Il brand specializzato in pantaloni da uomo fa un salto in avanti nel percorso del total look. Alla base sempre l’obiettivo di tradurre l’eleganza classica maschile in uno stile contemporaneo. E a giugno Cruna presenta la collezione donna. L'intervista ai due fondatori, Alessandro Fasolo e Tommaso Pinotti.
Qualità e ricerca. Sono questi i capisaldi che fanno di Cruna, brand di menswear nato a Vicenza nel 2013, un fiore all’occhiello della moda italiana. I fondatori sono Alessandro Fasolo e Tommaso Pinotti, due giovani imprenditori con le idee molto chiare: puntare sul Made in Italy e sulla filiera corta. Elevated casual lo stile del brand, uno stile fatto di artigianalità, materiali di qualità, tessuti performanti, cura assoluta dei dettagli e una ricerca continua su modellistica e fit.
Alessandro Fasolo, direttore generale, segue la parte più marketing e strategico-finanziaria. Tommaso Pinotti quella commerciale e legata al prodotto. Ed è proprio la sinergia delle loro competenze la chiave del successo di Cruna. Esperienze e skill differenti hanno infatti permesso di costruire una squadra che è un’estensione dei loro interessi e delle loro passioni. Quella stessa passione che anima tutto il progetto.
Noi abbiamo voluto incontrare i due fondatori del brand per capire come si possa, nonostante i tempi di grande incertezza, proseguire sulla strada della crescita puntando a obiettivi sempre più ambiziosi.
“L’idea di Cruna”, ci racconta Tommaso Pinotti, “è nata ormai 9 anni fa, nel 2013, da un desiderio e da un'esigenza personale, sia mia che di Alessandro: volevamo rivisitare e reinterpretare i nostri guardaroba. A quei tempi io arrivavo da un'esperienza professionale americana dove da una parte avevo i colletti bianchi e le camicie a righe e dall'altra un casual che rispetto agli standard europei o italiani lasciava molto a desiderare. Vivevo in questa ambiguità del formale/informale. Alessandro invece lavorava per un'importante società di consulenza e quindi viveva gran parte del suo tempo in abito e sentiva l'esigenza di vestirsi, quando poteva, in modo più casual. Da questo desiderio è nata l’idea di creare quello che sarebbe poi stato l’eleveted casual, un prodotto che fosse di qualità ma con una lettura più contemporanea, più fresca.”
Cruna, anticipatore di tendenze
“Ovviamente”, prosegue Tommaso Pinotti, “non ci facciamo portabandiera, o inventori o anticipatori di quella che è stata l’evoluzione nella moda, però è vero che la nostra idea ci ha dato grande forza e grande credibilità in relazione a quello che è successo negli ultimi due anni, cioè la crisi del formale accelerata poi dal Covid, perché questo è sempre stato il nostro DNA. Tanti brand che arrivavano dal classico aggiornato hanno dovuto invece convertire la loro produzione per essere più credibili in un momento in cui i buyer e il cliente finale chiedeva questo tipo di prodotto e soprattutto sono dovuti riuscire a vendere i loro nuovi prodotti a clienti abituati a qualcosa di diverso. Insomma, questo ha creato degli spazi importanti, per noi gli ultimi due anni sono stati un'opportunità.”
Dai pantaloni maschili al total look e presto anche la collezione donna
Cruna nasce come azienda specializzata in pantaloni da uomo. Grazie alla sua capacità innovativa, sia tecnica che stilista, il brand si è imposto come uno dei migliori specialisti in pantaloni maschili.
L’alta qualità delle materie e la vestibilità impeccabile, oltre allo stile contemporaneo, gli hanno permesso di imporsi sul mercato.
Il modello più famoso è il Mitte, un classico ‘carrot fit’ con elastico e coulisse ma reinterpretato attraverso la lente dell’activewear. Un passe-partout da indossare con una maglia o abbinato a una giacca per un look più elegante. Declinato in vari tessuti, da quelli tecnici fino a quelli più pregiati come il lino, la seta, o blend di lana e cashmere.
Dal pantalone Cruna si è poi spinto al total look per un progetto imprenditoriale a tutto tondo che presto vedrà affiancarsi alla collezione maschile anche quella femminile.
“La nostra idea è stata partire dal pantalone perché,” ci spiega Alessandro Foloni, “in quel periodo sentivamo l'esigenza di lanciare un modello di alta qualità ma più casual, e il successo riscosso ci ha consentito di entrare nel mercato. E’ stato infatti apprezzato il fit più disinvolto, lo stile, i materiali, il taglio e l’artigianalità. Ora la nostra volontà è quella di costruire un brand a tutto tondo, e in questo senso non può poggiare unicamente su una categoria, non può essere mono prodotto. Inoltre il nostro obiettivo è anche quello di far capire meglio qual è il nostro stile, qual è il sapere e quali sono i concetti che vogliamo comunicare, cioè un’eleganza informale, un casual raffinato, insomma un ‘eleveted casual’ quotidiano. Quindi abbiamo iniziato un percorso di total look sull’uomo 4/5 stagioni fa e abbiamo il desiderio di affiancare all’uomo anche la donna. Stiamo infatti sviluppando la collezione donna che lanceremo il prossimo giugno.”
