della ristorazione, dell'ospitalità e dei servizi. Un risultato che racconta anche una trasformazione nelle abitudini di ricerca. “Penso che TikTok sia il nuovo motore di ricerca. Di solito, se cerchi qualcosa, trovi solo siti web e recensioni. A me piace vedere con i miei occhi. I video delle persone sono più interessanti che leggere qualcosa di un posto” ha spiega una donna tra i 20 e i 29 anni intervistata dai ricercatori. Il Made in Italy esce dai confini, senza spostare la produzione La possibilità di raggiungere clienti lontani assume un'importanza particolare per un'economia come quella italiana, fatta di distretti produttivi, artigianato e specializzazioni territoriali. Secondo il rapporto, nel 2025 la visibilità ottenuta attraverso TikTok ha contribuito a sostenere 600 milioni di euro di esportazioni italiane. Non si tratta necessariamente di acquisti conclusi sull'app: un consumatore può conoscere un marchio attraverso un video e acquistarlo successivamente sul sito dell'azienda o da un rivenditore. Per certi versi, poco importa. Il 79% delle imprese che utilizzano TikTok dichiara di sfruttarlo per promuoversi a un pubblico extraeuropeo mentre il 68% ritiene che la piattaforma abbia contribuito a far loro superare le barriere geografiche. Fra gli utenti, il 43% ha scoperto sulla piattaforma cibi e bevande italiani, il 40% prodotti di moda e accessori e il 29% specialità di una determinata regione. Il 63% dichiara di aver acquistato un prodotto tipico italiano grazie a TikTok. Un esempio è Lavazza, che utilizza la piattaforma dal 2022 circa, combinando contenuti propri e collaborazioni con creator nei diversi mercati. Come ha spiegato Eleonora Coffaro, Marketing communication director dell'azienda, “il linguaggio di TikTok è il linguaggio dei creator. Ogni creator conosce la propria audience, e sono loro ad avere l’ancoraggio culturale più giusto su ciascun mercato. Quindi abbiamo dovuto imparare a parlare attraverso di loro. Credo che, più di tutti gli altri [social], TikTok sia quello dove l’autenticità vince sulla perfezione. Noi scriviamo i brief, scegliamo le keyword e i creator con cui lavorare, ma poi li lasciamo liberi. Più li lasci liberi, meglio è”. I borghi, le aree interne e il valore economico della scoperta C'è poi un aspetto meno prevedibile, che riguarda la distribuzione territoriale delle opportunità. PF Global attribuisce a TikTok 400 milioni di euro di valore aggiunto generato nel 2025 da imprese e creator delle aree interne italiane, cioè quei territori più distanti dai servizi essenziali, spesso interessati da fenomeni di spopolamento. La ricerca condotta in Puglia restituisce per esempio esempi concreti di questo cambiamento, dalla bottega di cartapesta all'emporio alimentare. “Ci sono attività che erano davvero nascoste, e i metodi pubblicitari disponibili in passato erano superati. Oggi, grazie ai social, si può scoprire un piccolo artigiano nascosto in un paesino remoto della Calabria, della Basilicata o del Salento. Non siamo esattamente al centro del mondo, quindi in passato era molto più difficile” ha raccontato il titolare di una bottega tradizionale di cartapesta leccese. Il 54% delle imprese artigiane intervistate ritiene inoltre che TikTok abbia contribuito a diffondere la conoscenza dei mestieri e delle tecniche di produzione tradizionali. Un elemento significativo per un paese alle prese con il ricambio generazionale di numerose professioni manuali. TikTok Shop, dalle visualizzazioni agli acquisti La trasformazione diventa ancora più evidente quando la scoperta di un prodotto e il suo acquisto avvengono nello stesso ambiente digitale. È la logica di TikTok Shop, il servizio che consente di comprare direttamente dall'app dopo aver visto un video o seguito una diretta commerciale. Secondo PF Global, nel 2025 TikTok Shop ha generato 540 milioni di euro di valore aggiunto lordo per le imprese italiane. Il 71% delle aziende che lo utilizzano dichiara infatti un aumento delle vendite e del fatturato, il 75% afferma che il servizio ha facilitato il lancio di nuovi prodotti e il 76% sostiene di aver ottenuto informazioni più accurate sulle abitudini dei clienti. Il caso di NABLA Cosmetics mostra come questi meccanismi possano tradursi in risultati commerciali concreti. Il marchio italiano di make-up ha venduto 43.700 pezzi della linea Cupid's Arrow su TikTok Shop dal lancio del servizio in Italia fino al 16 settembre scorso. La piattaforma diventa così non soltanto un canale di vendita ma anche uno strumento per sperimentare prodotti e interpretare la domanda. Un ulteriore beneficio riguarda la produttività: secondo le stime dello studio, gli strumenti self-service e di formazione di TikTok riducono del 14% il tempo necessario alle PMI per produrre contenuti pubblicitari, con un potenziale incremento di produttività pari a 21 milioni di euro. L'89% delle imprese che utilizzano gli strumenti di intelligenza artificiale integrati li considera importanti per realizzare contenuti di marketing competitivi. I creator e i nuovi imprenditori Il rapporto dedica infine un capitolo alla trasformazione della produzione di contenuti in un'attività economica. Secondo PF Global, nel 2025 i creator e le attività collegate al loro lavoro hanno contribuito a generare 190 milioni di euro di valore aggiunto lordo per le industrie creative italiane. Il 37% degli utenti italiani che pubblicano contenuti dichiara di averne ricavato un reddito, per esempio attraverso sponsorizzazioni e collaborazioni con i marchi. Il 14% afferma che la propria attività su TikTok ha prodotto opportunità professionali retribuite anche al di fuori della piattaforma. Non sorprende dunque che il 92% delle imprese italiane che utilizzano TikTok consideri il marketing realizzato con i creator utile alla crescita aziendale. La ricerca suggerisce anche una curiosa relazione fra utilizzo della piattaforma e aspirazioni imprenditoriali: il 48% degli utenti TikTok sta almeno valutando di avviare un'attività nei prossimi cinque anni, contro il 30% dei non utenti. Una differenza significativa che non dimostra però un rapporto diretto di causa ed effetto. Il quadro che emerge dal report è insomma quello di una piattaforma che cerca di consolidare il proprio ruolo come infrastruttura commerciale, oltre che come ambiente di intrattenimento. Naturalmente i numeri vanno letti considerando la natura della ricerca, commissionata da TikTok e basata su modelli economici e dichiarazioni raccolte attraverso questionari. I 31mila posti di lavoro indicano occupazione sostenuta dall'attività economica attribuita alla piattaforma, non altrettante nuove assunzioni documentate. E i diversi contributi settoriali non possono essere sommati automaticamente ai 2,9 miliardi complessivi. Resta però un'indicazione di fondo: per molte imprese, soprattutto quelle più piccole, raccontare ciò che fanno non è più soltanto un'attività promozionale accessoria, e non lo è da tempo, ma può diventare parte integrante del modo in cui trovano clienti, progettano nuovi prodotti e costruiscono nuovi mercati. In un paese in cui una parte importante del patrimonio produttivo rimane legata a piccoli territori e competenze specializzate, la capacità di farsi scoprire può contare quasi quanto quella di produrre.

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Simone Cosimi