Il caso Mbappé e i boicottaggi social in Cina Il caso

Nessuna stella è troppo grande per cadere. Specie se la fandom che la venera è quella della Repubblica popolare cinese. L'ultimo ad avere fatto i conti con questa verità è il campione del mondo e attaccante del Real Madrid Kylian Mbappé, finito al centro di una controversia che gli è costata partnership e collaborazioni in Cina. Un episodio che racconta molto di come Pechino vive il proprio orgoglio nazionale e che ricorda l'importanza del marketing interculturale. Le parole di Mbappé e il meme su Mao In una vecchia intervista rilasciata lo scorso aprile al programma francese The Bridge e tornata a circolare sui social cinesi alla fine di ottobre, Mbappé ha risposto alla domanda su quale fosse il meme più divertente che lo riguarda, parlando di un fotomontaggio che lo ritrae nei panni “di un tizio, credo un dittatore cinese”. Il meme in questione è quello che sovrappone il volto di Mbappé a una storica immagine di Mao Zedong, fondatore della Repubblica popolare cinese e tra i leader più importanti nella storia del Paese. L’immagine in sé circola da diversi anni e fa parte di una serie di meme denominata proprio “Kylian Dictator”, che ritraggono l’attaccante nei panni di vari personaggi storici, per lo più leader autoritari o dittatori. Un modo ironico nato sulle community calcistiche online per omaggiare il potere e l’influenza del calciatore nelle squadre in cui ha giocato. La battuta però è diventata un caso quando è stata rilanciata sui social in Cina da Dongqiudi, una delle principali piattaforme digitali cinesi dedicate al calcio. In un afflato di nazionalismo a scoppio ritardato, l’azienda ha accusato il giocatore di avere “ferito i sentimenti del popolo cinese” e sul suo sito ha rimpiazzato il nome del giocatore con “questa persona non esiste”. Da qui l’indignazione si è estesa. Gli utenti cinesi hanno reagito con rabbia, riversandosi online per criticare Mbappé perché ritenevano avesse mancato di rispetto alla storia cinese e all’orgoglio nazionale. “Mao è il pilastro spirituale del popolo cinese” ha commentato a proposito un utente sul social media Weibo. “È la figura più importante della nostra storia, come osi riderci su?”, gli fa eco un altro. “Prendi tutti questi soldi dai fan cinesi e non conosci la nostra storia”, recita lapidario un commento. Perché la Cina se l'è presa così tanto? A indignare il pubblico cinese non è stata soltanto la parola “dittatore”. Mao Zedong è considerato un simbolo dell’identità nazionale cinese, una figura quasi sacra, le cui imprese sono tramandate come fondamento di continuità storica e ideologia. Un personaggio ancora oggi profondamente intrecciato con l’identità cinese, così come voluto dalla Campagna di rieducazione patriottica promossa negli anni Novanta e consolidata durante la leadership di Xi Jinping. Campagna che, nel creare un filo conduttore tra la Cina maoista e quella moderna del “socialismo con caratteristiche cinesi” ha elevato gli elementi ideologici, glissando su quelli considerati scomodi come gli orrori della Rivoluzione culturale e i morti per la Grande carestia conseguente alla politiche maoiste. Per la Cina, dunque, la memoria e l’immagine del Grande timoniere non possono essere criticate o infangate. Non è un caso infatti che i commenti virali sul caso Mbappé sui social cinesi non ripetessero mai la parola “dittatore”, né riproducevano il meme in questione. Quando compariva, l’immagine di Mao era nascosta o ricostruita fedelmente. A questo si aggiunge che nella reazione del calciatore, il web cinese ha letto un senso di superficialità intriso di superiorità, come a dire: non so neanche chi è e non è importante. Da qui la critica a un campione che ha costruito anche in Cina una parte della propria popolarità commerciale, tra endorsement e fan. Partnership interrotte e le scuse ufficiali Le conseguenze della debacle non si sono fermate al web e in tanti hanno seguito l’onda dell’indignazione per interrompere i propri legami con Mbappé. Il primo a interrompere la collaborazione con il calciatore è stato Dongpeng, produttore di bevande energetiche, seguito dal colosso lattiero-caseario Mengniu e dal marchio di formaggi Milkground. Anche il mondo dei media ha preso le distanze: la Tv di Stato CCTV ha sospeso le trasmissioni della Liga spagnola e rimosso le pubblicità legate al