L'importanza della filiera corta e della territorialità
La credibilità guadagnata da Cruna ha permesso sei mesi fa al brand di stringere una partnership fortissima con il gruppo Marzotto, fra i più importanti player a livello internazionale in particolare nel mondo laniero. La contemporaneità e la freschezza di Cruna è infatti alla base della nascita della nuova etichetta Marzotto per Cruna.
“La nostra volontà”, ci spiega Alessandro Fasolo, “è sempre stata quella di posizionarci ad un livello premium puntando sulla qualità, ma con una forte vocazione artigianale, tant’é che quello che abbiamo costruito è un network logistico e produttivo dislocato interamente in Italia, questo ci ha portato a un’organizzazione operativa con una filiera a corto raggio costruendo delle relazioni e dei collegamenti con produttori locali che ci consentissero di sviluppare dei progetti e dei prodotti ad hoc con noi e per noi. Noi produciamo da Verona a Treviso con una filiera che sta nell’arco di 100 km e abbiamo stretto collaborazioni molto forti. Il legame col territorio è stato sicuramente una scelta imprenditoriale e manageriale, ma è soprattutto l’energia che alimenta il nostro brand ed è un aspetto che oggi sta tornando in maniera molto forte sia a livello di risvolti operativi e pratici sia a livello di gestione nella slupply chain. Col Covid grandi aziende si sono trovate a dover ridisegnare la propria supply chain passando da produzioni off shore a produzioni più vicine, noi invece siamo sempre stati locali e questo ci consente di mantenere una certa qualità ed esportare i valori della nostra artigianalità. In momenti come questi avere un legame con le facilities produttive permette di rispettare i tempi di consegna, non avere ritardi nella logistica e performare meglio ai nostri clienti rispetto ai nostri competitor.”
Il target e il must have della prossima collezione estiva
“Abbiamo due segmenti in cui andiamo a mirare”, ci spiega Alessandro. “Un polo fatto di ragazzi dai 20 ai 30/35 anni, consumatori attenti alla qualità, attenti alla ricerca, che vogliono la novità ma anche un brand curato dove il focus è la ricerca dei tessuti, il comfort e il Made in Italy. Dall’altro lato abbiamo persone più adulte, tra i 45/50 anni, ma anche 60/65, che vogliono ringiovanire il proprio guardaroba, che accanto ai capi che usano indossare vogliono abbinare un pantalone più fresco e più giovane pur di alta qualità, una giacca decostruita. E quest’ultimo è un target molto interessante”.
"Il pantalone Mitte", ci spiega Tommaso, "per esempio, era nato per un pubblico molto più giovane, proprio per gli attributi di elastici, di coulisse, di pence che aveva, oggi invece questo pantalone legato a tessuti pregiati ha preso una fetta completamente diversa di clientela, una fetta che influenzata dalle abitudini del Covid fa del comfort nel vestirsi un elemento fondamentale del proprio guardaroba. Quindi anche delle taglie più forti o dei clienti più maturi si stanno approcciando a modelli per noi fortissimi.
Questo per noi merita sicuramente un’attenta analisi perché vuol dire che c'è un mercato potenziale che fino a qualche stagione fa non vedevemo, o perché non era maturo o perché per altri motivi non era stato ancora aggredito.
Per quanto riguarda la prossima stagione, prosegue Tommaso, “Il nostro obiettivo è quello di offrire ai nostri consumatori un lusso accessibile. Il must have è quello di offrire un lusso accessibile, in sintesi unire una vestibilità contemporanea, tessuti pregiati e cura nei dettagli che insieme però possano rimandare a un concetto di comfort, nel senso di stare bene con quello che si sta portando. Il bello riportato in una chiave fresca e contemporanea. La collezione era stata pensata con la voglia di andare a ricreare dopo momenti bui delle occasioni in cui l'uomo potesse tornare a vivere situazioni conviviali, nuovi eventi e momenti di festa vestendosi in un modo assolutamente chic ma casual. Quindi abbiamo riportato tutto in quel concetto di tessuti che arrivano dalla camiceria e l'abbiamo riletta in una chiave di abiti, tessuti con del misto seta e con delle lane molte belle ma riportate a dei fit di pantaloni più contemporanei dove la coulisse e l’elastico fanno da padrone, quindi sempre questa dicotomia fra classico e contemporaneo. E poi i colori, la palette pastello vuole rievocare momenti di serenità e di nuova voglia di stare insieme, l'idea è proprio quella di riportare chic e serenità nella stessa collezione.
