Instagram vuole diventare YouTube (di nuovo)

Novanta minuti e, soprattutto, in orizzontale. Se c’era un confine che Instagram sembrava non voler attraversare era proprio questo. Dopo anni trascorsi a costruire un linguaggio sempre più verticale, rapido e pensato anzitutto per lo smartphone, il social di Meta sta sperimentando Features, un nuovo formato che consente ad alcuni creator di pubblicare video widescreen lunghi fino a un’ora e mezza. Podcast, interviste, vlog, spettacoli, format episodici, doc: produzioni che fino a oggi potevano essere promosse su Instagram con una lunga serie di reel ma che, nella loro versione integrale, finivano quasi inevitabilmente altrove. Il test è partito con alcuni creator in Brasile ed è stato esteso a un gruppo selezionato negli Stati Uniti, con l’obiettivo di allargarlo progressivamente. I Features possono comparire nel feed principale e nella tab Esplora e naturalmente dialogano con i Reel: Instagram sta sperimentando la possibilità di collegare fino a otto brevi clip a uno stesso video lungo. Il Reel diventa così una specie di trailer con i trigger più ingaggianti , l’amo che intercetta l’utente nell’infinito flusso verticale e lo porta verso il contenuto completo senza costringerlo a uscire dall’app. Il problema del “vai su YouTube” È probabilmente questa la parte più interessante dell’operazione. Instagram è diventato una formidabile macchina di scoperta. Un primo passo nel mondo dei creator. Reels, Storie, condivisioni nei messaggi e pagina Esplora fanno emergere persone, podcast, fenomeni e programmi. Ma per molti creator il rapporto con la piattaforma si interrompe proprio nel momento più prezioso: quando l’utente vuole approfondire. E quando per loro sarebbe fondamentale monetizzare. Il risultato è una dinamica ormai familiare. Si incontra un estratto su Instagram e per guardare l’intervista completa, il podcast o il documentario si viene invitati ad andare su YouTube o magari su Spotify, che pure è ormai zeppo di video. Instagram innesca la scoperta, un’altra piattaforma raccoglie una parte del tempo di visione e soprattutto dispone di un sistema economico molto più strutturato per trasformarlo in ricavi. Features prova - di nuovo - a chiudere quel circuito. Non più soltanto scoperta, clip e rilancio, ma scoperta, approfondimento e, prima o poi, monetizzazione all’interno dello stesso ambiente. È la vecchia logica del “walled garden” di Facebook applicata all’economia dei creator: più cose possono essere fatte senza oltrepassare il recinto, più valore rimane dentro il recinto. La questione dei soldi è ancora aperta Ed è proprio qui che Instagram deve ancora risolvere il problema principale. Meta non ha annunciato per Features un sistema di condivisione dei ricavi pubblicitari paragonabile allo YouTube Partner Program. La società ha spiegato di stare esplorando diverse possibilità per permettere ai creator di guadagnare attraverso brand, pubblico e Instagram stesso, mentre alcuni partecipanti alla sperimentazione vengono finanziati direttamente. Ma un modello generale non esiste ancora. E dovrà esistere a breve per evitare che questo passo finisca nel vuoto come alcune mosse precedenti. Instagram dispone già di strumenti di monetizzazione, dagli abbonamenti ai Gifts e alle collaborazioni commerciali. Gli abbonamenti, per esempio, sono stati introdotti proprio per offrire ai creator entrate mensili ricorrenti in cambio di contenuti e spazi riservati. Ma manca ancora qualcosa di equivalente al formidabile meccanismo che ha contribuito a trasformare YouTube in una vera industria audiovisiva: produrre un contenuto capace di generare molte visualizzazioni, e una serie di altre azioni, significano poter incassare direttamente una quota dei ricavi pubblicitari generati da quel contenuto. Per questo i 90 minuti contano anche economicamente. Un conto è monetizzare un Reel di pochi secondi, un altro costruire un ecosistema pubblicitario intorno a interviste, podcast e show da trenta, sessanta o novanta minuti. Instagram non ha annunciato che lo farà e nel corso di un podcast di settore, Colin and Samir, il capo Adam Mosseri ha anzi mantenuto una posizione prudente. Ma aprire la piattaforma a produzioni di questa durata significa creare almeno l’infrastruttura necessaria perché in futuro possa farlo. Il fantasma di IGTV C’è però un precedente che suggerisce prudenza. Era il giugno del 2018 quando Instagram presentò IGTV, accompagnandola con ambizioni che oggi suonano scivolosamente familiari. Anche allora l’obiettivo era consentire ai creator di superare i limiti dei brevi filmati del feed e pubblicare video lunghi fino a un’ora. IGTV aveva perfino una propria applicazione separata. La differenza fondamentale è che quel progetto cercava di immaginare la televisione secondo Instagram: lunga sì, ma rigorosamente verticale e mobile first. Meta la descriveva esplicitamente come un'esperienza costruita intorno al modo in cui si tiene normalmente uno smartphone. Non funzionò. L’app autonoma venne progressivamente marginalizzata e