Perché Spotify mette un'etichetta agli artisti creati con l'AI

Per capire chi c'è davvero dietro una canzone, presto su Spotify potrebbe bastare un'etichetta. A partire da metà settembre il servizio di streaming introdurrà infatti il badge «AI Persona», destinato ai profili di artisti la cui identità pubblica è stata costruita attraverso l'intelligenza artificiale e non corrisponde dunque a una persona realmente esistente. La novità, appena annunciata, affronta un problema che fino a poco tempo fa poteva sembrare marginale ma che la crescita rapidissima della musica generativa – le cui dinamiche abbiamo analizzato in diverse occasioni - ha trasformato in una questione strutturale per l'intero settore. Non si tratta di un'etichetta da apporre automaticamente a ogni canzone nella cui produzione sia intervenuto un algoritmo. Il bersaglio è molto più preciso: l'identità dell'artista. Spotify vuole distinguere un musicista reale che utilizza strumenti di AI nella produzione, d’altronde ormai onnipresenti, da un personaggio interamente sintetico presentato al pubblico come se fosse una persona in carne e ossa. È una distinzione fondamentale perché fotografa bene il problema che le piattaforme stanno cercando di risolvere: ormai “musica fatta con l'AI” può significare troppe cose diverse per essere trattata come una categoria unica. Meglio partire dagli artisti come i vari Breaking Rust o Sienna Rose. Come funzionerà il badge “AI Persona” Gli artisti possono già dichiarare attraverso Spotify for Artists che il proprio profilo rappresenta una AI Persona nel corso della procedura di caricamento dei brani tramite i distributori autorizzati. Ma la piattaforma non intende affidarsi soltanto all'autocertificazione. Controllerà anche autonomamente i profili per individuare identità pubbliche - nome, immagini e rappresentazione complessiva dell'artista - che sembrino costruite attraverso immagini fotorealistiche generate artificialmente. In una prima fase le verifiche si concentreranno sui profili che hanno raggiunto determinate soglie di pubblico, così da coprire la grande maggioranza di quelli effettivamente visitati dagli utenti. Da metà settembre il contrassegno comparirà nel banner e nella sezione informativa del profilo, nei risultati delle ricerche e accanto alle tracce presenti nelle playlist. Toccandolo, l'utente potrà inoltre sapere se sia stato lo stesso titolare del profilo a dichiarare la propria natura artificiale oppure se l'identificazione sia arrivata in seguito a una verifica di Spotify. Il che naturalmente fa una discreta differenza. Nel secondo caso l'artista sarà avvertito e potrà scegliere di riconoscere il profilo come AI Persona oppure presentare ricorso contro la decisione. Nei prossimi mesi dovrebbe arrivare anche un ulteriore pezzo della strategia: gli ascoltatori potranno segnalare direttamente alla piattaforma i profili che sospettano rappresentino personaggi generati dall'AI, sottoponendoli così al team incaricato delle verifiche. Il check dovrebbe mescolare controllo reale e – ironia della sorte – tool a base di AI. Gli artisti artificiali fuori dalle raccomandazioni La conseguenza più significativa non riguarda però il bollino in sé. Per impostazione predefinita Spotify non inserirà le AI Persona nelle proprie raccomandazioni editoriali o algoritmiche. In altre parole, la loro musica non dovrebbe comparire normalmente fra i suggerimenti personalizzati con cui il servizio orienta una parte consistente degli ascolti. Potrà comunque essere raggiunta deliberatamente e ci saranno eccezioni: per esempio, chi decide di seguire una AI Persona potrà continuare a incontrarne i brani. È una scelta che introduce una distinzione non soltanto informativa ma distributiva. Spotify non vieta l'artista sintetico né gli impedisce di pubblicare musica ma decide di non attribuirgli la stessa spinta che il proprio sistema di programmazione e raccomandazione può garantire agli artisti umani. E dunque di asciugare il possibile flusso di monetizzazione. Il colosso di Daniel Ek sostiene infatti di voler concentrare questa funzione sulla musica prodotta da artisti autentici impegnati nella costruzione di una carriera, con tutto quello che significa in termini di impegno, rinunce e investimenti. Un conto è l'artista AI, un altro è una canzone fatta con l'AI Qui emerge però la parte più delicata della questione. Il nuovo badge non stabilisce se una canzone sia stata generata dall'intelligenza artificiale. Certifica, o segnala come probabile, che l'identità pubblica associata al profilo non rappresenta una persona reale. Un musicista umano che utilizza un modello generativo per creare una voce, un arrangiamento o una parte della produzione rimane quindi un'altra fattispecie. Per questi casi Spotify ha imboccato una strada diversa. Attraverso gli AI Credits gli artisti possono infatti dichiarare come abbiano impiegato l'intelligenza artificiale nella realizzazione di un brano, specificando contributi relativi per esempio a voce, testo o produzione. Il sistema si basa sulle informazioni trasmesse da etichette e distributori come DistroKid per capirci: proprio per questo l'assenza di un'indicazione non costituisce di per sé la prova che un brano sia stato realizzato senza AI. Spotify ha spiegato comunque di ricevere ormai decine di migliaia di crediti AI al giorno. La piattaforma sta inoltre lavorando allo standard promosso da DDEX per rendere queste informazioni interoperabili lungo la filiera musicale. L'idea è superare la classificazione binaria “AI/non AI”, poco adatta a un processo creativo in cui l'intelligenza artificiale può intervenire, e magari migliorando il risultato dunque legittimanente, soltanto su una parte del lavoro: voce, strumentazione, post-produzione o altri elementi. Dalla verifica degli umani alla protezione dei profili Il badge completa così un sistema