giocatore, mentre la piattaforma di streaming Migu ha eliminato i video che lo riguardavano. La vicenda è arrivata fino al ministero degli Esteri, con il portavoce Guo Jiakun che ha parlato di parole che “incontreranno l'opposizione congiunta di tutti i settori della società”. Un boicottaggio di massa che ha preoccupato anche la Liga e il suo presidente, fino alle scuse del giocatore. Mbappé si è detto dispiaciuto, parlando di un’incomprensione. Al momento però, la vicenda non è chiusa e l’ambasciatore cinese in Spagna Yao Jing ha confermato di essere in contatto con il Real Madrid e con la Liga per “gestire la questione”. Nazionalismo popolare: da Messi a D&G Quello che è successo a Mbappé è l'ultimo esempio di quello che gli studiosi definiscono “nazionalismo popolare digitale”. Una forma di nazionalismo che si manifesta dal basso, sui social, dove gli utenti si mobilitano in difesa dell'identità nazionale, chiedendo boicottaggi e punizioni per chi viene accusato di avere offeso la patria. Non è la prima volta che succede. Uno dei casi più noti per l’Italia è sicuramente quello che ha coinvolto Dolce&Gabbana, travolti dalle polemiche nel 2018 per una campagna pubblicitaria accusata di razzismo. In quel caso diverse modelle e personaggi famosi interruppero i rapporti con il brand, mentre online erano diventati virali i video di persone che davano fuoco ai prodotti D&G. Nel mondo del calcio, uno degli esempi recenti riguarda Lionel Messi, che nel 2024 fu aspramente criticato dal web per non aver partecipato a un’amichevole dell’Inter Miami a Hong Kong, scendendo in campo alla partita successiva, in Giappone. Anche qui i fan si erano mostrati sui social mentre strappavano la maglia numero 10 e avevano parlato di “oltraggio all’orgoglio nazionale”. Gli esempi di controversie simili sono molteplici nella storia cinese recente. Dalle polemiche contro il marchio giapponese Muji, fino alla controversa pubblicità Swatch dello scorso anno che stigmatizzava gli occhi a mandorla, passando per il caso di Hello Kitty, accusata per i suoi legami con una serie che screditava i cinesi come “spie”. In ognuno di questi, gli elementi ricorrenti sono l’orgoglio ferito, e una Cina che non vuole più essere seconda a nessuno. C'è però un elemento da non sottovalutare: l'ecosistema digitale cinese è fortemente controllato. Questo non significa che ogni campagna di indignazione sia orchestrata dal governo, ma che anche ciò che riesce a circolare sui social racconta quali forme di dibattito sono ammesse e considerate accettabili. Un boicottaggio nato dal basso può quindi diventare uno strumento utile anche alla narrazione del Partito: quella di una Cina fiera delle proprie tradizioni, decisa a riscattarsi dalle umiliazioni del passato e sempre meno disposta a tollerare l'arroganza occidentale. Che cosa ci dice il caso Mbappé sulla Cina di oggi? Il nazionalismo popolare in Cina, insomma, trova terreno fertile in un Paese sempre più consapevole del proprio peso sul palcoscenico globale e per questo meno disposto ad accettare di essere deriso o trattato come una potenza di serie B. È anche una questione di riscatto nazionale. Il sentimento affonda infatti le radici nel cosiddetto “secolo delle umiliazioni”, il periodo tra l'Ottocento e il 1949 segnato dalle invasioni e dalle ingerenze delle potenze straniere. Una ferita che il Partito continua a richiamare per alimentare l'orgoglio nazionale. Nel caso del giocatore, non ha aiutato che la controversia sia arrivata in un momento politico delicato, esplosa durante il Plenum del Pcc, con il Congresso del Partito comunista del 2027 all'orizzonte e la prospettiva di un quarto mandato per Xi Jinping. In questo contesto, i simboli della storia nazionale e i vertici del Partito restano particolarmente sensibili. Ma la debacle Mbappé racconta anche un'altra cosa: in Cina le fandom sono una cosa seria. Si può essere amati e celebrati da milioni di persone e ritrovarsi, nel giro di poche ore, al centro di una campagna di indignazione. Anche se queste rotture non sono necessariamente definitive: Messi continua a essere una star e Dolce & Gabbana non è scomparso dal mercato cinese. Ma nel mondo “multipolare” voluto da Xi Jinping, la Cina è sicuramente protagonista e provocare la reazione dei suoi leoni da tastiera, può costare caro.

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Lucrezia Goldin