Grazie alla filiera corta Cruna ha saputo superare gli anni del Covid
Un’organizzazione basata sulla filiera corta ha anche permesso a Cruna di superare con più agilità le difficoltà legate alla pandemia.
“Il Covid è stato un momento assolutamente terribile", ci racconta Alessandro. "Ogni giorno eravamo in emergency management, ma il nostro modello di business a corto raggio ci ha consentito di uscirne in maniera più agile. Con il Covid abbiamo avuto la possibilità di dimostrare la qualità del nostro brand”, aggiunge Tommaso. “Perché solo da un punto di vista di produzione tutti quei brand che davanti avevano la parolina ‘made out’ rispetto al ‘made in’ hanno subito una quantità di ritardi, una quantità di problemi logistici, una quantità di problemi di Covid e quindi di produzione che hanno creato disagio poi anche al cliente e quindi al retailer. Abbiamo tratto i benefici due stagioni dopo rispetto agli eventi del Covid, il tempo tecnico necessario per riuscire a dimostrare quello che abbiamo sempre fatto. Ad oggi, che dal 1 Marzo 2020 di stagioni ne son passate anche 3/4, stiamo ancora raccogliendo gli stessi frutti. Soprattutto i clienti, i buyer e gli stessi clienti finali stanno apprezzando ancora di più tutti quei brand, tra cui Cruna ovviamente, in cui la filiera si è accorciata molto, in cui si associa sempre di più alla parola ‘sostenibilità’ la parola ‘qualità’ che si traduce in ‘durabilità’, quindi hanno preso nuova linfa dei concetti che inizialmente sbagliando si davano per scontati.”
L'internazionalizzazione e la sfida della guerra russo-ucraina da affrontare con l'arma della qualità
Distribuito inizialmente solo in Italia presso multibrand e department store di alto livello, dal 2018 Cruna inizia il processo di internazionalizzazione che in tre anni lo porta in Germania, Svizzera, Austria, Francia, Olanda, Svezia, Portogallo e Russia, raggiungendo anche i primi store negli Stati Uniti. Una distribuzione mirata e ponderata che sta consentendo al brand una crescita coerente e di alta gamma presso retailer premium e luxury e che oggi deve affrontare una nuova sfida, quella dettata dalla guerra russo-ucraina.
“E’ un momento di grandissima incertezza”, ci spiega Tommaso. La crisi Russo-Ucraina ha generato sicuramente un rallentamento dei consumi e preoccupazione in alto della filiera per un tema di aumenti di prezzo incredibili, basti pensare solo alle fonti produttrici, a tutto quello che è collegato ad acqua, luce, gas. Per quanto riguarda l'aspetto commerciale in questo momento siamo in attesa. Abbiamo un distributore russo su base a Milano che si occupa di tutti i territori ex Urss e degli stati con desinenza stan in finale, e al momento è tutto sospeso.
Sono poche le aziende che si possono assumere il rischio di mandare in produzione centinaia e migliaia di capi senza avere garanzie di carattere economico-finanziario, quindi sicuramente tantissimi ordini sono on hold, tanti sono annullati, e poi dire da qui a 2/3 mesi con il lancio della collezione estiva cosa può succedere è un’incognita. Anche se dovesse finire, come ci auguriamo tutti il prima possibile, non credo basteranno i 2/3 mesi della campagna vendite per tornare a uno status quo, anzi a un ex ante di quello che era fino a metà febbraio. Quindi era un mercato sul quale noi puntavamo, era un mercato che era molto attento al Made in Italy, molto attento alla qualità, era un mercato molto adatto al nostro prodotto, che stava maturando diciamo da un punto di vista dei consumatori e quindi è un peccato per il nostro sviluppo commerciale che dovrà mettere lo stesso effort su altri mercati.”
“Abbiamo cercato chiaramente di andare incontro ai nostri clienti,” dice Alessandro. “In particolare per quanto riguarda la Russia inizialmente la situazione era molto bloccata, adesso si sta un po’ sbloccando ma pensare di ritornare come dire una normalità al momento è un tema troppo grande. Non ci sono normali logiche di mercato, c’è un aumento del costo dei tessuti, delle materie prime, insomma è un momento difficile da gestire. Il nostro punto di forza è comunque il fatto che noi facciamo della qualità la nostra bandiera, e quindi essendo orientati sulla qualità e sulla ricerca piuttosto che sulla quantità siamo soggetti a meno sensibilità di mercato in momenti come questi. Su brand che invece sono più orientati alla quantità e dove quindi i costi di produzione sono ancora più importanti momenti come questi hanno infatti maggiore impatto.”
