Oltre la nostalgia: Michael Jackson conquista la Gen Z

Nel febbraio scorso proprio sulle pagine di Insider ci chiedevamo se “Michael”, il film biografico sulla prima parte della carriera di Michael Jackson, sarebbe riuscito a riabilitare la figura del cantante americano. Oggi, a poco più di un mese dall’uscita nelle sale, leggendo i dati possiamo rispondere alla domanda. Successo al botteghino Sebbene il film diretto da Antoine Fuqua e interpretato da Jaafar Jackson non abbia convinto la critica - il voto medio delle 51 recensioni raccolte sia dall’aggregatore MetaCritic, sia da Rotten Tomatoes è di 39/100 - l’incasso globale dopo un mese è stato di 782 milioni di dollari, dimostrando una tenuta eccezionale. Considerando che il film si trova ancora in molte sale, sicuramente supererà il record di 911 milioni di “Bohemiam Rhapsody”, il biopic musicale di maggior successo nella storia del cinema. Ma in realtà il vero dato che sancisce il successo dell’intera operazione “Michael” è quello relativo allo streaming dato da cui si evince chiaramente come il successo del film abbia trasformato un catalogo storico in un fenomeno contemporaneo, senza peraltro giocare troppo sull’effetto nostalgia. Esplosione nello streaming Oggi Michael Jackson su Spotify ha ben 102,1 milioni di ascoltatori mensili, ovviamente il livello di pubblico più alto nell’era dello streaming. Ma questa rinascita del suo catalogo non è semplicemente trainata dagli ascoltatori più anziani, ma si muove a un livello da pop star moderna e in continua evoluzione, supportata dalla scoperta algoritmica, dagli ecosistemi delle playlist e da nuovi pubblici. Nelle quattro settimane successive all’uscita del film, Michael Jackson ha guadagnato circa 40 milioni di ascoltatori mensili sulla principale piattaforma streaming. Per quanto riguarda i 60 brani di MJ più ascoltati, gli streaming sono balzati da 467 milioni nel mese precedente all'uscita a 1,21 miliardi in seguito. Si tratta di circa 748 milioni di ascolti in più in meno di quattro settimane. Ovviamente, i grandi classici ne hanno tratto vantaggio. "Billie Jean" è passata da 53,9 milioni a 130,4 milioni di ascolti dopo l’uscita del film, mentre "Beat It" è salita da 35,8 milioni a 100,6 milioni. Tuttavia, alcuni degli incrementi più significativi sono arrivati da brani meno conosciuti e pezzi meno ovvi del catalogo: ad esempio, "Human Nature" ha registrato un enorme aumento di 6,4 volte, passando da 9,8 milioni a 63,1 milioni di ascolti e "Don't Stop 'Til You Get Enough" ha quasi quadruplicato gli ascolti. Un aspetto particolarmente insolito è emerso riguardo a "Thriller". La versione allegata alla nuova colonna sonora di “Michael: Songs From The Motion Picture” è un caricamento separato su Spotify rispetto alla registrazione originale, fungendo da prodotto di catalogo parallelo. Dalla sua pubblicazione, questo singolo caricamento ha generato circa 910 milioni di ascolti. Questo mette in luce anche come la riedizione delle colonne sonore possa creare cicli di vita in streaming completamente nuovi per materiale preesistente. Il ruolo delle playlist editoriali Anche l’inserimento nelle playlist ha giocato un ruolo fondamentale nell'amplificare l'interesse suscitato dal film biografico. Prima dell'uscita del film, i brani di Michael Jackson avevano ricevuto solo 30 aggiunte a 22 playlist nell'arco di due mesi. Dopo l'uscita, questo numero è esploso a 374 aggiunte a 134 playlist, tra cui 26 playlist editoriali come quelle Top 50 Global, Top 50 USA, Top 50 UK e molte altre. In particolare, Spotify ha aggiornato le sue playlist di punta dedicate alla nostalgia, come All Out 70s , All Out 80s e All Out 90s, appena cinque giorni dopo l'uscita del film, integrando contemporaneamente diversi brani di Jackson. L'effetto è stato potente: il catalogo del cantante americano è stato ridistribuito attraverso l’algoritmo e reinserito nelle abitudini di ascolto quotidiane su vasta scala, portando all'enorme rinascita a cui stiamo assistendo oggi. Un successo globale e intergenerazionale Sebbene gli USA rimangano il mercato più importante per Michael Jackson, la geografia del suo pubblico sta cambiando in modo significativo. L’America Latina oggi rappresenta il blocco regionale più grande. Il Brasile da solo rappresenta ora il 14% della sua base di ascoltatori globale, mentre il Messico ha superato l'India diventando il suo terzo mercato più grande. Ma l’aspetto più rivelatore di questa rinascita è chi effettivamente ascolta: l’82% degli ascoltatori di Michael Jackson ha meno di 35 anni e la sua fascia demografica più numerosa è quella tra i 25 e i 34 anni, che da sola rappresenta il 45% del suo pubblico totale. La risposta dello streaming al biopic “Michael” quindi non assomiglia al tradizionale ciclo di nostalgia guidato principalmente dai fan più anziani che riascoltano musica familiare. Al contrario, i dati suggeriscono che il film stia funzionando come un meccanismo di scoperta per generazioni completamente nuove e più giovani. Per molti versi, il film ha reintrodotto Michael Jackson come partecipante attivo nella sfera dello streaming, piuttosto che come semplice artista legato alla sua legacy. La musica di catalogo ha sempre avuto una lunga durata, ma nell'era dello streaming, la sola longevità non basta più a spiegare questa accelerazione.“Michael” dimostra che quando i cataloghi storici si combinano con eventi culturali di grande portata come un film, ecco che le playlist, la viralità e la visibilità algoritmica, possono competere direttamente con le uscite contemporanee ai vertici del mercato. A quasi vent'anni dal suo ultimo album in studio, Michael Jackson sta tornando a essere una moderna superstar.

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Michele Boroni