Fenomeno “BiteSeeing”, quando il viaggio comincia a tavola

Il 78% degli italiani viaggia per scoprire i sapori locali. Dai tartufi toscani ai capperi di Salina, il cibo diventa sempre più frequentemente il protagonista delle vacanze. Secondo una nuova ricerca GetYourGuide, le prenotazioni di esperienze gastronomiche sono cresciute del 47% in un anno, quasi tre volte più di quelle culturali e storiche . Gioco di parole tra “bite” e “sightseeing” , il cosiddetto fenomeno del “Biteseeing” descrive un nuovo modo di viaggiare: non più soltanto visitare una città e assaggiarne i piatti tipici ma scegliere dove andare per scoprire un ingrediente, conoscere chi lo produce o partecipare alla sua lavorazione. Ecco allora chi prenota un viaggio a Navelli, in Abruzzo. per assistere alla raccolta dei fiori di croco e scoprire il delicato lavoro necessario per estrarre a mano gli stimmi dello zafferano. Chi decide di dedicarsi qualche giorno fuori stagione a Setubal, in Portogallo, per andare alla scoperta della tradizione delle conserve ittiche lusitane, tra mercati locali, cultura marinara e lavorazioni tramandate per generazioni. E chi, ancora, vola ad Azumino, nella prefettura di Nagano, esclusivamente per scoprire le tecniche di coltivazione del vero wasabi giapponese. Un fenomeno, quello del “Biteseeing”, che si inserisce nel ben più vasto trend del turismo esperienziale. Dietro ai grossi numeri del comparto ci sono, in Italia, esperienze molto diverse tra loro: corsi di cucina ad Agerola, parapendio a Castelbuono, attività legate alla cultura dell’aceto balsamico a Castelfranco Emilia, attività outdoor nella Val di Lima e nella Valle del Tirino. Ne parliamo con Francesca De Falco, Regional Manager di GetYourGuide per l'Italia. Prima il cibo, poi i monumenti. Come sono cambiate le priorità dei viaggiatori italiani? Per noi italiani il cibo è sempre stato una parte importante del viaggio. La novità è che oggi non è più soltanto il momento di pausa tra un museo e l'altro: sempre più spesso è il motivo stesso per cui si sceglie una destinazione. Secondo la nostra ultima indagine, il 78% degli italiani sarebbe disposto a mettersi in viaggio per vivere esperienze legate alla cucina e ai prodotti locali, più di quanti lo farebbero per un'esperienza culturale o storica. E lo vediamo anche nelle prenotazioni: nell'ultimo anno le esperienze gastronomiche sulla piattaforma GetYourGuide sono cresciute del 47%, quasi tre volte più delle visite a siti culturali e storici, che si fermano al +16%. È quello che chiamiamo il fenomeno biteseeing, un gioco di parole tra bite, il boccone, e sightseeing. Attenzione però, non vuol dire rinunciare ai monumenti. Vuol dire aggiungere al viaggio un modo più personale e diretto di entrare in contatto con un luogo, attraverso i suoi sapori e le persone che li custodiscono. Oltre un italiano su due sarebbe disposto a viaggiare per scoprire un singolo ingrediente o prodotto gastronomico. Non parliamo più, dunque, soltanto di una tendenza gastronomica ma di un vero e proprio cambiamento culturale… Sì, ed è il dato che mi ha colpito di più. Il 57% degli italiani organizzerebbe un viaggio per scoprire un singolo ingrediente: più dei tedeschi e dei francesi, anche se gli inglesi, con il 66%, ci battono. Significa che la curiosità va ben oltre l'assaggio. Le persone vogliono sapere da dove arriva un prodotto, chi lo coltiva, come si lavora. Pensiamo al tartufo in Toscana, allo zafferano di Navelli, ai capperi di Salina. Dietro ognuno di questi ingredienti ci sono un paesaggio, una comunità, saperi tramandati per generazioni. Sono storie che una visita tradizionale difficilmente riesce a raccontare. Per questo crescono le esperienze in cui si partecipa in prima persona: la raccolta, il laboratorio, la visita al produttore. L'80% degli