Lezioni da NY: così Mamdani ha innovato la comunicazione politica

Della campagna di Zohran Mamdani si è parlato moltissimo, soprattutto per i suoi video virali. Ma ascoltando Debbie Saslaw e Anthony DiMieri di Melted Solids a Election Days™ emerge forse una lezione più interessante: dietro quei contenuti c’era soprattutto un metodo. La prima cosa che colpisce nel loro racconto è la grande disponibilità di quello che sarebbe diventato il sindaco di New York, a dedicare tempo e sperimentare nuovi formati, quasi una vera e propria vocazione. All’inizio della campagna Mamdani poteva dedicare anche un’intera giornata a un singolo contenuto: per uno dei primi video, quello in cui incontrava alcuni piccoli donatori, girò per tutti e cinque i distretti di New York per circa venti ore. Forse non il modo più efficiente di produrre un video, ma è servito a raccogliere storie, conversazioni e materiale vero: "Questo è il nostro approccio documentaristico", hanno spiegato Saslaw e DiMieri. Da qui deriva una seconda lezione, forse ancora più interessante: ascoltare può essere una forma di comunicazione politica. Una parte importante della campagna consisteva nell’andare per strada e nelle case a parlare direttamente con gli elettori, comprese persone che non votavano più o che avevano votato Trump. L’obiettivo non era partire spiegando loro perché avessero torto, ma capire perché cercassero qualcosa di diverso. DiMieri e Saslaw hanno riassunto questo approccio con la formula “listening, not lecturing”. Uno dei video realizzati con questo obiettivo raggiunse ben 2,5 milioni di visualizzazioni in due giorni. C’è poi la disciplina. Durante Election Days™ Saslaw e DiMieri hanno insistito su un principio: non staccarsi mai dal proprio tema principale . Per Mamdani significava soprattutto tornare continuamente sul tema dell’affordability, il costo della vita a New York. La creatività poteva cambiare continuamente forma, ma non il problema principale al centro della campagna. Lo stesso dicasi per le proposte. Parlando delle moltissime idee sviluppate per comunicare il congelamento degli affitti, hanno sintetizzato così il loro metodo: "Bisogna sempre tornare alla policy". Anche le trovate più insolite dovevano servire a spiegare cosa Mamdani avrebbe fatto concretamente una volta eletto. Interessante è stato poi il modo con cui si è cercato di ovviare alla scarsa notorietà di Mamdani . La domanda da risolvere era semplicemente “Who is this guy?” Ma la campagna non partì cercando di conquistare i grandi giornali o i network televisivi. Furono i contenuti originali a generare progressivamente curiosità e, con essa, copertura spontanea. "Anche i giornalisti dei grandi media hanno iniziato a chiedersi: 'Ma chi è questo?'. Così è arrivata molta earned media: non abbiamo dovuto pagare nessuno perché scrivesse di noi".

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Salvatore Borghese