infine ritirata mentre Instagram riportò il video all’interno della propria esperienza principale. Da allora abbiamo letto più volte che Instagram sarebbe diventata “la nuova YouTube”, senza che nessuno dei tentativi abbia davvero intaccato la posizione della piattaforma di Google nel video lungo. Features parte però da una premessa quasi opposta a quella di IGTV. Instagram questa volta non pretende che sia il video lungo ad adattarsi alla propria grammatica. È Instagram ad adattarsi, inesorabilmente, al video lungo, fino ad abbandonare temporaneamente perfino il formato verticale che negli ultimi anni sembrava costituire una delle poche caratteristiche davvero non negoziabili dell’app, a parte che nei caroselli. Da social network a piattaforma di intrattenimento D’altra parte la trasformazione viene da lontano, lo sappiamo. Già alla fine dello scorso decennio Instagram aveva cominciato ad allontanarsi dalla sua identità originaria di social fotografico. Poi sono arrivati Stories, video, Reel, raccomandazioni algoritmiche sempre più implacabili e contenuti di account che non seguiamo. La relazione fra amici non è scomparsa, certo, ma una parte crescente dell’esperienza è diventata puro consumo di intrattenimento. Un po’ meno di TikTok, ma siamo lì. Lo stesso Mosseri, che in passato si era detto contrario a una forte espansione nel long form perché temeva che potesse sottrarre tempo alle interazioni fra utenti, ha ora ammesso di aver cambiato posizione. Non è una sorpresa: se ne cambiano di posizione, in Meta, e su tutti i fronti. Basti pensare allo stesso nome della holding, ribattezzato in tutta fretta per associarsi al fallimentare progetto del metaverso. L'idea stavolta è che video brevi e lunghi possano alimentarsi reciprocamente: il primo scopre, il secondo approfondisce. Da questo punto di vista definire Features semplicemente una “sfida a YouTube” rischia di essere riduttivo. La competizione è ormai per quote di attenzione. TikTok, Instagram, YouTube, Spotify, Netflix e le altre piattaforme possono partire da prodotti molto diversi ma finiscono sempre più spesso per contendersi gli stessi minuti della giornata. Instagram è già estremamente competitivo nell’attenzione frammentata, quella da pochi secondi o pochi minuti. Adesso vuole conquistare anche quella prolungata. Ma novanta minuti si guardano davvero su Instagram? Rimane un problema tutt’altro che secondario: lo schermo. Instagram continua a essere percepita soprattutto come un’esperienza da smartphone. Parliamoci chiaro? Chi si collega a IG dal pc? YouTube ha invece completato da tempo una trasformazione radicale, diventando anche e soprattutto una piattaforma televisiva. I numeri aiutano a capire la distanza. Secondo YouTube, nel mondo vengono guardate oltre un miliardo di ore di contenuti ogni giorno sui televisori. Negli Stati Uniti la TV ha già superato il mobile ed è diventata il principale dispositivo per YouTube in termini di tempo di visione. E nell’agosto scorso YouTube ha raggiunto secondo Nielsen il 15,8% dell’intero tempo trascorso davanti alla televisione negli Stati Uniti, un record per la piattaforma. Questo è il campo di battaglia fra le due piattaforme, non lo smartphone. Non si tratta quindi più semplicemente del sito dei video visto sul computer o dell’app aperta sul telefono. YouTube è diventata a tutti gli effetti uno dei principali hub televisivi globali, anche se non propone naturalmente un palinsesto tradizionale. La differenza emerge perfino nella durata delle sessioni: YouTube segnala che gli utenti tendono a guardare i contenuti più a lungo quando utilizzano il televisore rispetto agli altri dispositivi. I boss di Instagram lo sanno. Non per caso, Features arriva insieme al rafforzamento di Instagram for TV, già disponibile negli Stati Uniti su Samsung, Fire TV e Google TV e destinata ad arrivare anche su Apple TV. La piattaforma sta lavorando inoltre a una logica “second screen”: trovare o salvare qualcosa sul telefono e continuare a guardarlo sul televisore. Il passaggio più radicale è questo: un video orizzontale da 90 minuti non è semplicemente un reel più lungo. È un oggetto audiovisivo diverso, potenzialmente un podcast filmato, uno show, un documentario, un'intervista o una produzione professionale. Se il formato dovesse funzionare, nulla impedirebbe a Instagram di sperimentare in futuro produzioni sempre più strutturate o persino una propria idea di Originals. Otto anni dopo IGTV, insomma, il social di Mosseri e Zuckerberg torna esattamente sul luogo di un vecchio fallimento. Ma lo fa in un mercato completamente diverso. Nel 2018 cercava di convincere il video lungo a diventare verticale. Nel 2026 sembra disposta a diventare orizzontale pur di conquistare il video lungo. La differenza non è piccola. E questa volta la posta non è soltanto assomigliare a YouTube: è evitare che Instagram continui a essere il posto dove scopriamo ciò che poi andiamo a guardare, e a far guadagnare qualcuno, da un’altra parte.

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Simone Cosimi