italiani che abbiamo intervistato è interessato alle degustazioni e il 62% visiterebbe un museo dedicato al cibo. Ma al primo posto, con l'85%, ci sono i mercati locali, le botteghe, le bancarelle di prodotti tipici: i luoghi dove si incontra chi produce e da cui si torna a casa con un ricordo da mettere in tavola. C'è anche un altro segnale che trovo significativo: in Italia le cooking class sono la categoria più apprezzata della nostra piattaforma, con una valutazione media di 4,86 su 5. Chi le prova ne esce entusiasta, e questo dice molto su quanto il viaggiatore cerchi un contatto autentico. Il cambiamento, in fondo, è questo, il fatto che non ci basta più assaggiare qualcosa di tipico, ma vogliamo andare fino in fondo e conoscerne la storia. Ed è una grande opportunità anche per le destinazioni meno conosciute. Il nostro Paese continua a essere una delle destinazioni più desiderate al mondo. Quali le esperienze a tema food più richieste sulla vostra piattaforma dagli stranieri nel nostro Paese e quali, invece, quelle più prenotate dagli italiani in Italia e all’estero? Chi viene in Italia vuole viverla anche a tavola. Le esperienze più richieste sono i corsi per imparare a fare la pasta fresca e la pizza, i food tour alla scoperta delle specialità locali, le degustazioni di vino e le visite ai produttori. Firenze è l'esempio più evidente: le cooking class sono passate da meno dell'1% a oltre l'11% delle prenotazioni in città, diventando il segmento emergente più forte accanto ai grandi musei. Lo stesso succede a Roma, dove le lezioni di cucina sono tra le categorie cresciute di più, e a Milano, che in pochi anni è passata da un turismo quasi tutto museale a un'offerta molto più varia. Napoli, poi, è un caso a sé: i tour gastronomici partono dai luoghi più noti, ma portano i visitatori in strade, piazze e quartieri che altrimenti non vedrebbero, perché lì la cultura del cibo è diffusa in tutta la città. Su scala nazionale il quadro è lo stesso. Musei, siti storici e giardini restano la prima categoria, ma la loro quota è scesa dal 44% del 2022 al 35% del 2025, mentre crescono escursioni, tour in barca, cooking class ed esperienze enogastronomiche. I luoghi culturali restano centrali, ma non sono più l'unico modo per conoscere l'Italia. Gli italiani cercano soprattutto esperienze in cui mettere le mani in pasta, letteralmente: corsi di cucina, degustazioni, mercati, visite ai produttori. Succede in Italia ma anche all'estero, dove il cibo è spesso la porta più immediata per entrare in una cultura diversa. Penso alla vaniglia di Tenerife o al sale delle saline di Janubio, a Lanzarote: ingredienti che sembrano scontati, o esotici, e che dal vivo raccontano un intero territorio. Il filo comune diventa quello che lega il viaggiatore alla destinazione. Non vuole più essere solo uno spettatore, ma vuole partecipare, imparare qualcosa e portarsi a casa un ricordo che valga più di un souvenir. Negli ultimi anni la geografia del turismo esperienziale si è allargata, diversificandosi e distribuendo parte della domanda anche nei mesi tradizionalmente meno frequentati e, soprattutto, in luoghi fuori dai classici circuiti turistici… È uno degli aspetti più interessanti emersi da "Ampliare gli orizzonti", la ricerca curata da Formules sui nostri dati, che ha analizzato dieci anni di prenotazioni sulla piattaforma, dal 2015 al 2025. Dieci anni fa il Lazio da solo valeva il 72% delle nostre prenotazioni in Italia; oggi è sceso intorno al 39%, e siamo presenti in tutte le regioni. Nel 2025 le esperienze erano disponibili in 867 comuni e in 105 province su 110, e il 54% di questi comuni aveva meno di 10.000 abitanti. Nel 2026 la nostra offerta arriva a 387 comuni delle aree interne: territori che coprono oltre il 60% del Paese e che spesso restano fuori