Lo stato di salute del K-pop: parla inglese ed è sempre più globale

Nel 2023 Morgan Stanley aveva pronosticato una crescita inarrestabile del K-pop, ovvero l'industria del pop coreano, che vale complessivamente 9 miliardi l'anno, ma che rappresenta ancora una piccola fetta di mercato musicale globale che ha un valore di circa 130 miliardi. Tuttavia, dopo oltre 20 anni di coltivazione di un seguito devoto in Asia, secondo il report redatto dalla banca d'affari americana, il fenomeno della musica pop sudcoreana era pronta a fare un deciso balzo nel mainstream, generando interessanti opportunità di investimento. Cosa ha di diverso il K-pop? La grande forza del K-pop rispetto al pop occidentale, è che gli artisti e le band riescono a creare un legame più intenso con i propri fans che diventano forti consumatori di album, biglietti di concerti e merchanding, fedeli e alto spendenti. Il K-pop fa parte di un movimento più largo chiamato Hallyu che coinvolge anche il K-Drama e varie altre dimensioni digitali. Hallyu, che significa letteralmente 'onda coreana', è un successo di marketing senza precedenti perché utilizza la tecnica delle “storie a fasi” sfruttando la cultura del consumo dei fan per coordinare tutti gli eventi promozionali della produzione K-pop. Questa connessione emotiva e forte partecipazione attiva di co-creazione attira l'interesse dei brand che attraverso le loro attività generano un effetto volano. Questo funziona perfettamente in Corea e in altri Paesi asiatici e, vista la popolarità che band come quelle già citate - ma anche “minori” come gli Stray Kids, che quest'estate nel silenzio dei media tradizionali hanno chiamato a raccolta 67mila fan all'ippodromo di Milano – ci sono tutte le condizioni perché il mercato K-pop cresca fortemente anche nel resto dell'Occidente. Il crollo delle azioni Tuttavia nella prima parte del 2024 le quote del K-Pop hanno subito un duro colpo: le azioni della JYP Entertainment – una delle principali aziende che gestisce il business K-pop - hanno perso un terzo del loro valore di mercato. In pratica è successo che le previsioni ottimiste di Morgan Stanley e degli altri analisti si sono concentrate molto sulle vendite degli album che sono notevolmente diminuite anche tra i fan orientali nell'ultimo anno, ma che storicamente sono sempre state considerate un indicatore chiave del numero di fan e, per estensione, delle prospettive per le aziende. Questo ha creato un forte scollamento tra previsioni e realtà. Anche le altre aziende del K-pop hanno registrato forti ribassi: YG Entertainment ha perso quasi il 17%, lo stesso è accaduto a SM Entertainment, anche a causa di uno scandalo sentimentale in cui è stata coinvolta Karina, la leader del gruppo femminile Aespa, facendo perdere circa 50 milioni di dollari dal valore di mercato di SM, poiché i fan cinesi hanno minacciato di boicottare gli album del gruppo. Calo, anche se minore, pure di Hybe quotata al Kospi e sede delle superstar BTS. K-pop sempre meno K Oggi anche gli analisti più tradizionali hanno capito che la metrica ideale per misurare la crescente portata del K Pop è quella del pubblico dei concerti offline. Goldman Sachs sostiene che il K-pop ha un “elevato potenziale di rivalutazione della valutazione” specialmente focalizzando il business sul Giappone e sugli Stati Uniti. Quest'estate la band femminile NewJeans gestito da Hybe è stata la prima sudcoreana ad esibirsi al Loolapalooza e il loro singolo è arrivato al secondo posto nella classifica Billboard Global 200 e anche le Sserafilm - gestite dalla Source Music, sussidiaria di Hybe - hanno debuttato al Coachella in entrambi i weekend. Inoltre la Hybe ha anche annunciato di recente che amplierà la sua partnership con Universal Music Group, includendo diritti di distribuzione esclusivi per gli artisti e le etichette di Hybe. Va ricordato che il roster di UMG include Taylor Swift, Ariana Grande e Justin Bieber. Tutti questi segnali ci raccontano che il K-pop sta diventando mainstream a livello mondiale, portando a una posizione competitiva che consente un maggiore potere contrattuale nei rapporti commerciali. Di recente Bloomberg in un suo lungo approfondimento ha analizzato le canzoni dei gruppi gestiti dalle più grandi compagnie di intrattenimento per scoprire che quasi la metà dei brani usciti quest’anno presenta testi prevalentemente in inglese. E qui non parliamo solo dei BTS e della Blackpink sia come band o come carriere soliste dei singoli componenti, ma anche di altri artisti minori. Quindi l'industria del K-pop sta intraprendendo un cambiamento tattico, e per cercare di espandere il suo appeal globale sta consapevolmente cercando di diventare meno coreana, con il rischio di cambiare un po' il suo business model. Inoltre questa scelta è anche dettata anche dalla demografia: infatti la popolazione della Corea del Sud sta invecchiando e riducendosi più velocemente di qualsiasi altro posto al mondo.

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