Come sono quest'anno le pubblicità di Natale?

Le pubblicità di Natale sono da sempre un grande classico, una sorta di appuntamento liturgico molto atteso – più in UK e negli Stati Uniti che in Italia – e che hanno tipicamente un duplice obiettivo: quello squisitamente commerciale, legato quindi alla vendita di prodotti-regalo e cibo, ma anche fornire un supporto emotivo alla festività, giocando su valori come la famiglia, la generosità, la solidarietà e lo stare insieme. Su questo doppio binario si giocano ogni anno gran parte dei commercial natalizi già presenti in rete e in tv a partire da novembre. I Christmas Advert sono delle importanti occasioni non solo per augurare un buon Natale ai propri clienti, ma anche per comunicare i valori etici e morali collegati all'azienda. Le pubblicità dei department store inglesi Nel mondo anglosassone i protagonisti sono sopratutto gli spot – ma spesso sono propri dei minifilm - dei department store , veri e propri santuari pagani del consumismo natalizio, che solitamente utilizzano la ricorrenza per produrre spot-che-scaldano-il-cuore, e che restano gli ultimi marchi a tenere alto il ricordo e la tradizione natalizia in campo pubblicitario. Primo della lista come sempre John Lewis, la catena inglese che ormai da anni ha trasformato il proprio spot in un vero e proprio evento di comunicazione, con tanto di teaser e countdown settimane prima. John Lewis - che ha il magazzino più grande in Oxfort Street a Londra - ormai è universalmente noto come quello che fa “i migliori spot di Natale”, unendo creatività, buoni sentimenti, regia sopraffina e bellissime canzoni. Quest'anno ha cambiato agenzia creativa e quindi è un po' cambiata la strategia. Per chi scrive si tratta di uno spot delizioso un po' caotico e un po' psichedelico che sembra firmato da Michael Gondry - che già collaborò con lo store per lo spot di Natale del 2017 - e che si riesce ad apprezzare davvero dopo almeno due-tre visioni. L'intuizione è brillante: frugare nella memoria per capire qual è il regalo giusto da fare a una persona che conosciamo da sempre, come ad esempio una sorella. Quest'anno molti spot sono stati realizzati con varie tecniche di animazione: Sainsbury's rivisita “GGG” storia molto popolare in Inghilterra tratto dal libro di Roald Dahl intrecciandolo in modo molto fluido con la storia di una commessa di Sailsbury in carne e ossa. Aldi continua la storia di Kevin The Carrot , mentre Harvey Nichols ha prodotto uno spot in collaborazione con la mostra “Il Mondo di Tim Burton” al Design Museum di Londra. Tra tanti department store fisici c'è anche il più grande e globale virtuale il cui spot si può vedere anche nei nostri schermi. Amazon con “Midnight Opus” ha realizzato uno spot basato sempre sul sentimento del dono, ma privo di una vera emozione, nonostante la felice scelta della canzone di accompagnamento, ovvero “What the World Needs Now“ di Burt Bacharach e Hal David perfetta per veicolare un messaggio di gioia e gentilezza. Lo spot criticato Potevamo forse non avere quest'anno uno spot di Natale con l'argomento prezzemolino del momento, ovvero l'Intelligenza Artificiale? Ci ha pensato Coca-Cola che ha aggiornato il suo storico spot del 1995 “Holidays are coming”, realizzando un corto di 16 secondi completamente generato dall'AI. Attraversano i paesaggi innevati della notte di Natale, mentre le famiglie attendono con trepidazione l’arrivo di Babbo Natale. Anche orsi e scoiattoli, coinvolti anch’essi in questo clima di attesa collettiva. Le scene sono molto simili: il camion arriva in una città ricoperta di neve, un cervo si volta a guardare, le luci si accendono, e Babbo Natale lascia un pacchetto regalo davanti alla porta di casa. L'esperimento non è piaciuto alla gran parte del pubblico che lo ha considerato uno spot molto freddo, senz'anima e anche un po' inquietante. In un comunicato riportato dal New York Times, un portavoce di Coca-Cola ha affermato che l’azienda continuerà a puntare sulla qualità, sfruttando il punto d’incontro tra creatività umana e tecnologia avanzata. E in Italia? Qui da noi non c'è una grande tradizione dei minifilm di Natale, anche se i principali big spende della pubblicità realizzano sempre una versione natalizia dei loro spot: le telefoniche e i servizi in primis. Ma anche quest'anno sono tre le categorie di prodotto ad avere più visibilità nei breaks tv delle prossime e nei pre-roll di Youtube. Tipicamente ci sono i prodotti dolciari cosiddetti “di ricorrenza”, quindi panettoni, pandori e nuovi ibridi per allungare la gamma dei prodotti: Bauli, Balocco e Maina hanno realizzato i loro spot con i soliti ingredienti fatti di famiglia, tavole imbandite, musiche con i campanellini e paesaggi innevati. Niente di nuovo. Altro settore in grande ascesa è quello della cosmetica : profumi e make up anche quest'anno sono tra i prodotti che occuperanno molti spazi pubblicitari. Infine, il terzo comparto, più presente in Italia con le pubblicità di Natale sono i brand di intimo e underwear, evidentemente tipiche idee-regalo: i principali brand mostrano le nuove collezioni per il Natale ma, purtroppo, senza alcuna narrazione interessante o ricordabile.