dalle rotte turistiche. Qui la gastronomia gioca un ruolo decisivo, perché porta le persone in posti che altrimenti resterebbero fuori dagli itinerari. Ad Agerola, che molti conoscono solo come base per la Costiera o per il Sentiero degli Dei, una famiglia propone lezioni di cucina con prodotti locali e ci racconta di aver visto crescere i visitatori del 40-50%, con una stagione che ormai va da marzo a ottobre. A Castelfranco Emilia, in un'acetaia di famiglia che produce aceto balsamico tradizionale da cinque generazioni, i visitatori sono passati da 400-500 l'anno prima della pandemia a oltre 11.000 nel 2025. È il biteseeing applicato all'Italia meno battuta, ovvero come un ingrediente diventa per il viaggiatore il motivo per fermarsi. Anche la stagionalità sta cambiando. A livello nazionale la quota di prenotazioni nei mesi invernali è passata da circa il 12% del 2015 a oltre il 17% del 2025. Roma è vicina a una destagionalizzazione quasi completa, e a Venezia gennaio e febbraio pesano quasi il doppio rispetto a dieci anni fa. E cresce la voglia di uscire dal centro: nel 2025 le prenotazioni fuori da Roma città sono state quasi otto volte quelle del 2021. È un passaggio importante: vuol dire che un'esperienza può diventare una ragione per partire anche fuori dall'alta stagione, con benefici concreti per le attività locali e un impatto economico distribuito meglio. Quali sono, a suo avviso, le strategie da mettere in atto per costruire un turismo di maggior valore e più sostenibile nel tempo, capace di generare maggiori benefici per i territori, portare i visitatori a scoprire il Paese più in profondità e distribuire i flussi lungo tutto l’arco dell’anno? Partiamo da un dato: oggi il 70% dei turisti stranieri in Italia si concentra nell'1% del territorio. Il problema non è quanti turisti arrivano, ma dove vanno. Per questo bisogna cambiare domanda: non "come porto più turisti?", ma "come offro loro più occasioni per scoprire un territorio?". Nella ricerca la chiamiamo strategia dell'invito. Vuol dire non limitarsi a scoraggiare le visite nei luoghi più affollati, ma proporre attivamente alternative: altre esperienze, altri luoghi, altri periodi dell'anno. E farlo nel momento in cui il viaggiatore sta costruendo il suo itinerario. Servono tre cose. La prima è la collaborazione tra piattaforme, enti di promozione, istituzioni culturali e amministrazioni. Un caso che voglio citare è Firenze, dove abbiamo firmato un protocollo con la Destination Florence Foundation che prevede anche la condivisione di dati aggregati. La seconda è un uso più intelligente di quei dati: oggi le persone prenotano in media 21 giorni prima, e questo dà alle destinazioni tre settimane di anticipo per organizzare trasporti e servizi. La terza è più visibilità per le piccole realtà, perché rendere un'esperienza prenotabile online significa permettere a un piccolo produttore, a una guida o a un'impresa familiare di farsi trovare da viaggiatori di tutto il mondo. Il cibo è l'esempio perfetto. Un corso di cucina, una visita in acetaia, una mattina a raccogliere i fiori di zafferano possono essere il motivo per scoprire un borgo o un'area rurale che altrimenti resterebbe fuori dalle rotte. Ma la visibilità da sola non basta: nelle aree interne deve andare di pari passo con trasporti adeguati e servizi in grado di reggere una domanda che cresce. Il nostro obiettivo non è solo portare le persone in posti nuovi, ma farglieli vivere più a fondo. Se ci riusciamo, possiamo costruire un turismo che non si misura soltanto negli arrivi, ma nella qualità delle esperienze, nelle opportunità per le imprese locali e in quello che resta davvero ai territori.

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Fenomeno “BiteSeeing”, quando il viaggio comincia a tavola

Costanza Ruggeri