che Spotify sta costruendo pezzo dopo pezzo. Nell'aprile scorso è arrivato Verified by Spotify, pensato per attestare che dietro un profilo ci sia effettivamente una persona che si presenta in modo autentico. Un po’ il lato A di quest’ultima mossa, anche se l’intento va oltre. Secondo la società sono già stati verificati centinaia di migliaia di profili, in maggioranza appartenenti ad artisti indipendenti, e nel complesso rappresentano oltre il 99% degli artisti che gli utenti cercano attivamente sulla piattaforma. A questo si aggiungono SongDNA, che permette di approfondire artisti e collaboratori coinvolti in un brano, Artist Details, con informazioni sulla carriera ricavate dall'attività sulla piattaforma e Artist Profile Protection, che consente agli artisti di controllare e approvare le pubblicazioni associate al proprio profilo, contrastando anche il fenomeno delle tracce attribuite intenzionalmente alla persona sbagliata. Il problema dell'identità è infatti soltanto uno dei fronti aperti. Già nel 2025 Spotify aveva irrigidito le proprie regole contro la clonazione non autorizzata delle voci: imitare vocalmente un artista con l'intelligenza artificiale è ammesso soltanto quando l'interessato abbia autorizzato l'utilizzo. Nello stesso periodo la società aveva annunciato un sistema contro spam musicale, caricamenti di massa, duplicati, manipolazioni SEO e altri espedienti utilizzati per moltiplicare artificialmente i contenuti e intercettare ascolti e - di nuovo - royalty. Nei dodici mesi precedenti Spotify dichiarava di avere eliminato oltre 75 milioni di tracce considerate spam. Il fiume della musica sintetica Le dimensioni potenziali del fenomeno emergono ancora più chiaramente dai numeri diffusi da Deezer, che ha scelto un approccio diverso e dispone di un proprio sistema di rilevamento della musica interamente generata artificialmente. Nel gennaio 2025 individuava come completamente sintetico poco più del 10% dei brani ricevuti quotidianamente; ad aprile la quota era salita al 18%, pari a oltre 20mila tracce al giorno. La crescita è poi accelerata: nell'aprile scorso Deezer parlava di quasi 75mila brani AI al giorno, il 44% dei nuovi caricamenti. A giugno, nel momento di picco comunicato dalla società il mese successivo, erano diventati circa 90mila al giorno e oltre il 50% di tutta la nuova musica caricata. Pure Deezer ha scelto di etichettare i contenuti completamente generati dall'AI e di escluderli dalle raccomandazioni algoritmiche e ha inoltre annunciato la rimozione sistematica dei brani sintetici utilizzati per frodi negli streaming e di quelli rimasti senza ascolti per almeno sei mesi. I dati vanno letti con cautela perché riguardano il catalogo e il sistema di rilevamento di Deezer, e non possono essere trasferiti automaticamente a Spotify o all'intero mercato. Danno però la misura di quanto sia crollato il costo necessario per produrre e distribuire enormi quantità di musica. E proprio questa abbondanza potenzialmente illimitata mette sotto pressione un modello di streaming costruito quando pubblicare un brano richiedeva ancora, nella grande maggioranza dei casi, un investimento umano, economico e di tempo significativo. Il rapporto complicato dello streaming con l'intelligenza artificiale È qui che la posizione delle piattaforme diventa un po’ complicata. Spotify vuole proteggere gli utenti dai personaggi artificiali presentati come persone reali, limitare lo “slop”, la sbobba artificiale, contrastare le imitazioni e rendere più trasparente l'impiego degli algoritmi nella produzione musicale. Allo stesso tempo, però, non considera – giustamente - l'intelligenza artificiale incompatibile con la creatività. Al contrario, continua a integrarla nell'esperienza del servizio e sostiene esplicitamente il diritto degli artisti di utilizzarla come strumento. Come ha notato Engadget, il servizio si trova quindi sui due lati della stessa trasformazione: cerca di riconoscere e circoscrivere alcuni prodotti dell'AI mentre ne incorpora sempre più funzioni nella piattaforma. A ben vedere, non è necessariamente una contraddizione. La linea che Spotify sta cercando di tracciare passa più precisamente fra uso creativo e uso ingannevole o industrialmente opportunistico dell'AI. Un sintetizzatore, Auto-Tune, una workstation digitale e oggi un modello generativo possono essere strumenti nelle mani di un autore. Altra cosa, naturalmente, è costruire automaticamente migliaia di brani, impersonare un artista o inventare una persona inesistente lasciando che il pubblico la interpreti come reale. Spotify afferma infatti di non voler penalizzare chi dichiara un utilizzo responsabile dell'AI e di considerare l'impiego di questi strumenti un continuum, non una semplice alternativa fra musica “umana” e musica “artificiale”. Resta però una zona grigia enorme. Una canzone può avere testo umano e arrangiamento generato, voce sintetica e strumenti suonati, oppure partire da materiale artificiale pesantemente rielaborato da un produttore. Persino sul piano tecnico stabilire dove passi il confine è complicato: ricerche recentissime mostrano sia la difficoltà dei detector quando l'audio viene modificato, sia il problema dei brani “ibridi”, nei quali soltanto alcune tracce - batteria, basso, chitarra o voce, per esempio - provengono da sistemi generativi. Per l’universo dello streaming, insomma, la questione non è più decidere semplicemente se accettare o respingere la musica generata dall'AI. Siamo molto oltre. Quella musica è già nei cataloghi e continuerà ad aumentare. Il nodo diventa stabilire che cosa debba essere dichiarato, che cosa possa essere raccomandato e quale peso attribuire al contributo umano in un mercato nel quale produrre un numero virtualmente infinito di brani è ormai tecnicamente possibile.

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Simone Cosimi